La scommessa di BMW sul software: evoluzione o reinvenzione?

Panoramica

JOHN: Oggi, nel programma “ The Garage ”, stiamo registrando in diretta dall’Auto Tech Detroit 2024 e parleremo di auto connesse con BMW North America. Cominciamo.

JOHN: Benvenuti su The Garage. Sono John Heinlein, Direttore Marketing di Sonatus. Stiamo registrando in diretta dall’Auto Tech Detroit 2024. E oggi abbiamo un ospite speciale di BMW North America, il dottor Oliver Rumpf-Steppat. Parleremo di auto connesse. Oliver, benvenuto su The Garage.

OLIVER: Grazie per avermi invitato.

JOHN: Piacere di conoscerti. Ci piace sempre che i nostri ospiti si presentino. Allora, raccontaci un po' di te e del tuo percorso.

Vi presentiamo Oliver Rumpf-Steppat

OLIVER: Beh, mi chiamo Oliver Rumpf-Steppat. Sono responsabile dei settori infotainment, dinamica di guida e Connected Drive negli Stati Uniti. In sostanza, mi occupo di tutti i requisiti, della validazione e della gestione operativa dell’intera flotta Connected Drive che abbiamo negli Stati Uniti, composta da oltre 1 milione di auto. Sono arrivato qui dopo aver lavorato per un po’ – oltre 25 anni – a Monaco di Baviera per la BMW. Sono venuto qui alla BMW NA, dove mi trovo davvero molto bene, quindi mi sono stabilito qui e ci resto.

JOHN: È fantastico. E allora, forse… Chiediamo sempre ai nostri ospiti di raccontarci un aneddoto divertente. Hai origini tedesche. Hai vissuto a lungo in Germania, ma ora vivi a New York.

OLIVER: restare a New York, sì.

JOHN: Sì, lo Stato di New York. È fantastico. Insomma, l’aneddoto del giorno sarà questo – tutti se lo chiedono – ho un cognome tedesco e loro… Tutti iniziano a parlarmi in tedesco.

OLIVER: (Parlando in tedesco)

JOHN: Esatto. Purtroppo sono ormai 100 anni che nella mia famiglia non si parla più tedesco. Quindi oggi dovremo parlare in inglese.

OLIVER: Per me va bene.

JOHN: Ecco, questa è la mia curiosità del giorno.

OLIVER: Va bene.

Il ruolo di Oliver presso BMW NA

JOHN: Bene, allora raccontaci quali sono le tue responsabilità alla BMW e a cosa stai lavorando.

OLIVER: Beh, in sostanza, sai, tutti i veicoli vengono sviluppati principalmente a Monaco, in Germania, ma ci sono parecchi aspetti specifici per il mercato statunitense, e cerchiamo di occuparcene. Ad esempio, ai clienti statunitensi piacciono certe caratteristiche particolari. Ci sono normative specifiche. Le strade sono diverse. C’è la radio satellitare, che esiste solo negli Stati Uniti. Quindi ci occupiamo di tutti i requisiti che dobbiamo richiedere a Monaco di includere nello sviluppo, ma ci occupiamo anche dell’implementazione e della validazione di tali elementi. Questa è la parte principale delle mie responsabilità per quanto riguarda l’infotainment e i sistemi di assistenza alla guida. Inoltre, sono responsabile delle operazioni relative alla guida connessa negli Stati Uniti: gestiamo call center sul territorio americano e ci assicuriamo che i clienti ricevano assistenza in caso di necessità.

JOHN: Oh, fantastico. Quindi non si tratta solo di localizzare i requisiti, ma anche delle operazioni che ne derivano. È fantastico.

OLIVER: È davvero un aspetto molto interessante di quel lavoro.

“Il puro piacere di guidare”

JOHN: Fantastico. Beh, sono un grande fan della BMW. Ne ho possedute un paio. Al momento ho una BMW X1, che mi piace guidare in montagna. È un’auto davvero divertente. Ma ricordo la prima volta che ho guidato una BMW: mia moglie mi disse: «Dovresti provare una BMW». Lei aveva posseduto una BMW in passato, mentre io avevo avuto altre auto. E mi disse: «Dovresti provarla». Rimasi sorpreso perché guidavo un SUV. Ho avuto una X5 per molto tempo ed è un’auto molto grande. È un’auto molto alta, ma si guida come un’auto sportiva.

OLIVER: È vero.

JOHN: Sono rimasto davvero sorpreso e me ne sono innamorato all’istante. E ne ho comprato uno subito.

OLIVER: Credo che sia proprio questo il bello delle BMW. Bisogna guidarle per capirlo.

JOHN: Sì.

OLIVER: Oh, guardali un po’. Sono bellissimi, ma guidano ancora meglio.

JOHN: Sì, una volta – non credo sia il vostro slogan attuale – ma era: “La macchina da guida per eccellenza”. Quello era il vostro slogan. E io pensavo: “Oh, che sciocchezza”. Invece è proprio vero!

OLIVER: È vero.

JOHN: È davvero un'esperienza unica.

OLIVER: Ed è “Puro piacere di guida”. Questo è il nuovo slogan.

Investimenti di BMW nel settore del software

JOHN: Oh, questa mi piace ancora di più. Ma sì, è assolutamente vero. Quindi questa è la mia raccomandazione spontanea. Ma è… lo penso davvero. Mi piace tantissimo. Sai, il software è diventato un punto di interesse sempre più importante per il settore. Qui ad Auto Tech, l’SDV è uno dei temi principali delle discussioni. C’è un intero percorso dedicato ai veicoli definiti dal software. Parlaci, insomma, dell’attenzione che BMW dedica al software. So che state facendo un investimento enorme in questo campo.

OLIVER: Esatto. Abbiamo iniziato a sviluppare software internamente già da parecchi anni. Abbiamo, non so quante migliaia di sviluppatori software in tutto il mondo. Non solo in Portogallo, a Monaco, in Cina e in India. E abbiamo iniziato a realizzare sempre più funzionalità internamente invece di affidarci esclusivamente ai fornitori, perché stiamo creando qualcosa di davvero speciale per BMW, ad esempio l’HMI. Realizziamo queste parti di software internamente e le integriamo con il software che acquistiamo.

JOHN: Giusto.

OLIVER: E stiamo cercando di renderci attraenti per gli ingegneri informatici. Ecco perché all’inizio abbiamo fondato BMW Car IT, una piccola società di proprietà della BMW, che risultava molto attraente per gli ingegneri informatici. E nel corso degli anni questa società è cresciuta sempre di più.

JOHN: Fantastico. Quindi oggi alla BMW ci sono migliaia di ingegneri che si occupano di software. Fantastico.

OLIVER: Beh, non so il numero esatto, ma è un lago.

JOHN: Credo che in tutto il settore si stia assistendo a un cambiamento: si sente parlare di questo cambiamento e lo si vede chiaramente, con gli OEM che cercano di internalizzare lo sviluppo del software. Naturalmente, i fornitori di primo livello rimangono importanti, senza dubbio. Ma credo che storicamente lo sviluppo del software – gran parte di esso – fosse di fatto affidato ai fornitori di primo livello, mentre ora si sta assistendo a una svolta verso uno sviluppo sempre più interno. È quindi fantastico vedere che BMW stia assumendo un ruolo di primo piano e stia dedicandosi intensamente allo sviluppo in questo ambito. È davvero impressionante.

OLIVER: Sono convinto che sia la strada giusta. Bisogna trovare un equilibrio nella rete dei partner, tra ciò che è interno a BMW e ciò che è esterno.

BMW Connected Drive

JOHN: Quindi sei responsabile delle attività di Connected Drive di BMW negli Stati Uniti. Mi chiedevo se potessi parlarci di Connected Drive e illustrarci alcuni degli aspetti che ritieni più importanti.

OLIVER: Connected Drive… BMW offre il servizio Connected Drive già da un bel po’ di tempo. Non so da quanti anni, ma abbiamo iniziato a utilizzare Connected Drive per la sicurezza, con funzioni come la notifica automatica in caso di collisione. Se in auto si attiva un airbag, si viene automaticamente messi in contatto con il nostro call center. Viene stabilita una connessione vocale con il cliente che si trova a bordo. Stiamo cercando di stabilire il contatto vocale. Stiamo cercando di ottenere informazioni su ciò che sta accadendo o su quante persone si trovano a bordo. Quanti passeggeri ci sono in auto? Quali sono le lesioni riportate? In questo modo i paramedici possono essere informati immediatamente e arrivare sul luogo dell’incidente già preparati. Questo è stato l’inizio. Successivamente, abbiamo introdotto diversi altri servizi. Avevamo un servizio di assistenza telefonica. Abbiamo ancora le informazioni sul traffico integrate in Connected Drive.
In passato molti sistemi di assistenza alla guida rientravano, dal punto di vista della comunicazione, nell’ambito di Connected Drive, ma ora non è più così. Connected Drive è incluso nella consegna del veicolo al cliente. È gratuito per quattro anni. Dopodiché, basta semplicemente rinnovarlo. E lo combiniamo con abbonamenti aggiuntivi che stanno per essere lanciati.

La scelta del tipo di motore da parte del conducente presso BMW

JOHN: So che BMW si è fortemente impegnata a favore della diversificazione dei tipi di motore. Ovviamente disponete di motori a combustione interna (ICE) eccezionali, ma avete anche lanciato una serie di modelli elettrici (EV) davvero impressionanti. E credo che stiate sviluppando anche molti altri servizi connessi specifici per i veicoli elettrici. Potresti parlarci un po’ della vostra roadmap per i veicoli elettrici e di cosa state facendo in questo ambito?

OLIVER: Non conosco bene la tabella di marcia, ma stiamo realizzando molte iniziative specifiche proprio per i veicoli elettrici. Ad esempio, se stai facendo un viaggio in auto e hai un’auto con una certa autonomia residua, la batteria e il sistema di navigazione ti indirizzeranno immediatamente verso le stazioni di ricarica lungo il percorso verso la tua destinazione, così non dovrai aspettare un’ora o due per ricaricare l’auto. Ma si fanno pause di ricarica di dieci minuti, 15 minuti, 30 minuti, a seconda di ciò che è più opportuno. Questo ti garantisce una piacevole esperienza di viaggio quando sei in viaggio. Sono d’accordo che non è come guidare la propria auto per 500 miglia senza soste, ma si fanno alcune pause, il che, tra l’altro, è molto salutare. Ed è proprio questo che stiamo facendo per i veicoli elettrici. Cerchiamo anche di preparare l’auto per le soste di ricarica, ad esempio con il precondizionamento della batteria. Queste sono le cose che stiamo facendo per i veicoli elettrici. Soprattutto quando partiamo per viaggi su strada. Inoltre, BMW supporta le wallbox per la ricarica a casa, che dal nostro punto di vista, per quanto ne sappiamo, rappresentano il principale caso d’uso per ogni cliente: oltre alla ricarica in azienda quando si è al lavoro, molte persone, la maggior parte delle persone, ricaricano a casa.

JOHN: Esatto. Questa settimana si parla tantissimo di veicoli elettrici, del passaggio ai veicoli elettrici e delle infrastrutture necessarie. Quindi, per prima cosa vorrei soffermarmi sul tuo ultimo punto e poi tornerò indietro. Sai, disporre di una ricarica domestica è fondamentale. E penso che la sua diffusione stia diventando sempre più capillare negli Stati Uniti, e sono sicuro anche in altri luoghi. Quindi è fantastico. E poi, per quanto riguarda l’esperienza di guida, sì, è molto importante. Io stesso guido un veicolo elettrico oggi e avere questa funzionalità integrata nell’auto, sai, aiuta l’esperienza di ricarica nei viaggi più lunghi; anche se, francamente, il più delle volte non è necessario ricaricare durante i viaggi. Ma quando si fa un viaggio lungo, è davvero un’esperienza senza intoppi.

OLIVER: Ed è importante.

JOHN: È vero. E la rete di ricarica, soprattutto sulle autostrade e in quei luoghi in cui di solito si fa una sosta per ricaricare, si sta davvero espandendo negli Stati Uniti. E penso che continuerà a crescere nei prossimi anni.

ICE, veicoli elettrici e idrogeno

OLIVER: Esatto. Sono pienamente d’accordo. La domanda è: quali sono i limiti normativi che dobbiamo rispettare? Al momento, molti governi nel mondo impongono, come sapete, di eliminare gradualmente i motori a combustione interna. Non siamo così sicuri che la situazione rimanga invariata o che possa cambiare. Stiamo cercando di seguire l’andamento del mercato. Cerchiamo di offrire al cliente la libertà di scelta.

JOHN: Giusto.

OLIVER: È quello che ha detto il nostro amministratore delegato. Stiamo cercando di sostenere sia i motori a combustione che i veicoli elettrici. Stiamo inoltre investendo nell’idrogeno come ulteriore combustibile alternativo.

JOHN: Sì. È vero. Spesso non si parla molto dell’idrogeno, ma penso che avrà sicuramente un ruolo importante. Sai, credo che ci siano determinati tipi di veicoli in determinate situazioni in cui la possibilità di rifornirsi rapidamente sarà estremamente vantaggiosa. Sai, per la maggior parte delle persone, in realtà i veicoli elettrici sono un’ottima scelta, anche se non tutti lo sanno ancora. Ma penso che l’idrogeno avrà un ruolo importante e quindi è positivo sentire di questo investimento. Non lo sapevo.

OLIVER: No, abbiamo una flotta di auto a idrogeno in servizio negli Stati Uniti.

JOHN: Fantastico.

Esperienza di guida con un veicolo elettrico

OLIVER: E, a proposito, il comportamento di guida delle auto elettriche è fantastico. L’accelerazione è… l’accelerazione istantanea è… è fenomenale. E la maggior parte delle persone che conosco che hanno iniziato a guidare auto elettriche non tornano più alle auto a combustione.

JOHN: Guido un’auto elettrica ormai da parecchi anni, sai. E ti assicuro che è davvero difficile smettere. Ti manca ogni volta che guidi un’auto a benzina.

OLIVER: Spero che tu guidi una BMW. Abbiamo delle auto fantastiche.

Connettività negli Stati Uniti

JOHN: Lo apprezzo davvero molto. Tu ed io facciamo parte del comitato consultivo di Auto Tech. Sai, questo è un evento straordinario a cui stiamo partecipando. E mi chiedo: cosa stai osservando in giro per la fiera? Abbiamo discusso a lungo di alcuni dei cambiamenti più significativi nel settore, in particolare riguardo al software e ai veicoli definiti dal software. Quali sono alcune delle cose che stai notando alla fiera, visto che hai partecipato anche alle sessioni della conferenza?

OLIVER: Credo che vi sia una tendenza comune secondo cui la connettività rappresenta un pilastro fondamentale da tenere in considerazione in futuro, specialmente in un Paese come gli Stati Uniti, dove ci sono molte aree in cui la connettività è carente a causa della mancanza di copertura. In qualità di OEM, bisogna trovare un modo per utilizzare la connettività e, al contempo, garantire il funzionamento delle funzionalità anche in assenza di connettività.

JOHN: Giusto.

OLIVER: È un aspetto di cui bisogna sempre occuparsi. Penso che stiamo facendo un buon lavoro in questo senso. Ma anche la complessità delle funzionalità sta diventando sempre maggiore nel veicolo, quindi dobbiamo… Preferisco evitare la parola “educare”, ma in sostanza accompagnare il cliente in questo percorso, facendogli capire che la sua auto non è solo un mezzo di trasporto come lo era 20 anni fa, ma offre più funzionalità e più possibilità, e noi cerchiamo di mantenerla sempre al passo con i tempi. Quindi non si tratta solo di acquistare un’auto una volta per tutte, ma dopo un po’ potresti avere la possibilità di sottoscrivere un abbonamento. Ottieni nuove funzionalità sulla tua auto, in modo che il modello riprogettato appaia sempre al passo con i tempi anche quando lo rivendi al cliente successivo.

JOHN: Esatto. Hai appena menzionato tantissime cose importanti. La prima è la connettività. Tutti i principali operatori di telefonia mobile statunitensi sono sponsor di questo programma. Quindi è sicuramente molto importante capire come la connettività dei veicoli si stia evolvendo e migliorando. Ma poi hai anche detto qualcosa di davvero importante, ovvero che quando parliamo di veicoli connessi, come sai, c’è una forte tendenza verso la progettazione “cloud native”: la connettività al cloud permette di fare cose davvero straordinarie, ma non si può sempre fare affidamento su di essa, quindi bisogna progettare il veicolo in modo che possa essere indipendente dal cloud. Tuttavia, quando si è connessi, si hanno ulteriori opportunità di spostare l’elaborazione verso l’edge o nel cloud. Penso quindi che questa sia un’opportunità davvero importante. E poi, per quanto riguarda i servizi continui, hai menzionato l’aggiornabilità. È un argomento che ricorre in quasi ogni conversazione: uno degli enormi vantaggi dei veicoli definiti dal software è la capacità di fornire non solo servizi, come hai detto tu, ma più in generale aggiornamenti e miglioramenti nel tempo. È qualcosa su cui sta lavorando anche Sonatus . Riteniamo che sia molto importante. E disporre di quel tipo di base flessibile all’interno del veicolo per anticipare quel futuro è fondamentale. Quindi penso che sia un’osservazione davvero eccellente.

Evoluzione delle caratteristiche dei veicoli nel tempo

OLIVER: Sono d’accordo con te. E la BMW ha una tradizione nel potenziare i propri veicoli. Forniamo già tre aggiornamenti all’anno e stiamo lavorando per renderli più frequenti, ma si tratta anche di mantenere un equilibrio tra il rinnovamento dell’auto, l’offerta di nuove funzionalità al cliente e l’evitare di sopraffarlo con cambiamenti che non si aspetta. Quindi, se guidi un’auto, la parcheggi di notte e la mattina dopo, quando sali a bordo, trovi che l’auto ha ricevuto un aggiornamento software e si comporta in modo completamente diverso? Non è una cosa che perseguiamo perché il cliente non lo apprezzerebbe.

JOHN: Giusto. Sì. Deve essere un percorso graduale e un’evoluzione naturale nel tempo. E l’ho visto con i miei occhi. È davvero interessante. Ho assistito a molti aggiornamenti delle funzionalità della mia auto, e quello che si nota è che ci sono sempre modifiche sensate che migliorano l’esperienza. E ti viene da pensare… Era quasi come se… mi avessero letto nel pensiero, perché ora è proprio quello che speravo accadesse e funziona meglio.

OLIVER: Allora abbiamo fatto bene.

JOHN: Lo so.

OLIVER: Grazie per il complimento!

I veicoli non sono smartphone

JOHN: Lo so, e penso che sia proprio questo il tipo di esperienza che i clienti si aspettano ormai dai loro telefoni cellulari. Spesso si dice che le auto siano degli “smartphone su ruote”, ma noi non siamo affatto d’accordo. Sono più simili a un “data center su ruote”. Tuttavia, l’idea di applicare l’evolutività di un telefono cellulare è un concetto utile su cui riflettere, perché i clienti si aspettano senza dubbio che i loro telefoni migliorino nel tempo. E penso che sempre più spesso si aspettino che anche le loro auto migliorino. Sì, va bene. L’esperienza di guida di base rimane quella di sempre. Ma per quanto riguarda lo schermo, le funzionalità e altre caratteristiche, si aspettano che le capacità aumentino nel tempo.

OLIVER: È una cosa che abbiamo in comune con il settore della telefonia. Ma ci sono altri aspetti in cui siamo diversi, perché i clienti si aspettano che tutto funzioni alla perfezione. Ed è proprio questa la parte difficile del nostro lavoro.

JOHN: Esatto.

OLIVER: Non tollerano più quei piccoli malfunzionamenti che prima accettavano sui loro telefoni.

JOHN: Esatto. Sì, su questo siamo pienamente d’accordo. Ed è per questo che respingiamo con forza l’idea di uno smartphone su ruote. Perché se lo smartphone non funziona, basta riavviarlo e il gioco è fatto, ma non vorresti certo riavviare l’auto mentre stai guidando in autostrada.

OLIVER: Potrebbe non essere l'esperienza migliore.

JOHN: Sì, sì. Ed è per questo che si pone così tanta attenzione alla certificazione di sicurezza e all’isolamento di sicurezza nei sistemi dei veicoli. Ed è per questo che, con l’evoluzione dei veicoli e delle loro architetture, assisteremo a questa separazione tra sistemi di sicurezza e sistemi non di sicurezza, che proseguirà nel tempo. E stiamo cercando di portare – Sonatus sta cercando di contribuire a portare – parte di quell’esperienza nell’isolamento dei carichi di lavoro dai data center anche nei veicoli. Quindi è una delle cose su cui stiamo lavorando. So che ieri hai partecipato alla tavola rotonda alla fiera. Raccontaci qualcosa di ciò di cui avete parlato durante quella tavola rotonda.

App Store BMW

OLIVER: Ovviamente, la connettività, di cui ho già parlato. Come sapete, abbiamo iniziato a integrare nelle auto un app store di terze parti che consente ai programmatori di tutto il mondo di sviluppare app per i clienti. Queste app possono essere vendute o sottoscritte tramite l’app store di terze parti che offriamo nelle nostre unità principali di ultima generazione.

JOHN: Fantastico. Ecco un altro esempio di come sia possibile potenziare i veicoli con funzionalità aggiuntive.

OLIVER: E al momento è un’attività che cresce lentamente. È ancora in una fase… Come dire in inglese… di difficoltà, proprio come all’inizio.

JOHN: Certo.

OLIVER: Ma credo proprio che questa tendenza sia destinata a crescere col tempo. E ci sono molte opportunità all’orizzonte.

JOHN: Sì. Voglio dire, tenendo presente quanto abbiamo detto prima riguardo alla sicurezza e, ovviamente, che stiamo parlando forse di esperienze di intrattenimento, non di esperienze legate alla sicurezza. Il fatto è che, secondo me, questo tipo di espansione delle app e delle esperienze all’interno dei veicoli non potrà che crescere. Soprattutto man mano che i livelli di guida autonoma aumenteranno e le persone potranno distogliere l’attenzione dall’esperienza di guida col passare del tempo, forse non così tanto oggi, ma negli anni a venire. Penso che sia un ottimo investimento per il futuro.

OLIVER: Ci sono alcune opportunità. Allo stesso tempo, dobbiamo assicurarci – e questo vale per il gestore dell’app store di terze parti – che tutto sia sicuro, che non distragga troppo il conducente e che rispetti le regole. E al momento non prevediamo che la guida di livello tre o quattro arrivi sulle strade troppo presto.

JOHN: Esatto.

OLIVER: Anche se ci sono alcune auto in arrivo.

JOHN: Sono d’accordo, insomma, si vedono alcune implementazioni di livello due e forse qualche implementazione limitata di livello tre. Ma è ancora tutto da fare. E quindi penso che sia un percorso da compiere per questo modello di app store. Voglio dire, mi viene in mente che quando l’iPhone è uscito per la prima volta, l’App Store era molto rudimentale e molto limitato. Ma negli anni successivi è diventato, sai, un miliardo… diversi miliardi di dollari; credo che il valore creato dall’App Store tramite i telefoni superi i 1.000 miliardi di dollari.

OLIVER: Sì.

JOHN: E mi aspetto che, col tempo, questo tipo di tecnologia si estenda anche ai veicoli.

OLIVER: Potrebbe essere. Potrebbe essere.

Conclusione

JOHN: Beh, senti, Oliver, è davvero fantastico averti con noi ad Auto Tech. È fantastico lavorare con te nel comitato consultivo del programma. E grazie per il tuo aiuto in questo senso. Apprezziamo molto che tu abbia dedicato del tempo a noi.

OLIVER: Grazie mille per avermi invitato. È stata un’esperienza fantastica. Grazie.

JOHN: Se questi episodi vi piacciono, mettete “Mi piace”, iscrivetevi al canale e seguiteci su The Garage per non perdervi le prossime puntate. Abbiamo molti altri episodi di Auto Tech Detroit e ci rivedremo molto presto in una nuova puntata.