SDVへの移行は、皆さんが思っているよりも遅れている

概要

ジョン：本日の『The Garage 』は、SBD Automotiveと共に「AutoTech: Detroit」から生中継でお送りします。さあ、始めましょう！『The Garage 』へようこそ。本日は、ミシガン州を代表する自動車技術展示会「AutoTech: Detroit」から、SBD Automotiveと共に生中継をお届けします。

SBD Automotiveからのゲストをご紹介します

ジョン：本日は、SBDのCEOであるアンドリュー・ハート氏と、同社のアナリストの一人であるアレックス・オイラー氏をお迎えでき、大変嬉しく思います。お二人とも、『The Garage 』へようこそ。

アンドルー：お招きいただき、本当にありがとうございます。

ジョン：いつもゲストの方には自己紹介をしていただいています。ご自身について、そしてSBDでの役割について少しお話しいただけますか。

アンドルー：ええ、その通りです。私はSBD AutomotiveのCEO、アンドルー・ハートと申します。当社は、CASE技術、つまりコネクテッド、自動運転、シェアリング、そして電気自動車を専門とする調査・コンサルティング会社です。主に自動車メーカーと提携し、彼らが直面しているこの大きな変革――かつては比較的単純だった自動車から、現在見られるような、新技術の導入において極めて高い複雑さと戦略的な難しさを伴うものへの移行――を支援しています。

ジョン：最高だね。アレックスは？

アレックス：ありがとう、ジョン。ええ、私はアレックス・オイラーです。 SBD北米支社のディレクターを務めています。入社後の過去8年間は、現在「ソフトウェア定義車両（SDV）」と呼ばれる概念の基盤を築くことに注力してきました。2015年当時は、新興のサイバーセキュリティニーズに重点を置いており、それがOTA（Over-the-Air）ソフトウェア更新へと発展し、さらにテスラのような企業がもたらす競争圧力によって、自動車の製造方法そのものを根本から見直す必要性に迫られました。 これは、私たちが全体として常に注視し続けてきた分野であり、私個人にとっても情熱を注ぐプロジェクトでしたが、現在はSBD北米地域のディレクターとして、米国における当社の全事業を統括しています。

ゲストに関する豆知識

ジョン：素晴らしいですね。では、ちょっとした楽しみとして、いつもゲストの方にお聞きしているのですが、人々にあまり知られていない、あなたに関する面白いエピソードをひとつ教えてください。

アンドルー：ああ、そうだな、昔はアルゼンチンに住んでいたんだ。アルゼンチンで育ったんだ。

ジョン：それはなかなか興味深いね。

アンドルー：6年。

ジョン：その訛りだけじゃ、そうとは思えないだろうね。

アンドルー：いや、君にはわからないだろうね。僕にとっては、アンデス山脈の近くで暮らした中で、あれが最も素晴らしい体験だったんだ。だから、僕が覚えている最初の移動手段といえば、馬の背に乗って山を登ったことだね。うん。

アレックス：僕の場合、カンザス州の田舎で育ちました。農場というわけではありませんが、そこそこの広さの土地があったので、多くの人とは少し違う環境で育ちました。 でもね、2015年に思い切ってSBD Automotiveに入社して、それから数年後には、世界最大級の都市圏の一つである日本の名古屋に住むことになったんだ。だから、アメリカの田舎から世界でも指折りの人口密集地まで、実に多様なモビリティ体験を楽しむことができたよ。まあ、これはちょっと、ほんのちょっと知られていない事実なんだけどね。

ジョン：まあ、公平を期すためにも、私も自分のことを少し話さなきゃね。えーと、確か2006年のことだったかな。当時、トランスメタという半導体スタートアップに勤めていて、約6ヶ月間日本に住んでいたんだ。ご存じの方もいるかもしれないけど、かつてはかなり話題になった会社で、インテル互換のプロセッサをとてもユニークな方法で開発していたんだ。というわけで、これが今日の「ちょっとした豆知識」だね。

アンドルー：とてもいいですね。

SBD Automotiveについて

ジョン：それではまず、SBDについて少しお話ししましょう。先ほど、SBDの事業内容について大まかに触れていただきましたが、業界では非常に有名な企業だと思います。ただ、SBDをご存じない視聴者のために、御社の事業範囲や専門分野について、少し詳しく教えていただけますか。

アンドルー：そうですね。私たちの仕事の3分の2は、自動車メーカー向けのオーダーメイド型コンサルティングです。企業がどのように変革を進めていけばよいかを深く理解できるよう支援しており、その内容は、消費者のニーズの把握、技術ロードマップの策定、規制要件の理解など多岐にわたり、それらをすべて統合して明確な全体像を描き出すことまでを含みます。 自動車業界は、電動化やデジタル化、自動運転への動きを見ればわかるように、今まさに大きな変革の真っ只中にあります。そのため、何をすべきかという明確なビジョンを構築するのは非常に困難であり、大規模な組織内では、社内の状況に目を奪われすぎて、社外で何が起きているのかを見失ってしまうこともあるのです。 そこで私たちは、顧客にとっての「外部の目」となる役割を果たし、顧客が最終的に何を求めているか、そして競合他社の動向にもしっかりと目を向け続けられるよう支援しています。したがって、当社の業務の約3分の2はコンサルティングです。 残りの3分の1は、既成のリサーチやレポートです。年間約50タイトルを発行しています。これもまた、明確さを追求し、顧客が参照して「ああ、これで私たちが何を話しているのか分かった」と言えるような共通の理解と言語を構築することを目的としています。「ソフトウェア定義車両（SDV）」は、多くの人々にとって様々な意味を持つ分野の一つでした。 そこで、アレックスがSBDに入社して最初に執筆したレポートの一つが、ソフトウェア定義車両に関する共通の「バイブル」でした。そこには、その概念の意味や、さまざまなレベルが明確に示されており、こうした明確さが、自動車メーカー内での意思決定を大幅に加速させるのに役立っているのです。

ジョン：いわばロゼッタ・ストーンのようなものですね。

アンドルー：その通り。うん、まったくその通りだ。

ソフトウェア定義車両はなぜ重要なのでしょうか？

ジョン：そうですね。「The Garage 」ポッドキャストでは、最先端のソフトウェア技術に焦点を当てています。そうですね。そうすることで、幅広い分野の中から特定の領域に少し焦点を絞ることができます。そうですね。私たちはその分野に少し掘り下げています。あなたが言及した「ソフトウェア定義車両」という分野は、非常に重要だと思います。私たちはゲストの方々に、まず「なぜソフトウェア定義車両が業界にとって魅力的で重要だとお考えですか？」と尋ねるようにしています。

アンドルー：それが魅力的かどうかという問題は、もはやほとんど意味をなさなくなっていると思います。むしろ、それは必然的な流れですよね。私たちが暮らすこの世界では、デジタルと現実の世界が、生活のさまざまな場面で自然に融合しつつあるのです。 自動車業界は、まだこの二つの世界が完全には融合していない分野の一つです。自動車メーカーは、業界に参入してくるディスラプターたちが、自分たちを置き去りにするような新しい体験やビジネスモデルを開発しているのを目の当たりにしてきました。10年前は、成功の尺度は販売台数で測られていましたが、その定義は根本的に変わってしまったのです。 テスラはその従来の枠組みを打ち破りました。その結果、私たちは皆さんの10分の1の台数しか販売していなくても、企業価値は10倍にも達しているのです。ですから、OEM各社にとって、自社や自社製品をデジタル化する必要性については、もはや疑いの余地はありません。問題は、どのように、そして誰と協力するかという点にあります。ですから、それが……

アレックス：そうですね。ここでちょっと比喩を使わせてもらえるなら、自動車メーカーをアーティストのような存在だと捉えるのが好きなんです。彼らは今日、特定の素材を使って作品を作っているわけですよね。つまり、彫刻家かもしれないし、ガラス吹き職人かもしれない。いずれにせよ、彼らにとって「ソフトウェア定義車両」とは、実際に彼らが扱う素材そのものを根本から変えてしまうものなんです。 例えば、ソフトウェア定義の自動車をキャンバスだとすると、彼らは新しい色を作り出すために、油絵の具や絵の具を混ぜ合わせる方法を一から学び直さなければならない。そう。かつては、金属を曲げて――まあ、実際に金属を曲げていたわけだけど――車を作っていた。でも今はそれ以上のものになっている。つまり、単一の技術だけでなく、ビジネスの根本的なあり方を一から学び直す必要があるんだ。

アンドルー：うん。つまり、考え方を変えるってことだね？

アレックス：その通りです。

「象のたとえ話」

アンドルー：おそらく2、3年前なら、私たちはこれをテクノロジーの観点から捉えていたでしょうが、今ではテクノロジーの枠をはるかに超えたものになっています。そして、そこが課題の一部なのです。もし単なるテクノロジーの問題なら、とっくに解決していたはずです。しかし、これはエコシステムの問題であり、組織変革の問題であり、ビジネスモデルの変革の問題でもあります。実に多面的な要素が絡み合っているのです。

ジョン：それに、「ソフトウェア定義型車両」って言葉を聞くと、みんなきっと、あの「象のたとえ話」みたいな感じになると思うんだ。あの「象のたとえ話」、知ってるよね？

アンドルー：いいえ。

ジョン：5人の盲人が象に出くわし、そのうちの一人が象の脚に触れた。彼は「ああ、これは木だ」と言った。また、別の人が象の鼻に触れて「ああ、これは蛇だ」と言った。 また別の男が側面にたどり着いて、「ああ、壁だ」と言うが、それは同じことなんだ。ただ、異なる視点から物事を見ているだけなんだ。だから、ソフトウェア定義車両について話すとき、人によって聞き取り方や考え方が異なると思うんだ。 ある人は「OTAアップデート」を思い浮かべ、ある人は「サービス料を請求されるのか？」と考える。またある人は「一部の車両がより良くなる」と考える。どれも一理あると思う。しかし、それらは共存しているような状態だ。どうすれば、消費者だけでなく、ティア1サプライヤーやOEM各社にも、全面的な変革が必要であることを理解してもらえるだろうか？

アレックス：そうですね、私も同感です。まずは内省から始めるというのは、本来あるべき姿とは直感に反するかもしれません。通常は、消費者が何を求めているかから始め、その要望に合わせて製品を進化させていくものですから。 だから、さっきアンディが話していたSDVレポートでは、状況を明確にするために、まず「ソフトウェア定義車両（SDV）」とは何かを定義しようと試みたんだ。もちろん、それは単なる技術以上のものだ。確かに、エレクトロニクスや電気アーキテクチャがあり、その上で動作するソフトウェアがあり、そしてそれらの間には抽象化の層がある。 しかし、それ以上に、ソフトウェア定義車両を実現するためには、ビジネスにおいて多くの推進要因や変革が不可欠です。開発プロセス、開発ツール、組織構造などです。これらはすべて、車両を市場に投入するだけでなく、反復的な改良を行い、収益化を図り、車両のライフサイクルを通じて顧客に価値を提供し続けるために、変革が必要な重要な要素なのです。

ジョン：それは素晴らしいですね。実は、Sonatus では、皆さんのレポートを熱心に読み漁っているんです。ですから、皆さんのご尽力には本当に感謝しています。

アンドルー：ベッドサイドテーブルにその本の1冊があるの？

ジョン：いや、それはちょっと違うかも。妻はそれには乗り気じゃないかもしれない。

アレックス：せめてコーヒーテーブルくらいは！

ジョン：うん、ほら、コーヒーテーブルだ。

SDVへの道のり

ジョン：そうそう、これまでたくさんの素晴らしいゲストをお迎えできたことを嬉しく思います。最近では、AWSのステファノ・マルザーニさんが来てくれました。あなたも彼をご存知ですよね。

アンドルー：ステファノは最高だね、うん。

ジョン：そうですね。最近、彼のポッドキャスト『All Things Automotive』のエピソードを聴いていたんですが、そこには1年ほど前にあなたがゲストとして出演されていましたね。そこであなたが述べたある点に、とても感銘を受けました。それは、いわゆる「ソフトウェア定義車両」への道のりを、まるでビットの反転のような二者択一的な変化としてではなく、その可能性の全容が段階的に現れていく連続体として捉えるという視点でした。 そこで、そのスペクトル全般についてのあなたの見解――もしよろしければ、改めてその概念を説明していただけるとありがたいのですが――に加え、それから1年が経過した今、その複雑な道のりを経て、業界やOEM各社をどのように見てこられたのか、ぜひお聞かせいただきたいのです。

アンドルー：まずは全体像について説明してもらえないか？ それから、今の状況について話し合おう。

アレックス：ええ、その通りです。つまり、ソフトウェア定義車両（SDV）の進化の道のりを、いわば4万フィートの高さから俯瞰すると、それを4つの段階、つまり1.0、2.0、3.0、4.0として定義しています。「車両1.0」というのは、まあ、今日道路でよく見かけるような標準的な車ですね。 多数のECUが、互いに連携の取れていない複数のチームによって統合されており、ソフトウェア機能を有意義な形で反復的に改善したり更新したりすることは事実上不可能です。 大衆市場において、このソフトウェア定義車両への道のりにおける最初の真のステップは、デジタル化、つまり「ビークル2.0」への移行でした。この段階では、インフォテインメントシステム内のソフトウェアを更新し、コネクティビティを通じて新たな体験を提供できることが実現しました。さらに、サブスクリプションなどの仕組みを通じて、自動車メーカーに新たな収益源をもたらすことも可能になりました。 これが過去5年から10年にかけての道のりであり、現在私たちが立っている地点は、いわゆる「ビークル3.0」、あるいは「アップデート可能な車両」と呼ばれる段階です。この文脈において、確かに車両のECUは無線経由でアップデート可能ですが、これはソフトウェア定義車両に向けた段階的な道のりに過ぎません。なぜなら、ソフトウェア開発が真の意味でスケーラブルではないからです。 これらのECUに機能を追加するのは非常に困難であり、何よりも、自動車メーカーがアーキテクチャを完全に刷新したり、理想的なソフトウェア定義車両を実現できる全く新しいアーキテクチャをゼロから構築したりすることは難しいのです。 ですから、現時点では、いわば「アップデート可能な車両」の寄せ集めのような状態ですが、4.0で実現されるのは、ソフトウェア定義車両です。そこでは、設定や実行、HMI、 品質や、車両の応答性を確保する点においても、単にドライバーに対してパーソナライズされた体験を提供するだけでなく、車両のライフサイクルを通じてサービスが向上していくことが求められます。

アンドルー：それに、その段階ではアーキテクチャもはるかに洗練されているんじゃないかな。サービス指向アーキテクチャもあれば、エッジ側での処理も大幅に増えているし、つまり、より多面的なアーキテクチャになっているように思える。

アレックス：その通りです。そして、おそらくこの一連の出来事の中で最も重要なのは、ツールチェーンの成熟度ですよね？というのも、これまでは、従来の自動車サプライチェーンや、そこで活動する多くのソフトウェアサプライヤーが、いわゆる「車両1.0」や「車両2.0」という考え方に基づいたツールや製品を開発していたからです。 ですから、ソフトウェアサプライチェーンが「顧客がこの道のりをさらに進むために必要なツールを、どのように提供すべきかを根本から再考する必要がある」と気づくまでには、時間がかかったのです。そして、そこでSonatus のような企業が活躍の場を得ているわけです。同社は、OEMがソフトウェアをより持続可能かつ拡張性高く実装できるよう、ツールを提供しています。

ジョン：そうだな、僕もそう思うよ。開発ツールについて言えば、特定のハードウェアブロック上で永遠に動作するソフトウェアを開発するという考え方は、将来を見越すこととは……まったく別の課題だと思うんだ。昨日、パネルディスカッションで、まだ存在すら知らないアプリケーションを予測しなければならない、という話をしていたよね。そうだね。今日だけを見据えてやっていることとは対照的だ。

旅の現状

アンドルー：でも、あなたは「1年が経った今、現状はどうなっているか」と尋ねていましたね。業界全体をマクロ的な視点で見れば、OEM各社はこの動きを全面的に受け入れていると思います。ご存知の通り、彼らは大規模なプログラムの発表や、組織の大規模な再編、新たなチームの立ち上げ、独自のOS開発への取り組み、デジタル化の加速へのコミットメントなどを次々と行っています。 しかし、この12ヶ月間の猛烈な勢いはいくつかの壁にぶつかり、単に資金や人材を投入するだけでは解決しないということに、彼らが気づき始めていると思います。大々的な宣言を行い、野心的なレベルの内製化に取り組んだOEMの一部は今、自社の技術戦略を支えるためには、組織内に根本的なマインドセットや文化、環境の変化が必要であることを認識し始めているのです。 そこが難しいところです。現在、多くの取り組みが焦点を合わせ始めているのは、通常の業務を継続しながら、いかにしてその文化、俊敏性、働き方を変えていくかという点です。ご存知の通り、彼らは依然として自動車を製造する必要があり、今日の自動車のほとんどは、アレックスが先ほど説明したような「ソフトウェア定義」の車ではありません。 つまり、利益を生み出すために自動車を販売するという現在の事業を継続しつつ、同時に、全く異なるDNAを持ち、異なる働き方や提携方法を持つ、全く新しい事業分野を何とか切り開いていかなければならないのです。組織内に生じるこうしたわずかな「分裂」は、亀裂や断絶を生み出し、苦痛を伴うことがあります。現在、OEM各社では多くの苦痛が見られますが、それは当然のことです。

インソーシングとアウトソーシングのバランス

アンドルー：重要なのは、適切なバランス、適切なスピード、適切なパートナー、そして適切なビジネスモデルを見極めることだと思います。そうすることで、現状の体制を崩すことなく、着実に前進することができるからです。そして、開始から1年が経った今、多くのOEMがまさにその適切な……を見つけようとしているのが現状です。

ジョン：その過程では、ある種の成長の痛みがあったわけですね。先ほど、いくつかポイントに触れていましたね。一つは「適切なパートナー」について、そしてもう一つは、先程お話しになった「大胆な措置」や「大規模なインソーシング」についてです。ここ数年の動向を少し単純化して言えば、少なくとも大手OEMの圧倒的多数は、「すべてを自社でやる」という姿勢を示しているように思います。 CARIADやWoven Toyotaなどの例を見ても、彼らはほぼすべてを自社で賄おうとしているのがわかります。しかし、私の見るところ、今や状況は逆転しつつあるように思えます。つまり、彼らは「実はそこにはいくつかの課題がある」と気づき始めており、問題の一部を解決するために、賢明なパートナーシップを結ぶ機会があると感じているのではないでしょうか。そうですね。あなたもそう見ていますか？

アンドルー：私が思うに、一般的に見られる傾向として――そして過去15年間、特に自動車のコネクティビティが登場して以来、私たちも目にしてきたことですが――OEM各社では、アウトソーシングとインソーシングの間で定期的に揺れ動き、どちらの側にも行き過ぎた傾向が見られます。そのため、インソーシングにかなり力を入れているOEMもあります。 通常、何か課題に直面すると、経営陣は支出額に少し不安を感じ始め、なぜこれほど多くの業務を社内で処理してきたのかと疑問を抱き、方針を転換し、時にはその転換が度を越してしまうことがあります。一方で、ある特定のサプライヤーやパートナーに縛られていると感じ、「もっと自立すべきだ」と考え、反対の方向へと方針を転換し始めるチームも見られます。 このように常に揺れ動きがありますが、彼らが目指しているのは適切なバランスだと思います。それを実現できているOEMはごくわずかですが、それが正しい道だと信頼するには、経営陣レベルでの高い成熟度と知識が必要だと私は思います。 そして、そこが難しい点なのです。なぜなら、大手OEMの経営幹部の多くは、ソフトウェアに関する確かなバックグラウンドを持っていないからです。彼らは物事を異なる視点で捉えているため、「これでいい戦略なのか？」と尋ねても、「わからない」という反応が返ってくるのです。そのため、別の方向へ振り切ろうとする誘惑に駆られたり、あるいは第三者が「ああ、あれをやるべきだ」「あの人たちと提携すべきだ」と言い出したりするのです。

OEMの差別化に注力

アレックス：そうですね。今、重要な気づきや認識が生まれたのかもしれません。あるレベルでは以前から存在していたものですが、現在では大衆市場向けのOEMメーカーの大多数の間で、ある種の足並みを揃えた認識が生まれていると思います。それは、「差別化できるソフトウェア体験の構築に注力すべきだ」ということです。 つまり、各ブランドについて「これが私たちのブランドであり、これがそのブランドのアイデンティティだ」と明確にした上で、「こうした機能や体験、能力を構築し、それらがブランド価値の形成に寄与する」という考え方に至ったのです。これこそが、彼らが自社内製化したいと考えている部分ですよね？ それこそが、彼らが所有したい知的財産（IP）であり、現在の考え方は、「自社ソフトウェア開発者に、そのブランド価値の強化に向けた反復的な改善と、成熟した体験の構築に集中させ、ツールやプラットフォームといった差別化要因ではない基盤スタックの各部分は、パートナーと連携して統合していく」という方向に向かっています。

アンドルー：でも、おそらく「これ一つで全てに対応できる」というわけではないですよね？ 各OEMは、自社の戦略的目標や、リーチ、販売台数といった要素に基づいて、適切なバランスやパートナーシップネットワークについて、それぞれ少し異なる結論に達すると思う。こうした多くの要素が絡み合って、「当社にとって適切なソフトウェア定義車両のレベルはこれだ」「達成したい目標に基づいて、これが当社にとって正しい戦略だ」という判断が下されるんだ。 ですから、各OEMがさまざまな試みを行う中で、今後の展開は確かに興味深いものになるでしょう。

ジョン：そう思います。先ほど「差別化要素」と「非差別化要素」についてお話しされましたが、私たちは多くのインフラコンポーネントや基盤技術を開発しています。これらは、あなたが言及したような進化し続けるソフトウェア定義車両を実現するために極めて重要だと考えています。とはいえ、インフラだけで車を買う人はいないでしょう。それでも、インフラは不可欠なのです。 そうですね。では、なぜ、なぜそれを自社で行うのでしょうか？アレックスが言ったように、自社のアイデンティティや独自の価値提案を確立するために、差別化を図るべき要素がこれほどたくさんあるのに。だからこそ、そこにはある種の「ちょうど良いバランス」が見出せるのだと私たちは感じています。

OEMチームの補完

アンドルー：そうですね、コストや差別化以外にも、彼らのこれまでの意思決定に影響を与えてきた要因があると思います。セキュリティへの懸念や、俊敏性、あるいはその欠如など、自社開発すべきかどうかを決定づける要因は他にもたくさんあります。時にはプライドの問題だったりもしますよね？ 自分たちならそれができると証明したいと考えるチームもあるし、そういう場合、組織内の力学が大きく影響することもあります。 ですから、これはかなり複雑な問題で、外部から見ると、彼らがどうしてその決定に至ったのかを理解するのは非常に難しいかもしれません。しかし、通常、実際に話し合いの場を持つか、あるいは私たちが彼らと協力する過程で、彼らがどのようにしてその結論に至ったのかを遡って分析し始めることができるものです。それが正しい決定かどうかは別として、それが彼らの現状であり、出発点なのです。そうですね。

ジョン：そうですね、OEMやティア1の企業と話をするとき、どちらにも常に「誇り」という問題があるんです。つまり、彼らは自社の差別化を確実にアピールしたいと考えているんです。ですから、私たちは彼らに対して、私たちが本当に彼らの力を引き出していることを示すことに重点を置いています。 私たちを、高報酬の「踏み台」のような存在だと考えてもらえれば、その比喩で言えばそういうことだと思います。私たちが本当に彼らを支援しているのは――私たちのスローガンが「自動車ソフトウェアのイノベーションを加速する」であるのには理由があります――彼らに取って代わろうとしているわけでも、排除しようとしているわけでもありません。私たちは、彼らがより早く成功することを心から願っているのです。ええ。そして、彼らの目標をより早く達成できるようにしたいのです。

アンドルー：うん。

SDVが対応する未充足ニーズ

ジョン：では、話題を変えて、一歩引いて考えてみたいのですが、ソフトウェア定義型車両にとっての「キラーアプリ」とは何でしょうか。あるいは別の見方をすれば、この分野を前進させるために、まだ満たされていない重要なニーズとして、どのようなものがあるとお考えですか？現時点で、どのような点が焦点になっているとお考えですか？

アンドルー：エコシステムやサプライチェーンの観点から見ると、OEM各社が抱える未解決の課題の一つは、自社を破綻に追い込むことなく、これらすべての変革を適切な順序で、適切な方法で行う方法を知ることです。つまり、現時点での優先課題は「大規模な電動化」ですが、これは利益率を圧迫し、収益性を確保するのは難しいものの、OEM各社はそれを実行しなければならないと認識しています。 さらにその上、彼らは「デジタル化が必要だ」「こうした多くの機能を提供するためには、ソフトウェア定義型にならなければならない」と指摘されています。また、自動運転技術の開発も求められ、他にもやるべきことが山積みです。そして今、AI が台頭してきており、優先順位が定まらない状況が、莫大なプレッシャーとコストを生み出し、利益率を圧迫しているのです。 ですから、エコシステムとして、彼らの現実を認識し、ソフトウェア定義型車両が実際にどのようにコスト削減につながるかを示し、そのROIをどのように算出するかを説明し、それを彼らの計算式に組み込む必要があると思います。そうすることで、彼らが「コスト、コスト、コスト、コストばかり」と感じないようにするためです。 ですから、私にとって現時点で満たされていないニーズは、a) すべての車両にすべての装備が必要ではないことを認識すること、そして b) 実際に必要な装備が、長期的にどのようにコスト削減につながるかを実証することだと思います。エコシステム内のサプライヤーのうち、OEMの視点から見て、本当に共感を呼ぶような説明ができている企業は、まだあまり見当たりません。

アレックス：それにね、その一因として、価値創造を民主化するためのより優れたツールセットがあるんだと思う。こんなこと言ってる自分、まるでMBA卒みたいだ。OEM内のさまざまなチーム間で価値創造を民主化し、ソフトウェア定義の車両（SDV）の利点を最大限に活用するというわけだよね？ つまり、車内に、データ収集プラットフォームや集約プラットフォームといった、さまざまな機能を実現する、はるかに高性能なコンピューティングプラットフォームが搭載されているとしよう。OEM内には、その存在にすら気づいていない組織が、そこから価値を生み出したり、コストを最適化したりできる可能性があるんだ。 ですから、車両がどのような能力を持っているかを全員に認識させ、その上でコストを最適化したり、価値を創出したりするためのツールを提供することは、全体として見れば比較的容易に実現できることだと思います。

データ・通信事業者および自動車

アンドルー：今回のイベントで明らかになったその一例として、通信事業者の存在感が非常に強かったことが挙げられます。 そうですね。その理由は、車から出入りするデータ量が飛躍的に増えているからです。しかし、そのデータは通常、OEM（自動車メーカー）内の契約に紐づいています。とはいえ、OEM内でのそのデータの活用方法は実に多岐にわたります。例えば、アフターサービス部門やエンジニアリング部門、あるいはデータを販売する場合なら購買部門など、様々な用途が考えられます。 これらの一つひとつが、それぞれ独立したビジネスモデルとなります。ですから、OEMが「一つの大きなデータパイプ」を小さな単位に分割し、OEM内部でより多くの分配経路を創出する方法を模索できるよう支援し、各部門がそのデータの所有権を持ち、契約を現状よりも柔軟にできる仕組みを構築すること。これこそが、まだ満たされていないニーズだと私は考えています。

ジョン：これは繰り返し起こる問題で、共有サービスがある場合――開発ツールでも見られますし、他にも多くの分野で見られるのですが――ある事業部門（BU）がコストを負担し、契約を結ばなければならないという状況です。その事業部門は、その負担を押し付けられたくないのですが、中央調達部門は「複数の企業からなる一種のケイレツを形成しなければならない」と考えているため、これは本当に大きな課題だと思います。 当社は多くの製品において、一度導入すれば、競合することなく複数のグループに同時に提供できることを実証してきました。そうすることで、各グループや購買部門に対して、これが皆にとってメリットがあり、誰一人としてリスクを負う必要がないということを、同時に説得できることを期待しています。

アンドルー：そうですね。興味深いことに、ソフトウェア定義の車両は、従来のビジネスモデルや、かつて存在していたピラミッド型の構造の多くを打ち破っていると思います。そのため、これらすべてを機能させるためには、サプライヤー間や、組織内の異なるチーム間において、これまで以上に創造的なビジネス上の合意を見出さなければならないでしょう。つまり、OEM各社もバックエンドの面で、こうした成長に伴う痛みを経験しているのだと思います。

ジョン：私たちにとって非常に身近なテーマである通信やデータについて言えば、私たちは独創的なデータアクセスに関して多くの興味深い取り組みを行っています。その中の一つとして、複数のデータ収集ポリシーを共存させることができるツールを開発しました。 つまり、それぞれのポリシーごとに、それを提供した社内のグループに対して個別に課金を行うことがほぼ可能になるのです。いわば、請求額をそのように分割できるようにするわけです。これは非常に興味深いことで、大手通信事業者3社すべてがこの番組のスポンサーになっていることにも気づきました。これは、実に興味深い発見です。

アンドルー：ああ、かなりハードな曲ばかりだね。そうだな。まるで1990年代に戻ったみたいだ。

サービスとしての機能と収益創出

ジョン：アレックス、君はどう思う？ SDVを牽引している、まだ満たされていないニーズやキラーアプリについて、何か見ているものはある？

アレックス：そうですね。まあ、最終的には……これには「オンデマンド機能」や「サービスとしての機能」、「サブスクリプション型収益」など、さまざまな呼び方がありますが、結局のところ、既存の資産やプラットフォームから新たな収益源を創出することが本質です。 「ソフトウェア定義の自動車」は、そのためのキラーアプリですが、その脅威は、ここ数年に比べて、より根本的なものになりつつあります。自動車メーカー（OEM）にとっての電動化コスト、そして製品ラインナップの電動化に投じられている資本額は、実に桁外れです。つまり、10個のゼロ、場合によっては11個のゼロにも及ぶ金額で、業界全体を見渡せば、その規模はさらに途方もないものになります。 つまり、OEMのビジネスモデルには大きな負担がかかっており、利益を生み出し、消費者の手に渡り、世界中で十分なサポートとスケールを実現できる自動車の生産を維持しつつ、既存のプラットフォームや製品ラインナップをソフトウェア定義車両（SDV）プラットフォームへと移行させなければならないのです。 OEMの収益性目標を見ると、その多くは、いわば「ソフトウェア定義車両」こそが真に担うべき、こうした新たな収益源の創出にかかっています。それは、業界ではもはや定番となりつつあるシートヒーターのような、単なる定型的な装備とは異なりますよね？ もちろん、それが理にかなうモデルも存在するかもしれませんが、今日の消費者が何を求めているか、自動車の購入をどのように捉えているか、そしてそのためにいくら支払うつもりなのかを考えると、話は別です。

さまざまな顧客への対応

結局のところ、必要なのは、OEM各社が顧客とのビジネスモデルを再構築し、ソフトウェア定義車両（SDV）を活用して、顧客タイプごとに異なる体験を提供することです。顧客には、フリート事業者や、ギグ経済プラットフォームのドライバーなどが含まれます。もちろん、タクシーの運転手や、個人で車両を購入する消費者もいます。さらに、その中には、車両をリースする人もいれば、購入する人もいます。 これらすべての顧客は、異なるセグメントの異なる価格帯で、異なる機能に対して異なる金額を支払っており、それぞれが求めるものも異なります。したがって、ソフトウェア定義車両を活用することで、提供方法を差別化することが実際に可能になります。 何が基本仕様で、その上に何が追加され、そしてその下には何があるのか――その下で起きているのは、これら多様な顧客すべてに提供される電子・電気プラットフォームを標準化できることによるコスト削減です。つまり、ソフトウェア定義車両（SDV）の最終的な本質は、まさにそこに集約されるのです。

アンドルー：それを実現するためのキラーアプリは、おそらく新しい顧客エンゲージメントモデルだと思います。 ほとんどのOEMメーカーは、これまでディーラーに車を販売し、ディーラーがそれを顧客に販売するという形しかとってこなかったと思います。そのため、消費者との接点は比較的限られており、エンゲージメントを最大化する方法を学ぶ必要もありませんでした。Netflixや、ご存知の通りAppleのような企業が非常に得意としている、継続的な収益機会をもたらす一連のKPIを最適化する方法についてです。彼らは依然として、かなり伝統的な販売会社であり――

ジョン：そうですね。テスラでさえ、実質的には消費者への直接販売を行っています……実質的にはね。他のほとんどの企業よりもその傾向が強いです。ですから、テスラは消費者とはるかに直接的な関係を築いているのです。

アンドリュー：その通りですが、顧客体験や生涯価値といった分野においてさらに高度なアプローチを取るには、エンゲージメントや生涯価値といったKPIを推進できる、非常に洗練されたビジネスチームや能力、ツールセットを構築する必要があると思います。こうしたKPIは、現時点ではほとんどのOEMにとってまだ馴染みの薄いものだからです。

結論

ジョン：皆さん、本当に素晴らしい対談でした。最後のまとめの部分、特にアレックスが述べた、自動車の有効な活用方法や購入・支払い・売却のさまざまな方法についての指摘は、とても興味深かったです。非常に説得力があると思います。ぜひご参加いただき、本当にありがとうございました。心から感謝します。

アンドルー：お招きいただき、ありがとうございます！

ジョン：本当に感謝しています。これからも、あなたの努力の結晶である作品を、貪欲なほど読み続けていきます。

アンドルー：もちろんです！ありがとうございます。

アレックス：ありがとう。会えてよかった。

アンドルー：ありがとうございます。

アレックス：ありがとう、ジョン。

ジョン：本日は、「The Garage 」の今回のエピソードに、AutoTech: Detroitからの生放送にご視聴いただき、ありがとうございます。背景の雑音が気にならなかったでしょうか。あるいは、私たちの音響編集がうまくいっていれば、あまり気にならなかったかもしれません。SBD Automotiveからご出演いただいたゲストの皆様には、SDVに関する幅広い視点やその将来像についてお話しいただき、心より感謝申し上げます。 『The Garage 』のコンテンツを気に入っていただけましたら、ぜひ「いいね！」とチャンネル登録をお願いします。また近いうちに次のエピソードでお会いできるのを楽しみにしています。ありがとうございました。