SDV로의 전환은 여러분이 생각하는 것보다 더디게 진행되고 있습니다

개요

존: 오늘 ‘ The Garage ’에서는 SBD Automotive와 함께 ‘AutoTech: Detroit’ 현장에서 생방송을 진행합니다. 시작해 볼까요! ‘ The Garage ’에 오신 것을 환영합니다. 오늘은 SBD Automotive와 함께 미시간주 최대의 자동차 기술 박람회인 ‘AutoTech: Detroit’ 현장에서 생방송을 진행하고 있습니다.

SBD Automotive에서 오신 손님들을 소개합니다

존: 오늘 SBD의 CEO인 앤드류 하트 씨와 SBD의 애널리스트 중 한 분인 알렉스 오일러 씨를 모시게 되어 정말 기쁩니다. 두 분, ‘ The Garage ’에 오신 것을 환영합니다.

앤드류: 저희를 초대해 주셔서 정말 감사합니다.

존: 저는 항상 게스트분들께 먼저 자기소개를 해 주시기를 부탁드리고 있습니다. 본인에 대해 간단히 소개해 주시고, SBD에서 어떤 역할을 맡고 계신지 말씀해 주시겠어요?

앤드류: 네, 물론이죠. 저는 SBD 오토모티브의 CEO인 앤드류 하트입니다. 저희 회사는 CASE 기술, 즉 커넥티드(Connected), 자율주행(Autonomous), 공유(Shared), 전기차(Electric) 분야에 특화된 연구 및 컨설팅 기업입니다. 주로 자동차 제조사들과 협력하여, 과거 비교적 단순했던 자동차에서 현재 우리가 목격하고 있는, 신기술 도입에 있어 엄청난 복잡성과 전략적 난제를 안고 있는 차량으로의 거대한 전환 과정을 지원하고 있습니다.

존: 정말 멋지네요. 알렉스는요?

ALEX: 고마워요, 존. 네, 저는 알렉스 오일러입니다. 저는 SBD 북미 지사의 이사입니다. 지난 8년 동안은 현재 ‘소프트웨어 정의 차량(SBD)’으로 자리 잡은 이 분야의 성장 동력을 마련하는 데 주력해 왔습니다. 2015년 당시에는 주로 새롭게 대두된 사이버 보안 요구 사항에 초점을 맞췄고, 이는 무선 소프트웨어 업데이트로 이어졌으며, 테슬라와 같은 기업이 가져온 경쟁적 압박으로 인해 자동차를 만드는 방식을 근본적으로 재고하게 되었습니다. 이는 저희가 전반적으로 꾸준히 주목해 온 분야이자, 저 개인적으로는 열정을 쏟은 프로젝트라고 할 수 있습니다. 현재는 SBD 북미 지사의 이사로서 미국 내 모든 사업을 총괄하고 있습니다.

손님들에 관한 재미있는 사실들

존: 정말 멋지네요. 자, 그럼 재미 삼아 게스트분들께 항상 물어보는 질문인데, 사람들이 잘 모를 법한, 흥미로운 본인에 대한 이야기를 하나 들려주세요.

앤드류: 아, 글쎄요, 전 예전에 아르헨티나에서 살았거든요. 아르헨티나에서 자랐어요.

존: 꽤 흥미롭네요.

앤드류: 6년.

존: 억양만으로는 알 수가 없겠네요.

앤드류: 아니, 넌 모를 거야, 절대 모를 거야. 그리고 나한테는 그게 안데스 산맥 근처에서 살면서 겪은 가장 놀라운 경험이었어. 그래서 내가 기억하는 첫 번째 이동 수단은 말 등에 올라타고 산을 오르는 것이었지. 그래.

ALEX: 제 경우, 캔자스 시골에서 자랐는데, 농장은 아니었지만 꽤 넓은 땅에서 살았기 때문에 다른 많은 사람들과는 다른 환경에서 자랐죠. 하지만 2015년에 과감히 결단을 내리고 SBD Automotive에 합류했고, 몇 년 뒤에는 일본 나고야라는 세계 최대 규모의 대도시권 중 한 곳에 살게 되었죠. 덕분에 미국 시골과 세계에서 인구 밀도가 가장 높은 지역들 사이에서 다양한 이동 경험을 누릴 수 있었습니다. 이건 좀, 아주 잘 알려지지 않은 사실이에요.

존: 글쎄요, 공평하게 생각하면 저도 제 이야기를 좀 해야겠네요. 자, 생각해 보니 2006년이었던 것 같아요. 제가 ‘트랜스메타(Transmeta)’라는 반도체 스타트업에 다닐 때 약 6개월 동안 일본에서 살았었죠. 아마 들어보셨을지도 모르겠네요. 한때는 꽤 화제가 되었던 회사였는데, 저희는 정말 재미있는 방식으로 인텔 호환 프로세서를 만들었거든요. 자, 오늘의 재미있는 이야기는 여기까지입니다.

앤드류: 아주 좋아요.

SBD Automotive 소개

존: 그럼 우선 SBD에 대해 잠시 이야기해 보는 것으로 시작해 볼까요? 방금 SBD가 하는 일에 대해 대략적으로 언급해 주셨는데, 업계에서는 이미 잘 알려진 분이지만 SBD를 잘 모르시는 시청자분들을 위해, SBD의 업무 범위와 전문 분야에 대해 조금 더 자세히 설명해 주시겠어요?

앤드류: 네. 저희 업무의 3분의 2는 자동차 회사를 대상으로 한 맞춤형 컨설팅으로, 이들이 어떻게 전환해 나가야 할지 제대로 이해할 수 있도록 돕는 일입니다. 여기에는 소비자 요구 파악, 기술 로드맵 수립, 규제 요건 분석 등 다양한 요소가 포함되며, 이를 모두 종합해 명확한 청사진을 제시하는 것이죠. 자동차 산업은 전기화, 디지털화, 자율주행으로의 전환을 추진하는 등 엄청난 변화를 겪고 있는 만큼, 무엇을 해야 할지에 대한 명확한 비전을 세우는 것이 매우 어려울 수 있습니다. 때로는 대규모 조직 내에서 내부 상황에 너무 집중하다 보니 외부에서 일어나는 변화를 놓치기도 하죠. 그래서 저희는 그런 측면에서 고객의 ‘외부 눈’ 역할을 하며, 고객이 궁극적으로 고객이 원하는 바는 물론 경쟁사들의 동향까지 놓치지 않고 현실을 직시할 수 있도록 돕습니다. 따라서 저희 업무의 약 3분의 2는 컨설팅입니다. 나머지 3분의 1은 일종의 기성 연구 및 보고서입니다. 그래서 저희는 연간 약 50종의 보고서를 발간합니다. 이 역시 모두 명확성을 확보하고, 고객들이 보고 참고하며 “네, 이제 우리가 무슨 이야기를 하는지 알겠습니다”라고 말할 수 있는 일종의 공통된 이해와 언어를 형성하기 위함입니다. 소프트웨어 정의 차량(SDV)은 많은 사람들에게 다양한 의미를 지닌 분야 중 하나였습니다. 그래서 알렉스가 SBD에 합류했을 때 작성한 첫 번째 보고서 중 하나는 ‘소프트웨어 정의 차량(SDV)’에 대한 공통된 지침서였으며, 그 개념이 무엇을 의미하는지, 그리고 각 단계가 어떻게 구분되는지를 설명했습니다. 바로 이러한 명확성이 자동차 회사 내 의사 결정 속도를 높이는 데 실질적인 도움이 됩니다.

존: 일종의 로제타석 같은 거죠.

앤드류: 맞아요. 네, 정말 그래요.

소프트웨어 정의 차량이 왜 중요한가?

존: 네. ‘ The Garage ’ 팟캐스트에서는 첨단 소프트웨어 기술에 중점을 두고 있습니다. 네. 덕분에 꽤 광범위한 분야 중에서도 특정 부분에 조금 더 집중할 수 있죠. 네. 저희는 그 분야에 조금 더 초점을 맞추고 있습니다. 방금 언급하신 ‘소프트웨어 정의 차량’ 분야는 정말 중요하다고 생각합니다. 저희는 항상 게스트분들께 먼저 “소프트웨어 정의 차량이 업계에 왜 매력적이고 중요한지”에 대해 말씀해 달라고 부탁드리고 있습니다.

앤드류: 이게 매력적인지 아닌지는 이제 거의 의문의 여지가 없는 것 같아요. 거의 필연적인 흐름이죠, 그렇죠? 저는 우리가 살고 있는 세상에서 디지털 세계와 물리적 세계가 삶의 여러 측면에서 자연스럽게 융합되어 있다고 생각해요. 자동차는 아직 그 두 세계가 완전히 조화를 이루지 못한 분야 중 하나입니다. 자동차 제조사들은 새로운 혁신 기업들이 시장에 진입해, 자신들을 뒤처지게 만드는 새로운 유형의 경험과 비즈니스 모델을 개발하고 있음을 목격해 왔습니다. 10년 전만 해도 성공은 판매한 자동차 대수로 측정되었지만, 그 성공의 정의는 근본적으로 바뀌었습니다. 테슬라는 기존의 틀을 완전히 뒤엎었습니다. 덕분에 우리는 여러분이 판매하는 차량 수의 10분의 1만 팔아도 기업 가치는 10배나 더 높게 평가받고 있습니다. 따라서 이제 어떤 OEM(자동차 제조사)도 자사와 제품을 디지털화해야 한다는 점에 대해서는 의심의 여지가 없습니다. 문제는 어떻게, 그리고 누구와 협력할 것인가에 더 가깝습니다. 그래서 그게 과연…

ALEX: 네, 그리고 제가 여기서 비유를 조금 써도 될까요? 저는 자동차 제조사들을 마치 예술가들처럼 생각하곤 해요. 오늘날 그들은 특정 매체를 다루고 있죠. 제 말은, 어쩌면 그들은 조각가일 수도 있고, 유리 공예가일 수도 있고, 어떤 경우든 상관없이, 그들에게 ‘소프트웨어 정의 차량(SDV)’은 사실 그들이 다루는 매체를 완전히 바꿔놓고 있다는 뜻이에요. 그러니 소프트웨어 정의 차량을 캔버스라고 가정해 봅시다. 그들은 새로운 색을 만들어내기 위해 유화 물감과 안료를 어떻게 섞어야 하는지 다시 배워야 해요. 네. 과거에는 금속을 구부리는 식으로—음, 실제로 금속을 구부리기도 했죠—차를 만들었지만, 이제는 그 이상이에요. 그러니까 단순히 한 가지 일이 아니라, 비즈니스의 기초를 다시 배우는 과정인 셈이죠.

앤드류: 네. 그러니까 사고방식을 바꿔야 하는 거잖아요?

ALEX: 맞아요.

코끼리에 관한 비유

앤드류: 아마 2년 전쯤이었다면 우리는 이 문제를 기술의 관점에서만 바라봤을지도 모르겠지만, 지금은 기술 그 이상의 훨씬 더 큰 문제입니다. 그리고 그게 바로 어려움의 일부이기도 하죠. 만약 단순히 기술의 문제였다면, 우리는 이미 해결했을 겁니다. 하지만 여기에는 생태계, 조직의 변화, 비즈니스 모델의 변화 등 정말 다양한 측면이 얽혀 있습니다.

존: 제 생각에 ‘소프트웨어 정의 차량’이라는 말을 들으면 누구나 코끼리 비유 같은 느낌을 받을 거예요. 코끼리 비유, 아시죠?

앤드류: 아니요.

존: 눈먼 다섯 사람이 코끼리를 마주쳤는데, 한 사람이 코끼리의 다리에 손을 댔다. 그는 “오, 나무구나”라고 말했다. 또 다른 사람은 코끼리의 코에 손을 댔고 “오, 뱀이구나”라고 말했다. 또 한 사람은 옆구리에 다가가서 “아, 벽이네”라고 말하지만, 사실은 같은 것입니다. 단지 다른 관점에서 바라보고 있을 뿐이죠. 그래서 제 생각에는… 소프트웨어 정의 차량(SDV)에 대해 이야기할 때, 사람들은 각자 다르게 듣고 다르게 생각하는 것 같아요. 어떤 사람은 OTA 업데이트를 떠올리고, 어떤 사람은 ‘서비스 요금을 청구하려는 건가?’라고 생각하죠. 또 어떤 사람은 차량의 성능이 더 좋아질 것이라고 생각하기도 하고요. 제 생각에는 이 모든 생각이 다 일리가 있습니다. 하지만 이런 생각들이 서로 공존하고 있죠. 우리는 어떻게 이 상황을 헤쳐 나가서, 소비자는 물론 1차 협력사(Tier 1)와 OEM(원천 제조사) 모두에게 전면적인 변화가 반드시 일어나야 한다는 사실을 깨닫게 할 수 있을까요?

ALEX: 네, 저도 그렇게 생각해요. 동의합니다. 만약 우리가 내부를 먼저 살펴보는 것부터 시작한다면, 그건 어쩌면 당연한 순서와 반대일 수도 있겠죠. 보통은 소비자가 원하는 것부터 시작해, 그들의 요구에 맞춰 제품을 발전시켜 나가는 게 일반적이니까요. 그래서 앤디가 아까 언급했던 SDV 보고서에서, 우리가 명확성을 높이기 위해 시도한 것 중 하나는 바로 ‘소프트웨어 정의 차량(SDV)’이 무엇인지 정의하는 것이었습니다. 물론, 이는 단순한 기술 그 이상입니다. 네, 전자 장치와 전기 아키텍처가 있고, 그 위에서 실행되는 소프트웨어와 이 둘을 연결하는 추상화 계층도 있습니다. 하지만 그 이상으로, 소프트웨어 정의 차량을 현실로 만들기 위해서는 비즈니스 측면에서 수많은 촉진 요인과 변화가 필요합니다. 개발 프로세스, 개발 도구, 조직 구조 등이 모두 중요한 요소이며, 차량이 단순히 시장에 출시되는 것을 넘어, 반복적인 개선을 거쳐 수익화되고 차량의 수명 주기 동안 고객에게 지속적인 가치를 제공할 수 있도록 하기 위해서는 이러한 요소들을 반드시 변화시켜야 합니다.

존: 정말 좋네요. 아시다시피, 저희는 Sonatus 에서 귀사의 보고서를 빠짐없이 꼼꼼히 읽고 있으니, 귀하의 노고에 진심으로 감사드립니다.

앤드류: 침대 옆 탁자에 그 책이 한 권 놓여 있나요?

존: 아니, 그건 아닐지도 몰라. 아내가 그걸 좋아하지 않을 수도 있으니까.

ALEX: 적어도 커피 테이블 정도는!

존: 그래, 바로 그거야, 커피 테이블.

SDV를 향한 여정

존: 아시다시피, 지금까지 정말 훌륭한 게스트분들이 많이 출연해 주셔서 기쁘게 생각합니다. 최근에는 AWS의 스테파노 마르자니 씨가 출연하셨죠. 그분을 아실 거라고 생각합니다.

앤드류: 스테파노는 정말 멋지네요, 네.

존: 맞아요, 그렇죠. 최근에 제가 ‘All Things Automotive’라는 그의 팟캐스트 에피소드를 보고 있었는데, 약 1년 전쯤에 당신이 게스트로 출연하셨던 회차였어요. 그때 당신이 언급하신 한 가지 점이 정말 인상 깊었는데요, 바로 소프트웨어 정의 차량(SDV)으로의 여정을 단순히 이진 비트가 뒤집히는 식의 이분법적인 변화로 보지 말고, 그 잠재력을 단계적으로 실현해 나가는 연속적인 과정으로 바라보자는 내용이었습니다. 그래서 그 스펙트럼 전반에 대한 당신의 관점을 듣고 싶습니다. 먼저 그 내용을 다시 한번 소개해 주시면 좋겠고, 또한 1년이 지난 지금 그 여정을 되돌아보며, 그 복잡한 여정 속에서 업계와 OEM들이 어떻게 변화해 왔는지 어떻게 보시는지 궁금합니다.

앤드류: 일단 전반적인 상황을 차근차근 설명해 보시는 게 어떻습니까? 그런 다음 우리가 현재 어떤 상황에 있는지 이야기해 봅시다.

ALEX: 네, 물론이죠. 소프트웨어 정의 차량(SDV)의 발전 과정을 4만 피트 높이에서 내려다본 듯한 관점이 있는데, 저희는 이를 1.0, 2.0, 3.0, 4.0의 네 단계로 정의했습니다. 그래서 “차량 1.0”은 말하자면, 오늘날 도로에서 흔히 볼 수 있는 일반적인 자동차를 말합니다. 서로 다른 여러 팀이 개발한 수많은 ECU가 통합되어 있지만, 소프트웨어 기능을 의미 있는 방식으로 반복 개선하거나 업데이트할 수는 없는 상태죠. 대중 시장에서 목격한 소프트웨어 정의 차량 여정의 첫 번째 실질적인 단계는 일종의 디지털화, 즉 “차량 2.0”으로 향하는 것이었습니다. 이 경우, 인포테인먼트 시스템 내 소프트웨어를 업데이트하여 연결성을 통해 새로운 경험을 제공하고, 구독 서비스 등을 통해 자동차 제조사에게 추가적인 수익원을 창출할 수 있게 되었습니다. 이것이 바로 지난 5~10년 동안의 여정이었으며, 현재 우리가 서 있는 지점은 우리가 ‘차량 3.0’ 또는 ‘업데이트 가능한 차량’이라고 부르는 단계입니다. 이러한 맥락에서 차량, 즉 ECU는 무선(OTA)으로 업데이트될 수 있지만, 이는 진정한 의미의 소프트웨어 정의 차량으로 나아가는 점진적인 여정에 불과합니다. 왜냐하면 이는 실제로 확장 가능한 소프트웨어 개발이 아니기 때문입니다. 이러한 ECU에 기능을 추가하는 것은 매우 어렵고, 무엇보다 자동차 제조사들이 아키텍처를 완전히 재구성하거나, 이상적인 소프트웨어 정의 차량을 진정으로 구현할 수 있는 새로운 아키텍처를 처음부터 구축하는 것은 더욱 어렵습니다. 그래서 현재 상황은 업데이트 가능한 차량의 일종의 ‘프랑켄슈타인’과도 같은 상태이며, 4.0 단계에서 우리가 목격하게 될 것은 소프트웨어 정의 차량입니다. 이 단계에서는 차량의 대다수 기능을 무선으로 업데이트할 수 있게 되는데, 여기에는 구성이나 기능 실행, HMI, 품질과 차량의 반응성을 보장하는 것입니다. 이는 단순히 운전자에게 맞춤형 경험을 제공하기 위한 것뿐만 아니라, 차량의 수명 주기 동안 해당 서비스가 지속적으로 개선되도록 하기 위함입니다.

앤드류: 그리고 그 단계에서는 아키텍처도 훨씬 더 정교해졌을 거라고 생각해요. 서비스 지향 아키텍처도 있고, 엣지 측에서도 훨씬 더 많은 기능이 구현되어 있으니, 좀 더 다면적인 유형의 아키텍처로 보이네요.

ALEX: 맞아요. 그리고 아마도 이 모든 과정에서 가장 중요한 점은 툴 체인의 성숙도 아닐까요? 아시다시피, 지금까지 전통적인 자동차 공급망과 그 안에서 활동하는 많은 소프트웨어 공급업체들은 사실상 ‘차량 1.0’, ‘차량 2.0’이라는 사고방식에 맞춰 도구와 제품을 개발해 왔거든요. 그래서 소프트웨어 공급망이 ‘고객들이 이 여정을 더 나아가기 위해 필요한 툴을 통해 어떻게 지원해야 할지’를 완전히 재고해야 한다는 인식에 이르기까지 시간이 걸렸죠. 바로 그 지점에서 에임스 소프트웨어( Sonatus )와 같은 기업들이 중요한 역할을 하게 되는데, 이들은 OEM이 소프트웨어를 더 지속 가능하고 확장성 있게 구현할 수 있도록 툴을 제공하고 있거든요.

존: 그러니까 제 생각에도, 개발 도구에 대해 이야기할 때, 특정 하드웨어 블록 하나에서 영원히 작동하는 소프트웨어를 개발한다는 개념은… 어제 패널 토론에서 우리가 논의했던 것처럼, 아직 알지도 못하는 애플리케이션들을 예측해야 한다는 것과는 완전히 다른 과제라고 봅니다. 네. 오늘 당장 하고 있는 일과는 대조적이죠.

여행의 현재 상황

앤드류: 하지만 1년이 지난 지금 우리가 어느 단계에 있는지 물어보셨죠. 업계 전반을 거시적인 관점에서 보면, OEM 업체들은 이를 완전히 수용하고 있다고 생각합니다. 아시다시피, 그들은 대규모 프로젝트 발표, 대대적인 조직 개편, 새로운 팀의 대대적인 확충, 자체 OS 개발 추진, 디지털화 가속화 약속 등을 잇달아 발표해 왔죠. 지난 12개월간의 이러한 급속한 추진 과정에서 몇 가지 난관에 부딪히면서, 이제 그들은 이 일이 단순히 돈이나 인력을 쏟아붓는 문제가 아니라는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 대대적인 선언을 하고 야심 찬 수준의 인소싱을 추진했던 일부 OEM 기업들은 이제, 기술 전략을 뒷받침하기 위해서는 조직 내부에 근본적인 사고방식과 문화의 변화가 필요하다는 사실을 깨닫기 시작하고 있습니다. 그리고 바로 그 부분이 어려운 점입니다. 현재 많은 노력이 집중되고 있는 부분도 바로 그 점입니다. 즉, 평소와 같이 비즈니스를 운영하면서도 그 문화와 민첩성, 업무 방식을 어떻게 변화시킬 수 있을까요? 아시다시피, 그들은 여전히 자동차를 만들어야 하며, 오늘날 대부분의 자동차는 알렉스가 방금 설명한 방식대로 소프트웨어 정의(software-defined)된 차량이 아닙니다. 따라서 기업들은 수익을 창출하고 이익을 내기 위해 자동차를 판매하는 기존 사업을 계속 운영해야 하는 동시에, 완전히 다른 DNA와 업무 방식, 파트너십 방식을 가진 새로운 사업 부문을 어떻게든 개척해 나가야 합니다. 조직 내부의 이러한 약간의 ‘분열 현상’은 균열과 갈등을 야기하고, 상황을 고통스럽게 만들 수 있습니다. 현재 OEM 업체들 내에서 많은 고통이 나타나고 있는데, 이는 자연스러운 현상입니다.

인소싱과 아웃소싱의 균형

앤드류: 핵심은 적절한 균형, 적절한 속도, 적절한 파트너, 적절한 비즈니스 모델을 찾아서, 현재 가지고 있는 것을 해치지 않으면서도 꾸준히 전진해 나가는 것이라고 생각합니다. 그리고 1년이 지난 지금, 많은 OEM 업체들이 바로 그 적절한…을 찾으려고 노력하고 있는 것이 우리가 목격하고 있는 현실입니다.

존: 그 과정에서 일종의 성장통이 있었던 것 같고, 방금 몇 가지 사항을 언급하셨습니다. 하나는 적절한 파트너에 대한 이야기였고, 또 앞서 과감한 조치와 광범위한 인소싱에 대해서도 언급하셨는데요. 제가 지난 몇 년간 지켜본 바를 약간 단순화해서 말하자면, 확실히 대형 OEM 업체들의 대다수가 “모든 것을 직접 하겠다”고 말하고 있는 것 같습니다. CARIAD나 Woven Toyota 같은 사례를 보면, 대부분을 자체적으로 해결하려고 애쓰고 있죠. 하지만 제 생각에는 이제 다시 흐름이 바뀌고 있는 것 같아요. 기업들이 “사실 그 과정에 몇 가지 어려움이 있구나”라고 깨닫고, 문제의 일부를 해결하기 위해 합리적인 파트너십을 맺을 기회가 있다고 느끼고 있는 것 같습니다. 네. 귀하도 그렇게 보고 계신가요?

앤드류: 제 생각에는, 우리가 지난 15년 동안, 특히 차량 내 연결 기술이 등장한 이후로 일반적으로 목격해 온 현상은 OEM 업체들 내에서 아웃소싱과 인소싱 사이를 주기적으로 오가는 추세이며, 양쪽 모두에서 지나치게 한쪽으로 치우치는 경향이 있다는 점입니다. 그래서 인소싱에 훨씬 더 집중해 온 OEM 업체들은... 보통 이런 상황이 벌어집니다. 경영진은 여러 난관에 직면하면 지출 규모에 대해 다소 불안해하기 시작하고, 왜 이렇게 많은 일을 사내에서 처리해 왔는지 의문을 품게 되며, 결국 방향을 전환하고 때로는 지나치게 다른 쪽으로 치우치기도 합니다. 반대로, 갑자기 특정 공급업체나 파트너 한 곳에 얽매여 있다고 느끼고 ‘아, 우리는 좀 더 독립적이어야 해’라고 생각하며 반대 방향으로 방향을 틀기 시작하는 팀들도 볼 수 있습니다. 따라서 항상 이러한 요동침이 존재하는데, 제 생각에 그들이 도달하고자 하는 것은 적절한 균형이라고 봅니다. 이를 달성한 OEM은 거의 없지만, 그것이 올바른 길이라고 믿기 위해서는 경영진 차원에서 상당한 성숙도와 지식이 필요하다고 생각합니다. 그리고 이것이 어려운 부분입니다. 대부분의 대형 OEM 기업 내 임원들은 소프트웨어 분야에 대한 탄탄한 배경 지식이 없기 때문입니다. 그래서 그들은 사물을 다소 다른 시각으로 바라보게 되고, 그들에게 “이것이 올바른 전략인가요?”라고 물으면 “글쎄요, 잘 모르겠습니다”라는 반응이 돌아옵니다. 따라서 다른 방향으로 또다시 선회하고 싶은 유혹에 빠지거나, 누군가가 들어와 “오, 우리가 그렇게 해야 해요. 그들과 파트너십을 맺어야 해요”라고 제안하기도 합니다.

OEM 차별화에 주력

ALEX: 네, 아마도 지금 비로소 얻은 핵심 통찰이나 인식은—어느 정도 수준에서는 항상 존재해 왔지만—대다수의 대중 시장 OEM 업체들 사이에서 이제 일종의 일치된 공감대가 형성되었다는 점입니다. 바로 ‘차별화된 소프트웨어 경험을 구축하는 데 집중해야 한다’는 인식이죠. 즉, ‘이것이 우리 브랜드이며, 각 브랜드마다 고유한 정체성이 있고, 브랜드 가치를 높이는 데 기여하는 기능, 경험, 역량을 구축하고 있다’고 말할 때, 바로 그 부분을 내부에서 직접 개발하고자 하는 것이죠. 바로 그것이 그들이 소유하고자 하는 지적 재산권(IP)이며, 이제 생각은 ‘좋아, 우리 소프트웨어 개발자들이 이를 반복적으로 개선하고 성숙한 반복적 경험을 구축하는 데 집중하게 하고, 도구와 플랫폼과 같은 차별화 요소가 아닌 지원 스택의 다양한 부분은 파트너사와 협력하여 통합하자’는 방향으로 나아가고 있습니다.

앤드류: 하지만 아마도 모든 경우에 통용되는 단일한 해결책은 아닐 텐데요, 그렇죠? 제 생각에는 각 OEM마다 자사의 전략적 목표, 시장 영향력, 생산량 등을 바탕으로 ‘올바른 균형’이 무엇인지, ‘적절한 파트너십 네트워크’가 무엇인지에 대해 약간씩 다른 결론에 도달하게 될 거예요. 이런 다양한 요소들이 복합적으로 작용해서 ‘자, 이것이 우리에게 적합한 소프트웨어 정의 차량(SDV)의 수준이고, 우리가 달성하고자 하는 목표에 기반해 이 전략이 옳다’라고 판단하게 될 테니까요. 네, 각기 다른 OEM들이 다양한 시도를 해나가는 과정을 지켜보는 건 정말 흥미로울 것입니다.

존: 저도 그렇게 생각해요. 아까 차별화 요소와 비차별화 요소에 대해 말씀하셨는데, 저희는 여러분이 언급하신 진화하는 소프트웨어 정의 차량(SDV)을 구현하는 데 매우 중요하다고 생각하는 많은 인프라 구성 요소와 기반 기술을 개발하고 있습니다. 하지만 그 인프라 때문에 차를 사는 사람은 아무도 없을 겁니다. 그래도 인프라 자체는 필수적이에요. 네. 그렇다면 왜, 왜 그런 일을 사내에서 직접 해야 할까요? 알렉스가 말했듯이, 자사의 정체성과 독보적인 가치 제안을 제공하기 위해 해야 할 차별화 요소가 그렇게 많은데 말이죠. 그래서 저는 바로 그 지점에서 적절한 균형을 찾을 수 있다고 생각합니다.

OEM 팀과의 시너지 창출

앤드류: 네, 비용이나 차별화 외에도 그들의 과거 의사 결정에 영향을 미친 다른 요인들이 있다고 생각해요. 보안에 대한 우려, 민첩성 또는 민첩성 부족 등, 자체 개발 여부를 결정하는 데 영향을 미치는 여러 가지 요인이 있죠. 때로는 자존심의 문제이기도 하잖아요? 어떤 팀들은 자신들이 그 일을 해낼 수 있다는 것을 증명하고 싶어 하기도 하고, 그럴 때 조직 내 정치적 요인이 큰 역할을 하기도 하죠. 그래서 꽤 복잡한 문제고, 외부에서 보면 그들이 어떻게 그런 결정을 내렸는지 파악하기가 매우 어려울 수 있지만, 보통 직접 만나 이야기를 나누거나 함께 일하다 보면, 그들이 어떻게 그 결론에 도달했는지 거슬러 올라가 파악할 수 있게 되죠. 그것이 옳은 결정이든 아니든, 그게 바로 그들이 처한 상황이고, 그들이 출발한 지점입니다. 네.

존: 네, 우리가 OEM이나 1차 협력사, 양쪽 모두와 이야기를 나눌 때면 항상 그런 자부심 문제나, 아시다시피 그들만의 차별성을 확실히 보여주고 싶어 하는 마음이 있죠. 그래서 저희는 그들에게 우리가 진정으로 그들의 역량을 강화해 주고 있다는 점을 보여주는 데 많은 초점을 맞추고 있습니다. 비유적으로 말하자면, 저희는 고액의 보수를 받는 ‘발판’ 같은 존재라고 할 수 있겠네요. 저희는 그들이 목표를 달성할 수 있도록 진정으로 돕고 있습니다. ‘차량 소프트웨어 혁신 가속화’가 바로 저희 슬로건인 이유죠. 저희는 그들을 대체하려는 게 아닙니다. 그들을 배제하려는 것도 아니고요. 그저 그들이 더 빨리 성공하기를 진심으로 바랄 뿐입니다. 네. 그리고 그들의 목표를 더 빨리 달성하기를 바랍니다.

앤드류: 네.

SDV가 해결해 주는 미충족 수요

존: 그럼 다른 주제로 넘어가 보겠습니다. 한 걸음 물러서서 생각해 보면, ‘소프트웨어 정의 차량(SDV)’의 핵심 애플리케이션은 무엇일까요? 혹은 다른 관점에서, 이 분야를 발전시키는 데 기여할 수 있는, 아직 충족되지 않은 주요 요구사항은 무엇이라고 보시나요? 현재 어떤 부분에 중점을 두고 계신가요?

앤드류: 생태계와 공급망의 관점에서 볼 때, OEM 업체들이 아직 해결하지 못한 과제 중 하나는, 회사를 파산으로 몰아넣지 않으면서도 올바른 순서와 방식으로 이러한 모든 변화를 어떻게 추진해야 할지 아는 것입니다. 지금 당장은 대량 전동화가 최우선 과제인데, 이는 마진을 잠식하고 있지만, OEM 업체들은 이 과정을 통해 수익성을 확보해야 한다는 사실을 알고 있습니다. 게다가 그들은 “디지털화를 해야 한다”, “이런 다양한 기능을 제공하려면 소프트웨어 정의(software-defined) 기업으로 변모해야 한다”, “자율주행 기술을 개발해야 한다”는 등의 요구를 받아왔습니다. 이제 차량 간 통신( AI )까지 등장하면서, 여러 과제가 서로 우선순위를 다투는 상황에서 막대한 압박과 비용이 발생하고, 이는 결국 마진에 영향을 미치고 있죠, 그렇죠? 따라서 생태계 차원에서 그들의 현실을 제대로 파악하고, 소프트웨어 정의 차량이 실제로 어떻게 비용을 절감해 줄 수 있는지, 그 투자 수익률(ROI)을 어떻게 산출할 수 있는지, 그리고 이를 그들의 의사결정 방정식에 반영할 수 있도록 보여주는 것이 중요하다고 봅니다. 그래야만 그들이 이 모든 것을 단순히 ‘비용, 비용, 비용, 비용’으로만 느끼지 않게 될 테니까요. 제 생각에 현재 충족되지 않은 요구 사항은 a) 모든 차량에 모든 기능을 탑재할 필요가 없다는 점을 인식하고, b) 실제로 필요한 기능이 시간이 지남에 따라 어떻게 비용을 절감해 줄지 입증하는 것입니다. 이 생태계 내의 공급업체 중 OEM의 관점에서 볼 때 진정으로 공감을 불러일으킬 수 있는 사례를 보여주는 곳은 아직 많지 않은 것 같습니다.

ALEX: 제 생각에는, 아시다시피, 그 중 상당 부분은 가치 창출을 민주화할 수 있는 더 나은 도구들을 갖추는 데에 있다고 봅니다. 이런 말을 하니 마치 MBA 졸업생 같네요. OEM 내의 여러 팀들 사이에서 가치 창출을 민주화하고, 소프트웨어 정의 차량(SDV)의 이점을 활용하기 위해서 말이죠, 그렇죠? 즉, 차량 내에 훨씬 더 강력한 컴퓨팅 플랫폼이 탑재되어 있고, 이 플랫폼이 데이터 수집 플랫폼이나 집계 플랫폼 등 다양한 지원 기능을 모두 구동하고 있다고 가정해 봅시다. OEM 내부에는 그 플랫폼이 존재한다는 사실조차 모른 채, 이를 통해 가치를 창출하거나 비용을 최적화할 수 있는 조직들이 있을 수 있겠죠? 따라서 차량이 어떤 기능을 수행할 수 있는지 모든 구성원이 인지하게 하고, 이를 통해 비용을 최적화하거나 가치를 창출할 수 있는 도구를 제공하는 것은 전반적으로 볼 때 비교적 쉽게 얻을 수 있는 성과라고 말씀드리고 싶습니다.

데이터 및 통신 사업자와 차량

앤드류: 이번 행사에서 드러난 한 가지 예로, 통신 사업자들의 존재감이 정말 두드러졌다는 점을 들 수 있습니다. 네. 그 이유는 차량을 통해 들어오고 나가는 데이터의 양이 훨씬 더 많아졌기 때문인데, 그 데이터는 보통 OEM 내의 계약과 연계되어 있습니다. 하지만 OEM 내에서 그 데이터의 용도는 정말 다양할 수 있습니다. 아시다시피, 애프터서비스 팀이거나 엔지니어링 팀일 수도 있고, 데이터를 판매하는 경우라면 구매 팀일 수도 있고, 그 밖의 여러 용도로 사용될 수 있죠. 이 각각은 별개의 비즈니스 모델입니다. 따라서 OEM이 하나의 거대한 데이터 파이프를 더 작은 단위로 분할하고, OEM 내부에서 해당 데이터에 대한 소유권을 가진 주체들 간에 더 많은 분배를 창출할 수 있는 방안을 모색하며, 현재보다 계약 조건을 더 유연하게 만들 수 있도록 돕는 것이 중요합니다. 이것이 바로 아직 충족되지 않은 요구라고 생각합니다.

존: 공유 서비스가 있을 때 반복적으로 발생하는 문제인데, 개발 도구에서 볼 수 있을 뿐만 아니라 다른 많은 분야에서도 마찬가지입니다. 한 사업부(BU)가 비용을 부담하고 계약을 체결해야 하는 상황이죠. 그래서 그 사업부는 그 부담을 떠안고 싶지 않지만, 중앙 구매 부서는 여러 회사를 하나의 ‘게이레츠’처럼 묶어야 한다고 주장하죠. 제 생각에 이건 정말 큰 과제입니다. 저희는 많은 제품을 통해, 일단 제품이 배포되면 서로 충돌 없이 여러 그룹이 동시에 이를 활용할 수 있다는 점을 입증해 왔습니다. 이를 통해 각 그룹과 구매 담당자 모두에게 이 솔루션이 모두에게 이익이 되며, 어느 한쪽도 위험을 감수할 필요가 없다는 점을 설득할 수 있기를 희망합니다.

앤드류: 네. 흥미로운 점은, 소프트웨어 정의 차량(SDV)이 기존의 많은 전통적인 비즈니스 모델과 우리가 예전에 가지고 있던 피라미드형 구조를 깨뜨린다고 생각해요. 그리고 그 과정에서, 이 모든 것이 원활하게 작동하도록 하기 위해서는 공급업체 간은 물론 조직 내 여러 팀 간에도 훨씬 더 창의적인 비즈니스 협약을 마련해야 할 것이라고 봅니다. 따라서 OEM 업체들도 백엔드 측면에서 성장통을 겪고 있는 것 같아요.

존: 우리에게 매우 중요한 주제인 통신 및 데이터 측면과 관련해 말씀드리자면, 저희는 창의적인 데이터 접근 방식을 통해 많은 흥미로운 작업을 진행하고 있습니다. 그중에서 특히 재미있게 개발한 것 중 하나는 여러 데이터 수집 정책이 공존할 수 있게 해주는 도구입니다. 따라서 각 정책을 거의 개별적으로 취급하여, 해당 정책을 제공한 회사 내의 각 그룹에 요금을 청구할 수 있게 됩니다. 말하자면 청구서를 그런 식으로 분할할 수 있게 되는 것이죠. 정말 흥미로운 일인데, 제가 보기에 3대 대형 통신사 모두가 이 쇼를 후원하고 있더군요. 참 흥미로운 점입니다.

앤드류: 맞아, 정말 강렬하게 쏟아지네. 그래. 마치 1990년대로 돌아간 것 같아.

서비스형 기능 및 수익 창출

존: 알렉스, 당신은 어때요? SDV를 주도하고 있다고 보는 충족되지 않은 요구 사항이나 킬러 앱은 어떤 것들이 있나요?

ALEX: 네. 글쎄요, 결국에는 여러 가지 명칭으로 불리고 있죠: 온디맨드 기능, 서비스형 기능, 구독 기반 수익 등. 궁극적으로는 기존 자산과 플랫폼을 통해 새로운 수익원을 창출하는 것이 핵심입니다. 소프트웨어 정의 차량(SDV)이 바로 이를 위한 핵심 솔루션이지만, 그 위협은 지난 몇 년간보다 훨씬 더 존재 자체를 위협하는 수준입니다. 자동차 제조사(OEM)들이 전기화에 드는 비용과 제품 포트폴리오를 전기화하기 위해 쏟아붓는 자본 규모는 정말 어마어마합니다. 말하자면, 10개의 0, 어떤 경우에는 11개의 0에 달하는 금액이죠. 그리고 업계 전반을 살펴보면 그 규모는 더욱 터무니없어집니다. 따라서 자동차 제조사(OEM)의 비즈니스 모델에는 실질적인 부담이 가중되고 있습니다. 기존 플랫폼이나 제품군을 소프트웨어 정의 차량 플랫폼으로 전환해 나가는 동시에, 수익성이 보장되고 소비자에게 전달되며 전 세계적으로 원활한 지원과 확장이 가능한 차량을 계속 생산해야 하기 때문입니다. OEM의 수익성 목표를 살펴보면, 그 상당 부분이 이른바 ‘소프트웨어 정의 차량’이 진정으로 그 역할을 수행할 수 있는 새로운 수익원을 창출하는 데 달려 있습니다. 그리고 그것은 업계에서 다소 진부한 표현이 되어버린 ‘열선 시트’ 같은 기계적인 기능이 아닙니다, 그렇죠? 물론 그런 기능이 타당할 수 있는 모델도 있겠지만, 오늘날 소비자들이 무엇을 원하고, 차량 구매를 어떻게 바라보며, 그에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는지를 생각해 보면 말이죠.

다양한 유형의 고객에게 서비스를 제공

궁극적으로 필요한 것은 OEM 업체들이 고객과의 비즈니스 모델을 재구상하고, 소프트웨어 정의 차량(SDV)을 활용해 다양한 유형의 고객에게 차별화된 경험을 제공하는 것입니다. 여기에는 차량 대여 업체, 긱 경제 플랫폼 소속 운전자들이 포함될 수 있습니다. 택시 기사도 있고, 물론 개인 차량 구매자도 있습니다. 그리고 그 안에는 차량을 리스하는 사람들도 있고, 구매하는 사람들도 있습니다. 이들은 모두 서로 다른 세그먼트에서 서로 다른 가격대에 따라 다양한 기능에 대해 각기 다른 금액을 지불하며, 원하는 것도 제각각입니다. 따라서 소프트웨어 정의 차량을 활용하여 서비스 제공 방식을 차별화할 수 있습니다. 어떤 기능이 기본으로 제공되고, 그 위에 어떤 기능이 추가되며, 그 아래에는 무엇이 있는지 살펴보면, 사실 그 아래에서 일어나는 일은 바로 이 다양한 고객들에게 제공되는 전자/전기 플랫폼을 표준화함으로써 실현되는 비용 절감 효과입니다. 결국 소프트웨어 정의 차량(SDV)의 핵심은 바로 여기에 있습니다.

앤드류: 이를 가능하게 할 핵심 요소는 아마도 새로운 고객 참여 모델일 것이라고 생각합니다. 대부분의 자동차 제조사(OEM)는 그동안 딜러에게만 차량을 판매해 왔고, 딜러가 다시 고객에게 차량을 판매해 왔을 뿐이라고 봅니다. 그리고 소비자와의 접점은 상대적으로 제한적이었기 때문에, 고객 참여를 극대화하는 방법을 배울 필요가 없었습니다. 넷플릭스나 애플 같은 기업들이 정말 능숙하게 해내고 있는, 지속적인 수익 기회를 창출해 줄 수 있는 다양한 핵심 성과 지표(KPI)를 최적화하는 방법을 말입니다. 그들은 여전히 꽤 전통적인 판매 중심의 기업으로 남아 있습니다—

존: 맞아요. 테슬라도 사실상 소비자에게 직접 판매하고 있죠… 사실상요. 다른 회사들보다 훨씬 더 그렇고요. 그래서 소비자와 훨씬 더 직접적인 관계를 맺고 있죠.

앤드류: 물론입니다. 하지만 고객 경험과 고객 생애 가치 전반에 대해 훨씬 더 정교한 접근 방식을 갖추려면, 참여도나 고객 생애 가치 같은 핵심 성과 지표(KPI)를 주도할 수 있는 정말 정교한 비즈니스 팀과 역량, 그리고 도구 세트를 개발해야 할 것입니다. 이러한 지표들은 현재 대부분의 OEM 업체들에게는 다소 낯선 개념이죠.

결론

존: 여러분, 정말 멋진 대화가었습니다. 마지막에 언급된 몇 가지 요점, 특히 알렉스가 자동차를 효과적으로 활용하고, 구매하고, 대금을 지불하고, 판매하는 다양한 방법에 대해 말한 부분이 마음에 듭니다. 정말 설득력 있는 이야기라고 생각합니다. 함께해 주셔서 정말 감사합니다. 대단히 감사합니다.

앤드류: 초대해 주셔서 감사합니다!

존: 정말 감사드리며, 앞으로도 선생님께서 정성껏 쓰신 모든 글을 끊임없이 탐독하겠습니다.

앤드류: 물론이죠! 감사합니다.

ALEX: 고마워요. 뵙게 되어 반가워요.

앤드류: 감사합니다.

ALEX: 고마워요, 존.

존: 오늘 AutoTech: Detroit에서 생중계되는 ‘ The Garage ’의 이번 에피소드에 함께해 주셔서 감사합니다. 배경 소음이 조금 거슬리셨을 수도 있겠지만, 음향 편집을 잘 해냈다면 크게 신경 쓰이지 않으셨기를 바랍니다. SDV에 대한 다양한 관점과 향후 발전 방향에 대해 이야기해 주신 SBD Automotive의 게스트 분들께 진심으로 감사드립니다. ' The Garage'의 콘텐츠가 마음에 드셨다면, ‘좋아요’를 누르고 채널을 구독해 주세요. 조만간 다음 에피소드에서 다시 뵙기를 기대하겠습니다. 대단히 감사합니다.