Der Übergang zur SDV verläuft langsamer, als man denkt

Übersicht

JOHN: Heute berichten wir in „ The Garage “ live von der AutoTech: Detroit mit SBD Automotive. Los geht’s! Willkommen bei „ The Garage “. Heute sind wir live auf der AutoTech: Detroit, Michigans führender Technologiemesse für die Automobilbranche, zusammen mit SBD Automotive.

Lernen Sie die Gäste von SBD Automotive kennen

JOHN: Wir freuen uns riesig, heute Andrew Hart, den CEO von SBD, und Alex Oyler, einen der Analysten des Unternehmens, bei uns zu haben. Herzlich willkommen bei „ The Garage “, meine Herren.

ANDREW: Vielen Dank, dass wir hier zu Gast sein dürfen.

JOHN: Ich bitte unsere Gäste immer gerne, sich selbst vorzustellen. Erzählt uns doch ein wenig über euch und welche Aufgaben ihr bei SBD habt.

ANDREW: Ja, auf jeden Fall. Ich bin Andrew Hart, Geschäftsführer von SBD Automotive, und wir sind ein Forschungs- und Beratungsunternehmen, das sich wirklich auf CASE-Technologien spezialisiert hat, also vernetzte, autonome, gemeinsam genutzte und elektrische Autos. Wir arbeiten in erster Linie mit Automobilherstellern zusammen und unterstützen sie bei diesem enormen Wandel, den sie vollziehen müssen – weg von relativ einfachen Autos hin zu dem, was wir heute sehen: eine enorme Komplexität und strategische Herausforderungen bei der Einführung neuer Technologien.

JOHN: Fantastisch. Und Alex?

ALEX: Danke, John. Ja, ich bin Alex Oyler. Ich bin der Geschäftsführer von SBD North America. In den letzten acht Jahren meiner Tätigkeit im Unternehmen habe ich mich vor allem darauf konzentriert, die Dynamik hinter dem zu fördern, was heute als „Software-Defined Vehicle“ bekannt ist. Im Jahr 2015 lag der Schwerpunkt dabei vor allem auf den aufkommenden Anforderungen an die Cybersicherheit, die sich in drahtlosen Software-Updates niederschlugen, sowie auf dem Wettbewerbsdruck, den ein Unternehmen wie Tesla ausübt, was dazu führt, dass man die Art und Weise, wie Autos gebaut werden, grundlegend überdenken muss. Das ist also ein Bereich, den wir insgesamt stets im Blick behalten haben – und für mich persönlich ein Herzensprojekt, würde ich sagen –, aber jetzt bin ich Geschäftsführer von SBD North America und leite unser gesamtes Geschäft hier in den Vereinigten Staaten.

Wissenswertes über unsere Gäste

JOHN: Fantastisch. Also, erzähl uns mal – nur so zum Spaß fragen wir unsere Gäste immer gerne: Erzähl uns etwas über dich, das die Leute vielleicht noch nicht wissen, etwas Interessantes.

ANDREW: Ach ja, ich habe früher in Argentinien gelebt. Ich bin in Argentinien aufgewachsen.

JOHN: Das ist ziemlich interessant.

ANDREW: Sechs Jahre.

JOHN: Das würde man an seinem Akzent nicht erkennen.

ANDREW: Nein, das würdest du nicht, das würdest du nicht wissen. Und für mich war das einfach die unglaublichste Erfahrung, die ich in der Nähe der Anden gemacht habe. Meine erste Art der Fortbewegung, an die ich mich erinnere, war also, auf dem Rücken eines Pferdes die Berge hinaufzureiten. Ja.

ALEX: Ich bin in einer ländlichen Gegend in Kansas aufgewachsen – nicht auf einem Bauernhof, aber auf einem recht großen Grundstück –, also hatte ich eine andere Kindheit als viele andere. Aber wisst ihr, 2015 habe ich den Sprung gewagt und bin zu SBD Automotive gekommen, und ein paar Jahre später lebte ich schließlich in Nagoya, Japan, einer der größten Metropolregionen der Welt. So konnte ich die vielfältigen Mobilitätserfahrungen zwischen dem ländlichen Amerika und einigen der am dichtesten besiedelten Orte der Welt genießen. Das ist also eine kleine, kleine unbekannte Tatsache.

JOHN: Na ja, das ist wohl nur fair, ich muss auch etwas über mich erzählen. Mal sehen, ich glaube, das war 2006. Ich habe etwa sechs Monate in Japan gelebt, als ich bei einem Halbleiter-Start-up namens Transmeta arbeitete, das ihr vielleicht kennt. Damals war das eine ziemlich große Sache – wir haben auf sehr unterhaltsame Weise Intel-kompatible Prozessoren hergestellt. Das war also meine Anekdote für heute.

ANDREW: Sehr gut.

Über SBD Automotive

JOHN: Ich schlage vor, wir fangen zunächst damit an, ein wenig über SBD zu sprechen. Du hast schon ganz allgemein erwähnt, was das Unternehmen macht, und ich glaube, du bist in der Branche sehr bekannt, aber für alle unsere Zuschauer, die SBD vielleicht noch nicht kennen: Erzähl uns doch bitte ein wenig darüber, was genau dein Tätigkeitsbereich ist und worauf du dich spezialisiert hast.

ANDREW: Ja. Zwei Drittel unserer Arbeit besteht also aus maßgeschneiderter Beratung für Automobilunternehmen, bei der wir ihnen wirklich dabei helfen, den Wandel zu verstehen – das kann alles Mögliche umfassen, vom Verständnis der Verbraucherbedürfnisse über technische Roadmaps bis hin zum Verständnis regulatorischer Anforderungen, und all das zu einem klaren Gesamtbild zusammenzufügen. Ich denke, die Automobilindustrie durchläuft gerade einen so großen Wandel – man denke nur an die Entwicklung hin zur Elektrifizierung, zur Digitalisierung und zur Autonomie –, dass es sehr schwierig sein kann, sich ein klares Bild davon zu machen, was zu tun ist. Manchmal verliert man in großen Organisationen den Blick für das, was extern geschieht, weil man ein wenig von den internen Abläufen geblendet ist. Wir fungieren in dieser Hinsicht also gewissermaßen als ihre Augen nach außen und helfen ihnen, den Fokus auf das zu behalten, was der Kunde letztendlich will, aber auch darauf, was bei ihren Wettbewerbern geschieht. Etwa zwei Drittel unserer Arbeit entfallen also auf die Beratung. Das andere Drittel besteht aus sozusagen „von der Stange“ verfügbaren Studien und Berichten. Wir veröffentlichen etwa 50 Titel pro Jahr. Und auch hier geht es wieder um Klarheit und darum, eine Art gemeinsames Verständnis und eine gemeinsame Sprache zu schaffen, auf die unsere Kunden zurückgreifen können und sagen: „Ja, jetzt wissen wir, wovon wir sprechen.“ Software-definierte Fahrzeuge sind einer dieser Bereiche, die für viele Menschen sehr unterschiedliche Bedeutungen haben. Einer der ersten Berichte, die Alex verfasste, als er zu SBD kam, war eine Art Standardwerk zu softwaredefinierten Fahrzeugen – was das bedeutet und welche verschiedenen Stufen es gibt –, und genau diese Klarheit trägt wesentlich dazu bei, die Entscheidungsfindung in Automobilunternehmen zu beschleunigen.

JOHN: So etwas wie ein Rosetta-Stein.

ANDREW: Genau. Ja, auf jeden Fall.

Warum sind softwaredefinierte Fahrzeuge wichtig?

JOHN: Ja. Im Podcast „ The Garage “ konzentrieren wir uns auf fortschrittliche Softwaretechnologie. Ja. Das ermöglicht es uns, uns ein wenig auf einen Bereich zu konzentrieren, der eigentlich sehr breit gefächert ist. Ja. Wir gehen ein wenig näher auf diesen Bereich ein. Ich halte den von dir erwähnten Bereich der softwaredefinierten Fahrzeuge für äußerst wichtig. Wir bitten unsere Gäste immer zu Beginn, zu erklären, warum sie das softwaredefinierte Fahrzeug für überzeugend und wichtig für die Branche halten.

ANDREW: Ich glaube, es stellt sich fast gar nicht mehr die Frage, ob das überzeugend ist – es ist fast schon unvermeidlich, oder? Ich denke, wir leben in einer Welt, in der die digitale und die physische Welt in so vielen verschiedenen Bereichen unseres Lebens ganz selbstverständlich miteinander verschmelzen. Das Auto ist einer dieser Bereiche, in denen diese beiden Welten noch nicht vollständig miteinander in Einklang gebracht wurden. Und die Automobilhersteller haben erkannt, dass disruptive Akteure auf den Markt drängen und neue Arten von Erlebnissen sowie neue Geschäftsmodelle entwickeln, die sie hinter sich lassen. Während Erfolg vor zehn Jahren noch daran gemessen wurde, wie viele Autos man verkaufte, hat sich diese Definition von Erfolg grundlegend gewandelt. Und Tesla hat diese alte Denkweise über den Haufen geworfen: Wir können nur ein Zehntel der Anzahl an Autos verkaufen, die ihr verkauft, und sind dennoch zehnmal so viel wert. Daher steht für keinen der OEMs mehr in Frage, dass sie den Weg der Digitalisierung ihrer Unternehmen und Produkte einschlagen müssen. Es geht vielmehr um die Frage, wie und mit wem sie zusammenarbeiten sollen. Ich bin mir also nicht sicher, ob das…

ALEX: Ja, und wenn ich mir hier mal eine kleine Metapher erlauben darf: Ich stelle mir die Automobilhersteller gerne ein bisschen wie Künstler vor, oder? Die heute mit einem bestimmten Medium arbeiten. Ich meine, vielleicht sind sie Bildhauer, vielleicht Glasbläser – was auch immer der Fall sein mag –, aber das softwaredefinierte Fahrzeug verändert für sie tatsächlich das Medium, mit dem sie arbeiten, grundlegend. Nehmen wir also an, das softwaredefinierte Fahrzeug sei eine Leinwand – dann müssen sie neu lernen, wie man diese Ölfarben und andere Farben miteinander mischt, um neue Farbtöne zu schaffen. Ja. Während sie früher vielleicht Metall gebogen haben – nun ja, sie haben ja tatsächlich Metall gebogen, oder? – geht es bei der Herstellung von Autos heute um mehr als das. Es geht also nicht nur um eine einzelne Sache, sondern darum, die Grundlagen des Geschäfts neu zu erlernen.

ANDREW: Ja. Es geht also um eine Änderung der Denkweise, nicht wahr?

ALEX: Richtig.

Das Gleichnis vom Elefanten

ANDREW: Vor ein paar Jahren hätten wir das vielleicht noch aus technologischer Perspektive betrachtet, doch mittlerweile geht es um viel mehr als nur um Technologie. Und genau darin liegt ein Teil der Herausforderung. Wenn es nur um Technologie ginge, hätten wir das Problem inzwischen gelöst. Aber es geht um das Ökosystem, um organisatorische Veränderungen und um Veränderungen der Geschäftsmodelle. Es gibt so viele verschiedene Facetten.

JOHN: Und ich glaube, wenn man den Begriff „softwaredefiniertes Fahrzeug“ hört, geht es jedem so wie in der Parabel vom Elefanten. Kennst du die Parabel vom Elefanten?

ANDREW: Nein.

JOHN: Fünf blinde Männer stoßen auf einen Elefanten, und einer von ihnen tastet sich an das Bein des Elefanten heran. Er sagt: „Oh, das ist ein Baum.“ Und ein anderer tastet sich an den Rüssel heran und sagt: „Oh, das ist eine Schlange.“ Ein anderer kommt an die Seite und sagt: „Oh, das ist eine Wand“, aber es ist dasselbe. Man betrachtet es nur aus einer anderen Perspektive. Wenn man also von einem softwaredefinierten Fahrzeug spricht, hören die Leute das und denken unterschiedliche Dinge. Der eine denkt an OTA-Updates, der andere denkt: „Oh, willst du mir jetzt Dienstleistungen in Rechnung stellen?“ Der eine glaubt, dass manche Fahrzeuge besser werden, und ich finde, sie haben alle recht. Aber diese Sichtweisen existieren gewissermaßen nebeneinander. Wie schaffen wir es, das zu überwinden und sowohl den Verbrauchern als auch den Tier-1-Zulieferern und den OEMs klar zu machen, dass ein umfassender Wandel stattfinden muss, oder?

ALEX: Ja, und ich denke, da stimme ich dir zu. Und wenn wir vielleicht damit beginnen, nach innen zu schauen – was meiner Meinung nach vielleicht kontraintuitiv ist, wenn man bedenkt, wie es eigentlich sein sollte. Man möchte ja immer beim Verbraucher ansetzen, herausfinden, was er will, und das Produkt dann so weiterentwickeln, dass es seinen Anforderungen entspricht. In dem SDV-Bericht, von dem Andy vorhin gesprochen hat, haben wir unter anderem versucht, Klarheit zu schaffen, indem wir genau definiert haben, was ein softwaregesteuertes Fahrzeug eigentlich ist – und natürlich geht es dabei um mehr als nur die Technologie. Ja, da gibt es die Elektronik, die elektrische Architektur und die Software, die darauf läuft, sowie die Abstraktionsebene zwischen diesen Komponenten. Darüber hinaus gibt es jedoch so viele Voraussetzungen und Veränderungen im Unternehmen, die stattfinden müssen, um das softwaredefinierte Fahrzeug Wirklichkeit werden zu lassen. Der Entwicklungsprozess, die Entwicklungswerkzeuge, die Organisationsstruktur – all dies sind wichtige Elemente, die verändert werden müssen, um sicherzustellen, dass das Fahrzeug nicht nur auf den Markt kommt, sondern dass es weiterentwickelt und monetarisiert werden kann und dem Kunden über die gesamte Lebensdauer des Fahrzeugs hinweg einen Mehrwert bietet.

JOHN: Das ist großartig. Weißt du, wir lesen deine Berichte auf Sonatus mit großem Interesse, daher wissen wir deine harte Arbeit wirklich zu schätzen.

ANDREW: Hast du ein Exemplar auf deinem Nachttisch liegen?

JOHN: Nein, vielleicht doch nicht. Meine Frau würde das wohl nicht gutheißen.

ALEX: Zumindest ein Couchtisch!

JOHN: Ja, bitte sehr, Couchtisch.

Der Weg hin zur SDV

JOHN: Also, ich freue mich, sagen zu können, dass wir schon viele fantastische Gäste hatten. Vor kurzem war Stefano Marzani von AWS bei uns. Ich weiß, dass du ihn kennst.

ANDREW: Stefano ist toll, ja.

JOHN: Stimmt, ja. Und ich habe mir kürzlich eine Folge seines Podcasts namens „All Things Automotive“ angesehen, in der du vor etwa einem Jahr zu Gast warst, und mir hat ein Punkt besonders gut gefallen, den du angesprochen hast: nämlich dass es sich bei der Entwicklung hin zu softwaredefinierten Fahrzeugen – wenn man so will – nicht um einen binären Schalter handelt, bei dem einfach ein Bit umgelegt wird. Sondern vielmehr um ein Kontinuum, auf dem es verschiedene Abstufungen auf dem Weg zum vollständigen Potenzial gibt. Ich würde daher gerne Ihre Sichtweise dazu hören – sowohl zu diesem Spektrum im Allgemeinen, vielleicht könnten Sie das noch einmal kurz zusammenfassen, als auch im Rückblick auf das vergangene Jahr. Wie haben Sie die Branche und die OEMs auf diesem Weg erlebt? Auf diesem komplizierten Weg?

ANDREW: Warum gehst du nicht erst einmal das gesamte Spektrum durch? Und dann sprechen wir darüber, wo wir gerade stehen.

ALEX: Ja, auf jeden Fall. Es gibt also sozusagen diesen Überblick aus 40.000 Fuß Höhe über die Entwicklung des softwaredefinierten Fahrzeugs, und wir haben diese Entwicklung in vier Stufen unterteilt: 1.0, 2.0, 3.0 und 4.0. „Fahrzeug 1.0“ ist sozusagen das Standardauto, das man heute auf der Straße sieht. Eine Reihe von Steuergeräten, die von verschiedenen Teams miteinander vernetzt wurden, bei denen man die Softwarefunktionen nicht wirklich iterativ weiterentwickeln oder auf sinnvolle Weise aktualisieren kann. Der erste echte Schritt auf diesem Weg zum softwaredefinierten Fahrzeug, den wir im Massenmarkt beobachtet haben, ging in Richtung Digitalisierung oder „Fahrzeug 2.0“. In diesem Fall sahen wir tatsächlich die Möglichkeit, die Software im Infotainment-System zu aktualisieren, um durch Konnektivität neue Erlebnisse zu bieten und damit zusätzliche Einnahmequellen für Automobilhersteller durch Angebote wie Abonnements zu erschließen. Das war im Grunde der Weg der letzten 5 bis 10 Jahre, und wo wir jetzt stehen, bezeichnen wir als „Fahrzeug 3.0“ oder das aktualisierbare Fahrzeug. In diesem Zusammenhang können die Steuergeräte (ECUs) zwar drahtlos aktualisiert werden, aber es handelt sich dabei eher um einen schrittweisen Weg hin zum softwaredefinierten Fahrzeug, da es sich nicht um wirklich skalierbare Softwareentwicklung handelt. Es ist sehr schwierig, diesen Steuergeräten neue Funktionen hinzuzufügen, und vor allem ist es für Automobilhersteller schwierig, ihre Architektur komplett umzugestalten oder von Grund auf eine brandneue Architektur aufzubauen, die das ideale softwaredefinierte Fahrzeug wirklich verkörpert. Im Moment handelt es sich also eher um eine Art „Frankenstein“ eines aktualisierbaren Fahrzeugs, und was wir dann bei 4.0 sehen, ist das softwaredefinierte Fahrzeug, bei dem ein Großteil der Funktionen im Auto per Funk aktualisiert werden kann – sei es die Konfiguration, die Ausführung dieser Funktionen, die HMI, die Qualität und die Gewährleistung, dass das Fahrzeug reaktionsfähig ist – nicht nur gegenüber dem Fahrer, um ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen, sondern auch, damit sich dieser Service über die gesamte Lebensdauer des Autos hinweg verbessert.

ANDREW: Und die Architektur ist zu diesem Zeitpunkt vermutlich schon wesentlich ausgefeilter. Es gibt serviceorientierte Architekturen, es gibt viel mehr am Netzwerkrand – es handelt sich also um eine, wie es scheint, vielschichtigere Art von Architektur.

ALEX: Genau, und vielleicht ist das Wichtigste an all dem die Reife der Toolkette, oder? Denn, weißt du, bisher haben die traditionelle Automobil-Lieferkette und viele der darin tätigen Softwareanbieter tatsächlich Tools und Produkte entwickelt, die an der Denkweise von „Fahrzeug 1.0“ und „Fahrzeug 2.0“ orientiert waren. Es hat also einige Zeit gedauert, bis die Software-Lieferkette erkannt hat: Wir müssen völlig neu überdenken, wie wir unsere Kunden mit den Werkzeugen unterstützen, die sie benötigen, um auf diesem Weg weiter voranzukommen. Und genau hier kommen Unternehmen wie Sonatus ins Spiel, die Werkzeuge für OEMs bereitstellen, um Software nachhaltiger und skalierbarer zu implementieren.

JOHN: Weißt du, ich sehe das genauso: Wenn man über diese Entwicklungswerkzeuge spricht, denke ich, dass die Idee, Software zu entwickeln, die auf genau einem bestimmten Hardware-Block auf Dauer funktioniert, eine ganz andere Herausforderung ist als das Vorhersehen … Wir waren gestern in einer Podiumsdiskussion und haben darüber gesprochen, wie man Anwendungen vorhersehen muss, von denen man noch gar nichts weiß. Ja. Im Gegensatz zu dem, was man gerade heute macht.

Der aktuelle Stand der Reise

ANDREW: Aber du hast gefragt, wo wir ein Jahr später sozusagen stehen. Ich denke, wenn man die Branche aus einer Makroperspektive betrachtet, haben die OEMs das voll und ganz angenommen. Wie du weißt, haben sie eine Reihe von Ankündigungen zu riesigen Programmen, massiven organisatorischen Veränderungen, dem Aufbau großer neuer Teams sowie Verpflichtungen zur Entwicklung eigener Betriebssysteme und zur Beschleunigung der Digitalisierung gemacht. Ich glaube, dieser Ansturm der letzten 12 Monate ist an einigen Grenzen gestoßen, und sie haben allmählich erkannt, dass es hier nicht darum geht, einfach nur Geld oder Personal in das Projekt zu stecken. Ich denke, einige dieser OEMs, die große Ankündigungen gemacht und ehrgeizige Insourcing-Maßnahmen in Angriff genommen haben, beginnen nun zu begreifen, dass innerhalb ihrer Organisationen ein grundlegender Wandel in der Denkweise und Kultur erforderlich ist, um ihre Technologiestrategien unterstützen zu können. Und genau das ist der schwierige Teil. Darauf konzentriert sich nun ein Großteil der Arbeit: Wie verändert man diese Kultur, diese Agilität, diese Arbeitsweise, während das Geschäft wie gewohnt weiterläuft? Sie müssen ja weiterhin Autos bauen, und die meisten dieser Autos sind heute nicht in der Weise softwaregesteuert, wie Alex es gerade beschrieben hat. Sie müssen also sowohl ihr bestehendes Geschäft am Laufen halten – Autos verkaufen, um Geld zu verdienen und Gewinn zu erzielen –, als auch irgendwie einen neuen Geschäftsbereich aufbauen, der ein völlig anderes Wesen mit einer anderen DNA, einer anderen Arbeitsweise und anderen Partnerschaftsmodellen darstellt. Und diese Art von leichter Schizophrenie innerhalb einer Organisation kann zu Brüchen und Rissen führen und die Situation sehr schmerzhaft machen. Wir beobachten derzeit große Schwierigkeiten bei den OEMs, was nur natürlich ist.

Das Gleichgewicht zwischen Insourcing und Outsourcing

ANDREW: Ich glaube, der Schlüssel liegt darin, die richtige Balance, das richtige Tempo, die richtigen Partner und das richtige Geschäftsmodell zu finden, damit man das Bestehende nicht zerstört, sondern dennoch gute Fortschritte macht. Und genau das beobachten wir derzeit, ein Jahr später: Viele OEMs versuchen, das Richtige zu finden …

JOHN: Es gibt sozusagen Wachstumsschmerzen in diesem Prozess, und du hast da ein paar Punkte angesprochen. Zum einen hast du die richtigen Partner erwähnt, und dann hast du vorhin auch von mutigen Schritten und umfangreichem Insourcing gesprochen. Wenn ich das, was ich in den letzten Jahren beobachtet habe, etwas vereinfacht zusammenfassen darf, dann sage ich, dass die überwiegende Mehrheit der größeren OEMs sagt: „Ich werde alles selbst machen.“ Man sieht CARIAD, man sieht Woven Toyota und so weiter – dort versuchen sie größtenteils, alles selbst zu regeln. Aber mir scheint, dass man jetzt eine Kehrtwende beobachtet, bei der sie sagen: „Na ja, eigentlich gibt es da doch einige Herausforderungen“, und ich glaube, es besteht das Gefühl, dass sinnvolle Partnerschaften eine Chance bieten, Teile des Problems zu lösen. Ja. Siehst du das auch so?

ANDREW: Ich denke, was man im Allgemeinen beobachtet – und was wir in den letzten 15 Jahren gesehen haben, insbesondere seit dem Aufkommen der Vernetzung in Fahrzeugen –, ist ein regelmäßiges Hin und Her zwischen Outsourcing und Insourcing bei den OEMs, wobei es auf beiden Seiten zu Überreaktionen kommt. Und so gibt es OEMs, die sich deutlich stärker dem Insourcing verschrieben haben. Normalerweise läuft es so ab: Sie stehen vor Herausforderungen, die Führungskräfte werden etwas nervös angesichts der hohen Ausgaben, sie beginnen zu hinterfragen, warum so viel intern erledigt wurde, und sie schwingen um – manchmal sogar zu stark. Auf der anderen Seite gibt es Teams, die sich plötzlich an einen Lieferanten oder Partner gebunden fühlen und denken: „Oh, wir sollten unabhängiger sein“, und so beginnen sie, in die andere Richtung zu schwingen. Es gibt also immer dieses Hin und Her; ich denke, was sie erreichen wollen, ist ein gutes Gleichgewicht, und nur wenige OEMs haben das geschafft, aber es erfordert, würde ich sagen, viel Reife und Wissen auf Führungsebene, um darauf zu vertrauen, dass dies der richtige Weg ist. Und das ist der schwierige Teil, denn Führungskräfte bei den meisten großen OEMs verfügen nicht über einen fundierten Software-Hintergrund. Sie betrachten die Dinge daher aus einer etwas anderen Perspektive, und wenn man sie fragt: „Okay, ist das die richtige Strategie?“, lautet die Antwort oft: „Ich weiß es nicht.“ Die Versuchung ist also groß, in die andere Richtung zu schwanken – oder in eine andere –, oder es kommt jemand anderes und sagt: „Oooh, das sollten wir tun, wir sollten eine Partnerschaft mit ihnen eingehen.“

Fokus auf die Differenzierung der Erstausrüster

ALEX: Ja, vielleicht ist die wichtigste Erkenntnis oder Einsicht, die sich jetzt herauskristallisiert hat – und die auf bestimmten Ebenen schon immer da war –, dass es mittlerweile eine Art einheitliches Verständnis bei einer großen Mehrheit der OEMs im Massenmarkt gibt: Wir müssen uns darauf konzentrieren, unverwechselbare Software-Erlebnisse zu schaffen. Sobald sie also sagen: „Das sind unsere Marken“, „für jede Marke ist dies unsere Identität“, und „hier sind die Funktionen, die Erlebnisse und die Fähigkeiten, die wir entwickeln und die diesen Markenwert stärken“ – genau das wollen sie intern abwickeln, oder? Das ist das geistige Eigentum, das sie besitzen wollen, und nun geht der Gedankengang in die Richtung: „Okay, wir lassen unsere Softwareentwickler sich darauf konzentrieren, daran weiterzuarbeiten und ausgereifte, iterative Erlebnisse zu schaffen, und dann arbeiten wir mit unseren Partnern zusammen, um verschiedene Teile dieses nicht differenzierenden Enablement-Stacks zu integrieren, wie zum Beispiel die Tools und Plattformen.“

ANDREW: Aber es gibt wahrscheinlich keine Einheitslösung, oder? Ich denke, jeder OEM wird zu leicht unterschiedlichen Schlussfolgerungen kommen, was das richtige Gleichgewicht und das richtige Partnernetzwerk angeht – je nachdem, welche strategischen Ziele er verfolgt, wie groß seine Reichweite ist, welche Stückzahlen er hat und so weiter. Es spielen so viele Faktoren eine Rolle, die dazu führen, dass man sagt: Okay, das ist für uns der richtige Grad an softwaredefinierten Fahrzeugen, und das ist die richtige Strategie für uns, basierend auf dem, was wir erreichen wollen. Also ja, es wird interessant werden, wenn verschiedene OEMs unterschiedliche Ansätze ausprobieren.“

JOHN: Das glaube ich auch. Und du hast von differenzierenden und nicht-differenzierenden Faktoren gesprochen. Wir stellen viele Infrastrukturkomponenten her, zugrunde liegende Technologien, die unserer Meinung nach äußerst wichtig sind, um die von dir erwähnten, sich weiterentwickelnden softwaredefinierten Fahrzeuge zu ermöglichen – aber niemand wird ein Auto wegen der Infrastruktur kaufen. Dennoch ist die Infrastruktur entscheidend. Ja. Warum also sollte man das intern machen? Wenn es so viele differenzierende Aspekte gibt, die man, wie Alex sagte, angehen muss, um die eigene Identität und das einzigartige Wertversprechen zu schaffen? Ich denke, genau hier sehen wir einen guten Mittelweg, den man erreichen kann.

Ergänzung der OEM-Teams

ANDREW: Ja, ich glaube, es gibt neben Kosten und Differenzierung noch andere Faktoren, die bei ihren bisherigen Entscheidungen eine Rolle gespielt haben – Bedenken hinsichtlich der Sicherheit, der Agilität oder mangelnder Agilität – also eine ganze Reihe weiterer Faktoren, die darüber entscheiden, ob sie auf Eigenentwicklung setzen. Manchmal ist es auch eine Frage des Stolzes, oder? Manchmal gibt es Teams, die beweisen wollen, dass sie das können, und dann spielt auch die interne Politik eine große Rolle. Es ist also ziemlich kompliziert, und von außen betrachtet kann es sehr schwer sein zu erkennen, wie sie zu dieser Entscheidung gekommen sind. Aber normalerweise, wenn man sich mit ihnen zusammensetzt oder mit ihnen zusammenarbeitet, kann man nachhaken und nachvollziehen, wie sie zu ihrem Standpunkt gelangt sind. Ob das nun die richtige Entscheidung ist oder nicht – das ist der Stand der Dinge, und das war ihr Ausgangspunkt. Ja.

JOHN: Ja, wenn wir mit OEMs und Tier-1-Zulieferern sprechen – mit beiden –, geht es immer um diese Frage des Stolzes, oder, weißt du, sie wollen sichergehen, dass sie ihre eigene Einzigartigkeit unter Beweis stellen können. Ein großer Teil unseres Fokus liegt daher darauf, ihnen zu zeigen, dass wir sie wirklich dabei unterstützen. Wir sind sozusagen ein sehr gut bezahltes Sprungbrett, wenn man diese Analogie einmal so betrachtet. Wir helfen ihnen wirklich dabei, ihre Ziele zu erreichen – unser Slogan lautet ja nicht ohne Grund „Beschleunigung der Innovation bei Fahrzeugsoftware“ – und wir versuchen nicht, sie zu ersetzen. Wir versuchen nicht, sie zu verdrängen. Wir wollen wirklich, dass sie schneller erfolgreich sind. Ja. Und dass sie ihre Ziele schneller erreichen.

ANDREW: Ja.

Der von SDV abgedeckte ungedeckte Bedarf

JOHN: Um nun zu einem anderen Thema überzugehen: Ich würde gerne darüber nachdenken, wenn man einmal einen Schritt zurücktritt und sich fragt: Was sind die „Killer-Apps“ für softwaredefinierte Fahrzeuge? Oder anders ausgedrückt: Was sind die wichtigsten noch nicht gedeckten Bedürfnisse, die Ihrer Meinung nach noch bestehen und die dazu beitragen könnten, diese Entwicklung voranzutreiben? Worauf liegt Ihrer Meinung nach derzeit der Schwerpunkt?

ANDREW: Aus Sicht des Ökosystems und der Lieferkette besteht einer der ungedeckten Bedarf der OEMs darin, zu wissen, wie sie diesen gesamten Wandel in der richtigen Reihenfolge und auf die richtige Art und Weise umsetzen können, ohne dabei unterzugehen. Wenn man sich das einmal vor Augen führt: Derzeit liegt die Priorität auf der Massenelektrifizierung, was ihre Margen schmälert – es gilt, dies rentabel zu gestalten, aber sie wissen, dass sie es tun müssen. Und obendrein wurde ihnen gesagt: „Ihr müsst digitalisieren. Ihr müsst softwaregesteuert werden, um all diese Dinge umsetzen zu können. Ihr müsst autonome Fahrsysteme entwickeln, und ihr müsst dies und das tun.“ Und nun kommt auch noch „ AI “ hinzu – all diese Anforderungen, die sich überschneiden, erzeugen einen enormen Druck, verursachen hohe Kosten und belasten ihre Margen, nicht wahr? Ich denke also, dass es als Ökosystem darum geht, ihre Realität anzuerkennen und ihnen aufzeigen zu können, wie softwaregesteuerte Fahrzeuge ihnen tatsächlich Geld sparen können, wie man diesen ROI berechnet und wie man das in ihre Kalkulation einbezieht. Damit sie nicht das Gefühl haben, dass es nur um Kosten, Kosten, Kosten, Kosten geht. Ich denke also, dass dies für mich derzeit ein ungedeckter Bedarf ist: a) anzuerkennen, dass sie nicht alles in jedem Fahrzeug benötigen, und b) aufzuzeigen, wie das, was sie tatsächlich benötigen, ihnen im Laufe der Zeit Geld sparen wird. Ich habe noch nicht viele Zulieferer im Ökosystem gesehen, die in der Lage sind, dies aus Sicht der OEMs so darzustellen, dass es wirklich Anklang findet.

ALEX: Ich glaube, ein Teil davon besteht auch darin, über bessere Werkzeuge zu verfügen, um die Wertschöpfung zu demokratisieren. Ich komme mir vor wie ein MBA-Absolvent, wenn ich das sage. Es geht darum, die Wertschöpfung zwischen den verschiedenen Teams innerhalb der OEMs zu demokratisieren und die Vorteile des softwaredefinierten Fahrzeugs zu nutzen, richtig? Wenn man also eine viel leistungsfähigere Rechenplattform im Auto hat, auf der all diese verschiedenen Enabler laufen – also Datenerfassungsplattformen, Aggregationsplattformen und so weiter –, dann gibt es vielleicht Abteilungen innerhalb des OEMs, die daraus Wert schaffen oder Kosten optimieren könnten, ohne überhaupt zu wissen, dass diese Möglichkeiten überhaupt bestehen, oder? Also, wenn man einfach dafür sorgt, dass alle wissen, wozu das Fahrzeug fähig ist, und ihnen dann die Werkzeuge an die Hand gibt, um ihre Kosten zu optimieren oder damit Mehrwert zu schaffen, ist das insgesamt sozusagen eine „niedrig hängende Frucht“, würde ich sagen.

Daten- und Telekommunikationsanbieter sowie Fahrzeuge

ANDREW: Ein Beispiel dafür, das bei dieser Veranstaltung deutlich geworden ist, ist die wirklich starke Präsenz von Telekommunikationsanbietern. Ja. Und der Grund dafür ist, dass so viel mehr Daten in das Auto hinein- und aus ihm herausfließen, aber diese Daten sind normalerweise an einen Vertrag innerhalb des OEM gebunden. Die Verwendungszwecke dieser Daten innerhalb der OEMs können jedoch sehr unterschiedlich sein. Das kann das Kundendienstteam oder ein Ingenieurteam sein, es kann das Einkaufsteam sein, wenn es um den Verkauf von Daten geht, oder was auch immer. Jedes davon ist ein eigenständiges Geschäftsmodell. Den OEMs also dabei zu helfen, diesen einen großen Datenfluss in kleinere Einheiten aufzuteilen und Wege zu finden, eine breitere Verteilung innerhalb der OEMs zu schaffen, wobei die OEMs die Verantwortung dafür behalten, und diesen Vertrag flexibler zu gestalten, als er vielleicht derzeit ist – das ist meiner Meinung nach ein noch ungedeckter Bedarf.

JOHN: Es ist ein immer wiederkehrendes Problem: Wenn es sich um einen gemeinsam genutzten Dienst handelt – das sieht man bei Entwicklungswerkzeugen, aber auch in vielen anderen Bereichen –, muss eine Geschäftseinheit die Kosten tragen und den Vertrag unterzeichnen. Diese will aber nicht auf den Kosten sitzen bleiben, während die zentrale Einkaufsabteilung der Meinung ist, dass man eine Art Keiretsu aus mehreren Unternehmen bilden muss. Ich halte das für eine echte Herausforderung. Wir haben bei vielen unserer Produkte gezeigt, dass man unser Produkt, sobald es einmal implementiert ist, tatsächlich mehreren Gruppen gleichzeitig zur Verfügung stellen kann, ohne dass es dabei zu Konflikten kommt. Auf diese Weise können wir hoffentlich jeder einzelnen Gruppe und gleichzeitig der Einkaufsabteilung klarmachen, dass dies für alle von Vorteil ist und niemand das Risiko allein tragen muss.

ANDREW: Ja. Und es ist interessant: Ich glaube, softwaredefinierte Fahrzeuge brechen mit vielen der klassischen Geschäftsmodelle und der Art von Pyramidenstruktur, die wir zuvor hatten. Und dabei werden wir meiner Meinung nach viel kreativere geschäftliche Vereinbarungen zwischen Zulieferern und innerhalb von Organisationen zwischen verschiedenen Teams finden müssen, damit das alles funktioniert. Ich denke also, dass die OEMs im Hintergrund ebenfalls einige Anlaufschwierigkeiten durchmachen.

JOHN: Apropos Telekommunikation und Daten – ein Thema, das uns sehr am Herzen liegt: Wir leisten viel interessante Arbeit im Bereich des kreativen Datenzugriffs. Eine der spannenden Entwicklungen, die wir vorangetrieben haben, ist ein Tool, das die gleichzeitige Anwendung mehrerer Richtlinien zur Datenerfassung ermöglicht. Man könnte also fast jede dieser Richtlinien nehmen und die Abrechnung an die jeweilige Gruppe innerhalb des Unternehmens weiterleiten, die sie bereitgestellt hat. Um sozusagen eine solche Aufteilung der Rechnung zu ermöglichen. Das ist also interessant, und mir ist aufgefallen, dass alle drei der ganz großen Telekommunikationsanbieter die Sendung sponsern. Das ist eine interessante Beobachtung.

ANDREW: Ja, die sind ganz schön heftig. Ja. Es ist wieder wie in den 1990er Jahren.

Funktionen als Dienstleistung und Umsatzgenerierung

JOHN: Und was ist mit dir, Alex? Gibt es ungedeckte Bedürfnisse oder „Killer-Apps“, die deiner Meinung nach die Entwicklung von SDV vorantreiben?

ALEX: Ja. Nun, letztendlich – und dafür gibt es viele Bezeichnungen: „Features on Demand“, „Features as a Service“, abonnementbasierte Umsätze. Letztendlich geht es wirklich darum, neue Einnahmequellen aus bestehenden Ressourcen und Plattformen zu erschließen. Das softwaredefinierte Fahrzeug ist dafür die Killer-App, aber die Bedrohung ist etwas existenzieller, als sie es vielleicht in den letzten Jahren war. Die Kosten der Elektrifizierung für diese OEMs und die Kapitalsummen, die sie in die Elektrifizierung ihres Portfolios pumpen, sind wirklich atemberaubend. Ich meine, 10 Nullen, in manchen Fällen sogar 11 Nullen, und wenn man die gesamte Branche betrachtet, wird es noch absurder. Das Geschäftsmodell der OEMs steht also wirklich unter Druck: Es gilt, weiterhin profitable Autos zu produzieren, die in die Hände der Verbraucher gelangen, gut unterstützt werden und sich weltweit gut skalieren lassen – und gleichzeitig ihre bestehenden Plattformen oder ihr bestehendes Portfolio auf die Plattform des softwaredefinierten Fahrzeugs umzustellen. Wenn man sich die Rentabilitätsziele der OEMs ansieht, hängt vieles davon ab, diese neuen Einnahmequellen zu erschließen, für die das softwaregesteuerte Fahrzeug sozusagen prädestiniert ist. Und das ist nicht so etwas Routinemäßiges wie die Sitzheizung, die in der Branche schon fast zu einem Klischee geworden ist, oder? Vielleicht gibt es ja ein Modell, bei dem das Sinn macht, aber wenn wir darüber nachdenken, was Verbraucher heute wollen, wie sie den Kauf eines Fahrzeugs sehen und wie viel Geld sie dafür ausgeben.

Verschiedene Kundengruppen bedienen

Letztendlich muss es zu einer Neugestaltung des Geschäftsmodells mit dem Kunden durch die OEMs kommen, und anschließend muss das softwaredefinierte Fahrzeug genutzt werden, um die Erfahrungen für die verschiedenen Kundengruppen zu differenzieren. Das können Flottenbetreiber sein, es können Fahrer für Gig-Anbieter sein. Es können Taxifahrer sein, und natürlich gibt es den Käufer eines Privatfahrzeugs. Und dann gibt es innerhalb dieser Gruppe noch diejenigen, die Fahrzeuge leasen, und diejenigen, die sie kaufen. Sie alle zahlen unterschiedliche Beträge für unterschiedliche Ausstattungsmerkmale in verschiedenen Preissegmenten und haben unterschiedliche Erwartungen. Man kann das softwaredefinierte Fahrzeug also wirklich nutzen, um das Angebot individuell anzupassen. Was gehört zur Grundausstattung, was kommt darüber hinaus und was darunter – was darunter liegt, sind tatsächlich die Kosteneinsparungen, die sich aus der Standardisierung der Elektronik-/Elektroplattform ergeben, die all diesen verschiedenen Kunden angeboten wird. Darauf läuft es letztendlich beim softwaredefinierten Fahrzeug wirklich hinaus.

ANDREW: Ich glaube, eine „Killer-App“, die das ermöglicht, ist wahrscheinlich ein neues Modell zur Kundenbindung. Ich glaube, die meisten OEMs haben bisher ausschließlich Autos an Händler verkauft, die diese dann an die Kunden weiterverkauft haben. Und ihre Beziehung zu den Verbrauchern war hinsichtlich der Kontaktpunkte relativ begrenzt, sodass sie nicht lernen mussten, wie man die Kundenbindung maximiert. Wie man eine Reihe von KPIs optimiert, die jene Art von kontinuierlichen Umsatzmöglichkeiten bieten, in denen Unternehmen wie Netflix oder, nun ja, Unternehmen wie Apple wirklich gut geworden sind. Sie sind immer noch recht traditionelle Vertriebsunternehmen aus—

JOHN: Klar, und sogar Tesla verkauft praktisch direkt an die Verbraucher … praktisch. Mehr als die meisten anderen. Daher haben sie eine viel direktere Beziehung zu ihnen.

ANDREW: Auf jeden Fall, aber ich glaube, um in Bezug auf das gesamte Kundenerlebnis und den Lifetime Value deutlich ausgefeilter vorzugehen, müssen wir wirklich hochspezialisierte Geschäftsteams, Kompetenzen und Instrumentarien aufbauen, die KPIs wie Kundenbindung und Lifetime Value vorantreiben können – also genau jene KPIs, die den meisten OEMs derzeit noch etwas fremd sind.

Fazit

JOHN: Das war ein fantastisches Gespräch, Leute. Mir haben einige der abschließenden Punkte gefallen, insbesondere die von Alex, über die verschiedenen Möglichkeiten, wie Autos effektiv genutzt, gekauft, bezahlt und verkauft werden können. Ich finde das sehr überzeugend. Vielen Dank also, dass ihr bei uns wart. Vielen herzlichen Dank.

ANDREW: Vielen Dank für die Einladung!

JOHN: Ich weiß das wirklich zu schätzen und bin nach wie vor ein begeisterter Leser all eurer großartigen Arbeit.

ANDREW: Auf jeden Fall! Vielen Dank.

ALEX: Vielen Dank. Schön, dich zu sehen.

ANDREW: Danke.

ALEX: Danke, John.

JOHN: Vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind und diese Folge von „ The Garage “ live von der AutoTech: Detroit verfolgen. Ich hoffe, die Hintergrundgeräusche stören Sie nicht – oder vielleicht haben Sie gar nicht so viele gehört, falls wir bei der Tonbearbeitung gute Arbeit geleistet haben –, aber wir sind unseren Gästen von SBD Automotive sehr dankbar, die uns vielfältige Einblicke in das Thema SDV und dessen Zukunftsperspektiven gegeben haben. Wenn euch gefällt, was ihr bei „ The Garage “ seht, dann likt und abonniert den Kanal bitte – wir freuen uns darauf, euch schon bald in einer weiteren Folge wiederzusehen. Vielen Dank.