È possibile rendere le auto a prova di futuro grazie al software?

0:00 Introduzione a Auto Tech 2026

Oggi, nel programma “ The Garage ”, stiamo registrando in diretta dall’Auto Tech 2026 a Novi, nel Michigan. Uno dei temi ricorrenti in tutta la fiera, nelle conversazioni presso gli stand e durante le premiazioni è la tecnologia e la sua integrazione nei veicoli. Ed è ovvio che ogni azienda stia cercando di introdurre nuove innovazioni e nuove funzionalità nei veicoli.

Si osserva inoltre un’ampia varietà di filosofie e approcci diversi riguardo alle modalità di implementazione di tale tecnologia.

Esistono dei compromessi che derivano dal fatto che alcune aziende provengono dal settore dell’elettronica di consumo, mentre altre sono case automobilistiche più tradizionali che cercano di integrare la tecnologia nei propri portafogli in modo più radicale.

Non esiste una risposta univoca.

Non esiste un unico approccio chiaro su come questa tecnologia verrà implementata. Stiamo assistendo a numerose sperimentazioni. Per approfondire questo argomento, abbiamo pensato che fosse ottimo invitare un esperto che dialoga quotidianamente con le case automobilistiche, ascolta le loro idee e viene a conoscenza dei compromessi che stanno facendo. Il mio ospite di oggi è Chip Goetzinger. Chip è direttore delle soluzioni presso Automobility Advisors, una società di consulenza che fornisce analisi e consulenza strategica agli OEM e ai fornitori del settore automobilistico. Parliamo a lungo di come gli OEM possano integrare con successo la tecnologia nei propri veicoli e affrontiamo una serie di argomenti interessanti. Credo che la conversazione di oggi vi piacerà davvero molto.

Andiamo.

1:30 Presentazione di Chip Goetzinger

Sono John Heinlein, Direttore Marketing. Oggi, nel podcast “ The Garage ”, stiamo registrando in diretta dall’Auto Tech Detroit 2026, e sono davvero lieto di dare il benvenuto a Chip nel nostro podcast. Chip, benvenuto a “ The Garage ”.

Grazie mille, John. Sono felice di essere qui.

Ci piace sempre iniziare facendo conoscenza con i nostri ospiti. Raccontaci qualcosa di te e del tuo percorso.

Beh, ho iniziato nel settore tecnologico, poi sono passato a quello automobilistico e ora svolgo attività di consulenza e assisto le aziende che stanno cercando di orientarsi nell’ecosistema dei fornitori che offrono servizi connessi per i veicoli e altre forme di mobilità.

E qual era il tuo percorso professionale? Di cosa ti occupavi prima di questo?

Prima di questo, nella Silicon Valley, ho iniziato con Oracle. Per un po’ ho gestito una mia azienda. Poi, quando sono passato al settore automobilistico, ho scoperto quel connubio tra automotive e tecnologia, che si è rivelato davvero un ambiente fantastico in cui lavorare.

E, come da tradizione su The Garage, ci piace sempre chiedere ai nostri ospiti di raccontarci un aneddoto divertente su di loro. Allora, raccontaci un aneddoto divertente su di te.

2:31 La passione di Chip per le corse automobilistiche

Oh, una curiosità su di me: sono davvero appassionato di auto e sono un pilota amatoriale. Gareggio quindi nella NASA, ovvero la National Autosports Association della regione del Mid South. Lì sono istruttore e partecipo a prove a tempo con la mia Corvette del 2004.

Una Corvette del 2004? Sì. È un’auto davvero fantastica. E ne stavamo proprio parlando prima dello spettacolo.

L'auto non ha le barre antirollio.

No, dato che sto facendo delle prove a tempo, non si tratta di una gara ruota a ruota, non si tratta di arrivare per primi al traguardo, ma di ottenere il miglior tempo sul giro della giornata. Quindi tendiamo a essere piuttosto cauti nei sorpassi e nel posizionamento delle auto, per ridurre il rischio di collisioni tra le vetture. Beh, non ho mai partecipato a gare automobilistiche, anche se sono davvero molto interessanti.

Mi viene voglia di andare in pista qualche volta. Ho partecipato a molte gare in bicicletta, anche se non sono molto bravo, ma non posso certo reggere il confronto con le tue gare automobilistiche. Complimenti a te, quindi.

Sarò felice di darti un passaggio quando un giorno uscirai dalla pista.

E dove hai sede?

Nashville, nel Tennessee, ma corro un po' ovunque nel Sud-Est.

Sai, Nashville è una città fantastica. Tutti mi dicono quanto sia fantastica. Non ci sono ancora stato. Quindi questo sarà un motivo in più per venire a trovarti a Nashville.

È un posto fantastico. Ci vado da quasi vent’anni e non si riconosce quasi più rispetto a vent’anni fa.

È quello che mi hanno detto.

3:36 Panoramica su Automobility Advisors

Allora, parlaci della tua azienda e della società per cui lavori, AutoMobility Advisors. George Ayres è stato ospite del podcast un paio di anni fa. George è un mio caro amico. Raccontaci qualcosa di quella società e del tuo ruolo al suo interno.

Sì, conosco George da moltissimo tempo. Ho iniziato a lavorare con AMA tre anni e mezzo fa. Lì ricopro il ruolo di direttore delle soluzioni e aiuto le aziende a capire quale sia il loro posto nell’ecosistema, come dovrebbe essere il loro portafoglio prodotti, quale sia la loro strategia, come fornire valore e come valorizzarlo, il che rappresenta una sfida per le aziende tecnologiche che si stanno avvicinando al settore automobilistico.

Una sorta di consulenti e consulenti strategici.

Sì, assolutamente. È fantastico.

4:14 Le dinamiche in evoluzione della catena di approvvigionamento

Siamo entusiasti di parlare con te e credo che ci siano tantissime tendenze interessanti di cui puoi parlare molto bene. Una di queste è l’evoluzione della catena di fornitura. Ne abbiamo parlato qui alla fiera: ci sono i fornitori di primo livello, ci sono gli OEM, ma quello che si sta osservando, secondo me, è un cambiamento nel rapporto tra OEM e fornitori di primo livello. Un tempo i fornitori di primo livello fornivano un intero sottosistema, che si trattasse del cruscotto o di altro, ma nel mondo delle auto connesse credo che il coinvolgimento nella catena di fornitura sia diverso. Cosa sta osservando e come si sta evolvendo la situazione?

Sì, quel modello “tier one” è ormai una tradizione da decenni nel settore automobilistico, come ben sai, e ci sono state alcune aziende che ci hanno provato, ma in realtà nel campo della connettività non esiste un modello “tier one” simile a quello che si applica ai componenti fisici dell’auto. Quello a cui si assiste, invece, è una sorta di strategia “best-of-breed”, in cui si crea un ecosistema completo, con i partner giusti per fornire i servizi adeguati e i componenti giusti; a volte per le case automobilistiche è impegnativo cercare di mettere insieme quel gruppo di partner, ma se fatto bene, può offrire un grande valore.

5:16 L'esperienza utente nelle auto connesse

Nel settore delle auto connesse, gran parte dell'attenzione è rivolta all'esperienza dell'utente.

E alcune delle cose che, a mio avviso, molte case automobilistiche ritengono siano in grado sia di fidelizzare il conducente sia di essere fortemente orientate alle sue esigenze. Ritengo quindi che le case automobilistiche, in generale, sentano o abbiano dimostrato la volontà di voler esercitare un maggiore controllo su questo aspetto. Eppure, il dibattito tra “fare da sé” e “acquistare” è certamente in continua evoluzione. Dove pensi che ci troviamo oggi in questo spettro?

Sì, il processo “fare o acquistare” è stato molto ciclico in questo settore. Inizialmente, a metà degli anni Novanta, c’era OnStar che faceva tutto da sola. Ma quando sono entrate in scena altre case automobilistiche, hanno cercato partner da coinvolgere per aiutarle con la tecnologia. Poi, a metà degli anni 2010, molte case automobilistiche hanno iniziato a internalizzare tutto. “Possiamo fare tutto da soli”, dicevano. Diventeremo aziende tecnologiche». E credo che ora il pendolo stia oscillando di nuovo nella direzione opposta, poiché si stanno rendendo conto che questa non è una competenza fondamentale, che è molto difficile, che richiede molte persone e molta competenza, e stiamo tornando a coinvolgere numerosi partner per aiutare a fornire i servizi di cui i loro clienti hanno bisogno.

6:17 Evoluzione dei modelli di servizio dei dati

È entusiasmante e uno degli aspetti più importanti che emerge dal settore delle auto connesse è il servizio dati. Il servizio dati per i veicoli è un ambito che, a mio avviso, è cambiato molto. Per molti anni il servizio dati era a pagamento. Molte case automobilistiche lo facevano pagare: c’era un canone annuale o qualcosa del genere? All’epoca sembrava una buona idea, ma con l’evoluzione delle funzionalità delle auto connesse, sembra che quel modello stia cambiando un po’.

Sì, è stata una decisione un po’ affrettata, del tipo “risparmiare sui centesimi per poi sprecare le sterline”: l’idea era quella di addebitare gli abbonamenti per i servizi di bordo, ma le persone si sono ormai abituate al modello dell’elettronica di consumo, in cui si paga per il telefono ma tutte le app e le funzionalità sono incluse nel prezzo. E c’è così tanto valore che può essere generato grazie a quella connettività per la casa automobilistica in termini di gestione dei propri veicoli, aggiornamenti software over-the-air, riduzione dei costi di garanzia, nonché sfruttamento dei dati generati, che ha più senso garantire che il veicolo rimanga connesso e non cercare di addebitare al cliente un canone di abbonamento per quel livello base di connettività. È meglio generare valore in altri modi, non solo per coprire i costi, ma anche per generare ricavi e altri flussi di entrate per le case automobilistiche.

7:34 Utilizzo dei dati per migliorare i servizi

Hai citato una serie di servizi importanti offerti dagli OEM e anche noi stiamo parlando di alcuni di essi. Ad esempio, il nostro prodotto “ AI Technician” utilizza i dati per diagnosticare i veicoli e contribuire a ridurre i costi di assistenza, migliorando al contempo l’esperienza relativa all’assistenza e alla garanzia. Quali sono alcuni dei servizi per cui, secondo te, gli OEM utilizzano i dati in modo utile e, diciamo, in grado di fidelizzare i clienti?

Sì, quindi un ambito è proprio quello di cui parlavi, ovvero migliorare i servizi tradizionali relativi ai veicoli. Come possiamo utilizzare i dati per migliorare la gestione della qualità dei veicoli? Sai, identificare i problemi in anticipo, diagnosticarli e risolverli prima che il veicolo arrivi nelle mani del cliente, per migliorare l’esperienza di servizio e i processi presso le concessionarie, in modo da poter diagnosticare i veicoli, procurarsi i ricambi giusti, ripararli al primo tentativo e persino effettuare aggiornamenti software over-the-air che non richiedano nemmeno una visita in concessionaria. Quindi questo è un ambito che rappresenta davvero un’ottima capacità di generazione di valore interno per l’OEM.

8:34 Tendenze emergenti nel commercio automobilistico

Oltre a ciò, c’è una forte integrazione tra i dati degli OEM e altri ecosistemi in grado di migliorare l’esperienza a bordo del veicolo. Un ambito di cui si sta discutendo molto e che è piuttosto di moda approfondire in questo momento è quello che chiamiamo “V-commerce”, giusto? Le persone sono ormai abituate a usare i propri telefoni per effettuare pagamenti. Ebbene, nel caso di un veicolo, ha senso effettuare pagamenti direttamente dall’auto per determinati tipi di servizi? Giusto.

Non entrerai in concorrenza diretta con il telefono che le persone portano sempre con sé, ma ci sono alcuni casi in cui ha senso che sia proprio il veicolo a fungere da strumento di pagamento.

Beh, ci sono esempi evidenti: il parcheggio e la ricarica ne sono due. Qualche anno fa abbiamo ospitato Parkopedia nel nostro podcast.

Esatto.

Non ricordo l’ultima volta che ho pagato per la ricarica, perché la mia auto è connessa alle reti che utilizzo e ne riconosce l’identità; ma alcune persone, sai, devono in qualche modo autenticarsi con una carta di credito o una carta di pagamento contactless. E poi il parcheggio è un altro esempio. Ti vengono in mente anche altri esempi?

Anche il pagamento del pedaggio è un’operazione che viene piuttosto naturale fare dall’interno dell’auto, giusto? La gente si sta abituando ad avere un dispositivo montato sul parabrezza, ma non c’è motivo per cui non si possa semplicemente integrare questa funzione direttamente nell’auto al momento del passaggio al casello.

Esistono alcune tecnologie e servizi che svolgono questa funzione. Sì, si tratta di società di telepedaggio che hanno partecipato alla fiera anche negli ultimi due anni.

9:48 Separazione tra hardware e software nei veicoli a guida autonoma (SDV)

Sì. Ora, se allarghiamo un po’ la prospettiva e pensiamo all’SDV, il vero potenziale dell’SDV sta proprio nel disaccoppiamento tra hardware e software. Voglio dire, se ci pensi bene, se si va davvero al cuore della questione, l’SDV consiste proprio nel fatto che hardware e software sono separati e che un unico set di hardware svolge più funzioni. Quindi, pensando a questo cambiamento, come pensi che si evolverà il processo di progettazione e come pensi che si evolverà il modo di concepire la progettazione dei veicoli?

Ebbene, il “decoupling” è un obiettivo verso cui il settore lavora da quindici, venti e più anni, perché la sfida tecnologica nel settore automobilistico risiede nel fatto che il ciclo di vita di un veicolo è molto più lungo rispetto a quello dei telefoni e degli altri dispositivi elettronici di consumo a cui siamo abituati. Se non si dispone di un modo per separare l’hardware di base dai servizi, il veicolo diventa obsoleto molto rapidamente e i servizi offerti non sono più interessanti. Quindi questo rappresenta in un certo senso il culmine di anni di sforzi volti a separare questi elementi e a mantenere il veicolo sempre al passo con i tempi, a poterlo aggiornare e ad aggiungere servizi anche dopo l’acquisto: è davvero una sorta di “Santo Graal” nei servizi connessi, per garantire che il veicolo rimanga interessante e di valore per il cliente anche dopo l’acquisto.

10:59 Le sfide della gestione del ciclo di vita dei veicoli

Abbiamo già affrontato questo argomento tantissime volte in passato nel podcast, da diverse prospettive. E penso che ci siano due aspetti interessanti che mi piacerebbe approfondire. Il primo è l’headroom. Uno degli obiettivi è quello di riuscire a rinnovare il veicolo, perché pensate ai vostri cellulari.

In genere si cambia cellulare ogni, diciamo, un anno, o due anni circa per chi è all’avanguardia, forse qualcuno lo fa dopo più tempo, ma per la persona media, a quanto mi risulta, il periodo medio è ovviamente di due anni.

Ma i veicoli tendono ad avere una durata maggiore. Probabilmente tre anni, cinque anni, ma molte persone tengono i propri veicoli per molto, molto più tempo. Quindi, se si pensa di voler mantenere il veicolo aggiornato per tutta quella durata più lunga, è necessario prevedere un margine di manovra nel veicolo stesso. La sfida è questa: qualche anno fa ho avuto un ospite della Ford, ormai in pensione, che osservava che se si inserisce un margine di manovra nel veicolo, questo comporta un costo aggiuntivo. Il reparto contabilità chiede: «Beh, come giustifichi questo costo aggiuntivo?». E si traduce immediatamente in un passivo nel bilancio perché è una perdita fin dal primo giorno, a meno che non si possa essere certi – e questa è la parola chiave – certi di poterlo vendere a valle, e allora diventa un ricavo differito. Quindi è diverso, giusto?

Come ritieni che gli OEM gestiscano questo compromesso in termini di margine di manovra?

E questa è davvero una grande sfida perché, ovviamente, il costo della distinta base (BOM) di un veicolo in uscita dallo stabilimento è un aspetto fondamentale per la redditività dell’azienda. E hai perfettamente ragione. Quando si sviluppa una funzionalità hardware aggiuntiva, si tratta di un costo che non è necessariamente giustificabile con i ricavi attuali. Uno dei modi per farlo è integrare la capacità di espansione nel cloud anziché nel veicolo, giusto? Quindi, invece di integrare molte più funzionalità fisiche nel veicolo con una tecnologia hardware che diventerà obsoleta nel giro di tre o quattro anni, mentre un veicolo ha un ciclo di vita attivo di dieci, dodici anni.

Giusto. Beh, dopo la rivendita, ovviamente, sì.

Giusto. Quindi, sì, dobbiamo tenere conto dei secondi proprietari, giusto? Quindi, quando si hanno servizi nel cloud in grado di sfruttare le funzionalità integrate nel veicolo, che possono prolungarne il ciclo di vita senza generare costi di BOM (distinta base) troppo elevati, è davvero difficile integrarli fin dall’inizio.

È un’osservazione davvero azzeccata. È un aspetto a cui Sonatus attribuisce grande importanza. Ci concentriamo molto sull’equilibrio tra ciò che facciamo nel cloud e ciò che facciamo a bordo del veicolo. E riteniamo che ci siano alcune funzioni che dovrebbero risiedere a bordo del veicolo, sia che riguardino la latenza sia che riguardino l’esperienza utente, mentre molte altre non è necessario che vi siano.

È davvero un'osservazione molto perspicace quella che fai. Pensi alla durata di vita dei veicoli? Ho parlato con diverse persone che ritengono che i veicoli a guida autonoma (SDV), grazie alla loro possibilità di aggiornamento, possano potenzialmente prolungare la durata di vita dei veicoli, poiché non diventano obsoleti così rapidamente. La pensi anche tu così?

13:32 Il futuro della durata di vita dei veicoli

Beh, preciserei un po’ questo concetto. Direi che il ciclo di vita dei veicoli sta comunque aumentando, giusto? Perché il veicolo stesso ha una vita utile molto lunga.

E quello che è successo in passato è che è stata proprio la tecnologia integrata nel veicolo a diventare obsoleta e a non essere più utilizzata, mentre le persone si limitavano ad attaccare i propri telefoni al parabrezza. Giusto? L’obiettivo dei produttori OEM è garantire che i sistemi tecnologici possano durare quanto il resto del veicolo e siano ancora utili in quel momento. Ed è proprio a questo che mira l’SDV.

Fantastico. Allora, se guardiamo al lungo termine, proviamo a pensare al 2030.

14:05 Prospettive sulle future tecnologie automobilistiche

Parli con tantissime persone e, in qualità di analista e consulente, ti capita di sentire molte nuove idee interessanti. Quali sono, secondo te, alcune cose che nel, diciamo, 2030 saranno all’ordine del giorno, ma di cui forse oggi non si parla ancora?

Penso che abbia a che fare con il fatto che parliamo di un ecosistema di partner che forniscono tutti questi diversi tipi di servizi. Una delle sfide in questo contesto è rappresentata dalle molteplici identità diverse che si hanno su tutti questi servizi e dai diversi profili utente. Come si identifica il cliente e in che modo la propria identità presso l’OEM si allinea con quella utilizzata nel servizio di streaming audio? La federazione delle identità attraverso l’identificazione tramite telefono o dispositivo mobile, volta a creare un’esperienza cliente unica e senza soluzione di continuità, è un argomento di cui si parla molto, ma è ancora in fase di evoluzione e non ha ancora raggiunto il livello necessario. Penso che entro il 2030 ci sarà l’aspettativa di un’esperienza unica che mi segua sia all’interno che all’esterno del mio veicolo. Non ci siamo ancora arrivati, ma una volta che ci saremo, ci chiederemo: come diavolo abbiamo fatto a vivere prima che ciò accadesse?

È davvero interessante, sei il primo ospite a parlarne perché, quando si guardano i siti web o altre cose, si nota una proliferazione sempre maggiore di opzioni: “Accedi con Apple”, “Accedi con Google”, “Accedi con l’e-mail” e così via. E penso che non ci sia una risposta univoca. Voglio dire, ci sono persone che usano Google, altre che usano Apple, altre ancora che combinano i due. Spesso si ha una combinazione ed è chiaro che Google ha una posizione forte e che anche Apple ha una presenza significativa nel settore automobilistico. Ma non c’è una risposta univoca a quanto hai appena detto.

Beh, ma una volta che entri nell’ecosistema di un dispositivo, giusto? Ci sono gli utenti Apple e quelli Google. Giusto. Ma all’interno del tuo mondo Google o del tuo mondo Apple, l’esperienza e l’identità risultano piuttosto uniformi attraverso tutte le tue diverse app e tutti i tuoi diversi sistemi di identificazione. E penso che i veicoli debbano entrare a far parte dell’Internet delle cose allo stesso modo.

Non ho bisogno di avere un’identità diversa quando sono in auto rispetto a quella che ho a casa o su un dispositivo. Sono quello che sono, ho gli stessi interessi, gli stessi gusti musicali, e il fatto che tutto questo mi accompagni in tutti i diversi contesti in cui mi trovo è qualcosa su cui le case automobilistiche stanno lavorando per garantire ai clienti un’esperienza senza soluzione di continuità.

16:12 Approfondimenti dagli Auto Tech Awards

Ieri sera eravamo lì solo per fare un salto agli Auto Awards.

Ho assegnato il premio “OEM dell’anno” a Hyundai. Siamo entusiasti di poterli festeggiare.

Quali sono alcune delle tecnologie che hai visto ieri sera agli Auto Tech Awards e che ti sono sembrate interessanti?

Oh, c'erano davvero delle cose fantastiche. In realtà ho fatto parte della giuria per alcuni premi e ho avuto modo di vedere in anteprima diverse tecnologie prima dell'inizio della fiera, il che è stato affascinante.

Ed è interessante osservarne l’applicazione. Naturalmente c’è tutta la tecnologia rivolta al consumatore che tutti conoscono, con i continui progressi nell’ AI , nel controllo vocale e in tutti questi ambiti, ma è davvero fantastico vedere la tecnologia applicata anche ai processi interni e ad altri aspetti che influenzano l’esperienza. Abbiamo parlato di assistenza, ma anche di test e validazione: man mano che questi ecosistemi diventano sempre più complessi, garantire che funzionino bene è davvero piuttosto difficile, giusto? Quindi, nelle prime fasi dell’adozione della tecnologia nei veicoli, molte delle sfide evidenziate nei rapporti di J.D. Power e simili, come il calo della percezione della qualità nei veicoli più tecnologici e l’applicazione della tecnologia per garantire che tutto funzioni bene, forse non sono l’aspetto più accattivante a cui pensare in termini di nuove funzionalità o nuove esperienze per i clienti; tuttavia, il semplice fatto che funzioni è una sorta di base fondamentale che deve esserci affinché tutti gli altri servizi abbiano un senso, e vedere la tecnologia applicata in questo ambito, lo trovo davvero interessante.

17:29 Considerazioni finali e riflessioni

È una questione che ci sta molto a cuore. Stiamo lavorando molto proprio su questi aspetti. Non avevamo preparato questa risposta. Grazie per averla data. Ma è una questione che ci sta davvero molto a cuore. Grazie per averlo detto. Chip, è stato un piacere incontrarti.

Grazie per aver trascorso un po’ di tempo con noi qui ad Auto Tech.

Fantastico. Grazie per avermi invitato.

Mi sono divertito tantissimo.

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