我們能透過軟體讓汽車具備未來適應力嗎？

0:00 《2026年汽車技術》導論

今天在《The Garage 》節目中，我們正在密西根州諾維市舉行的「Auto Tech 2026」展會現場進行直播。無論是展會現場、展區內的交流，還是各項獎項的評選，技術以及將技術導入車輛始終是反覆出現的主題之一。顯然，每家企業都在致力於將創新技術與新功能導入車輛中。

此外，您也會看到關於如何引進這項技術，存在著各種不同的理念與做法。

無論是背景較偏向消費性電子產品的公司，還是希望更根本性地將科技融入產品組合的傳統汽車製造商，兩者都面臨著取捨。

這沒有唯一的答案。

關於這項技術將如何導入，目前尚無單一明確的途徑。我們看到許多實驗性的嘗試。為了深入探討這個主題，我們認為邀請一位專家來節目中分享見解是絕佳的選擇——這位專家每天都與汽車製造商交流，聆聽他們的想法，並了解他們在決策時所面臨的權衡取捨。 今天我的嘉賓是奇普·戈茨辛格（Chip Goetzinger）。奇普是 Automobility Advisors 的解決方案總監，這家顧問公司專門為汽車領域的原始設備製造商（OEM）和供應商提供分析與策略建議。我們將深入探討 OEM 如何成功將技術導入車輛，並涵蓋一系列引人入勝的話題。相信各位會非常享受今天的對談。

走吧。

1:30 介紹奇普·戈辛格

我是首席行銷長約翰·海因萊因。今天在《The Garage 》節目中，我們正在「2026 底特律汽車科技展」現場進行直播錄製，我非常高興能邀請奇普加入本集播客。奇普，歡迎來到《The Garage 》。

非常感謝，約翰。我很高興能來到這裡。

我們總是喜歡先從了解來賓開始。請告訴我們關於您和您的背景。

嗯，我原本從事科技產業，後來轉戰汽車領域，現在則從事顧問工作，協助那些正試圖在為車輛及其他移動方案提供聯網服務的供應商生態系統中找到定位的企業。

那你的背景是怎樣的？在此之前你從事什麼工作？

在此之前，我在矽谷的職涯始於甲骨文（Oracle）。之後我曾自行創業一段時間。後來轉戰汽車產業時，我發現汽車與科技的結合，這確實是一個非常棒的領域。

根據《The Garage 》的傳統，我們總喜歡請來賓分享一個有趣的小軼事。所以，請告訴我們一個關於你的有趣小軼事吧。

2:31 奇普對賽車的熱情

哦，關於我的一個趣事是，我真的很熱愛汽車，而且還是一名業餘賽車手。所以我參加由中南部地區的「全國汽車運動協會」（NASA）主辦的比賽。我在那裡擔任教練，並駕駛我的 2004 年款科爾維特參加計時賽。

2004年款的科爾維特？沒錯。那是一輛很酷的車。而且我們在節目開始前剛聊過這個話題。

這輛車上沒有防滾架。

不，因為我參加的是計時賽，這不是車對車的較量，也不是看誰最先衝過方格旗，而是要跑出當日最佳單圈時間。所以我們在超車和車輛位置的掌控上通常會相當謹慎，以降低車輛間發生碰撞的機率。嗯，我雖然從未參加過賽車比賽，但這確實非常有趣。

我總覺得有天想試著去賽道上馳騁一番。我參加過很多自行車比賽，雖然技術不算太好，但跟你的賽車相比根本不在一個層次。真為你高興。

等你哪天從賽道出來時，我很樂意載你一程。

那麼，您的據點設在哪裡呢？

我住在田納西州的納什維爾，但我在整個東南部各地參加比賽。

你知道嗎，納什維爾真是個了不起的城市。大家都跟我說那裡有多棒。我還沒去過那裡。所以這就成了我到納什維爾來探望你的理由了。

那真是個絕佳的地方。我已在那里待了將近二十年，但那里的模樣與二十年前相比，簡直判若兩地。

這是別人告訴我的。

3:36 Automobility Advisors 概覽

那麼，請跟我們談談您的公司，以及您任職的 AutoMobility Advisors 這家顧問公司。喬治·艾爾斯（George Ayres）幾年前曾作為嘉賓參加過我們的播客節目。喬治是我的好朋友。請跟我們談談那家公司，以及您在那裡的職責。

是的，我認識喬治已經很久了。我是在三年半前開始在 AMA 工作的。我在那裡擔任解決方案總監，負責協助企業釐清自己在生態系統中的定位、產品組合應如何規劃、制定何種策略，以及如何創造價值並實現價值——這對剛涉足汽車領域的科技公司來說，確實是一項挑戰。

各類顧問及策略顧問。

是的，絕對沒問題。這太好了。

4:14 不斷演變的供應鏈動態

我們很期待與您交流，而且我認為有許多有趣的趨勢，您都能針對這些趨勢進行深入探討。其中之一就是不斷演變的供應鏈。 我們在展會上曾討論過，這裡有一級供應商，也有原始設備製造商（OEM），但您所觀察到的，我認為是 OEM 與一級供應商之間的關係正在改變——過去一級供應商通常會交付整個子系統，無論是儀表板還是其他組件；但在聯網汽車的時代，供應鏈的合作模式已然不同。您觀察到什麼現象？這種關係又是如何演變的呢？

是的，正如你所知，這種「一級供應商」模式在汽車產業中已沿用數十年；雖然有些公司曾嘗試過，但在車載聯網領域，其實並未像汽車實體零件那樣形成完全相同的一級供應商模式。 取而代之的是某種「最佳組合」策略，也就是整合完整的生態系統，為提供適當的服務和組件而選擇合適的合作夥伴。對汽車製造商而言，要組建這樣的合作夥伴群體有時頗具挑戰性，但若能妥善執行，便能創造極大的價值。

5:16 聯網汽車的使用者體驗

在聯網汽車領域中，用戶體驗是備受關注的重點之一。

此外，我認為許多車廠都覺得，某些功能既能培養駕駛者的忠誠度，同時也極具駕駛導向性。因此，我認為車廠普遍希望，或者已展現出願意對這方面進行更多掌控的意願。然而，「自製與外購」的取捨趨勢確實正在演變。您認為我們目前在這條光譜上處於什麼位置呢？

沒錯，在這個領域中，「自建與外購」的決策過程向來具有週期性。最初，OnStar 於九〇年代中期成立時，他們完全靠自己處理所有事務。但當其他車廠陸續加入時，它們便開始尋找合作夥伴，藉此引進技術並獲得協助。隨後進入二〇一〇年代中期，許多車廠開始將相關業務納入內部處理，認為「我們能自行處理所有這些事務」。 「我們要成為科技公司。」但我認為，如今這股趨勢正再度逆轉——當業者意識到這並非其核心競爭力，且開發難度極高、需要大量人力與專業知識時，我們又回到了引入眾多合作夥伴的階段，以協助提供客戶所需的服务。

6:17 數據服務模式的轉變

這令人振奮，而數據服務正是連網汽車領域帶來的重要成果之一。我認為，面向車輛的數據服務已經發生了很大變化。過去許多年來，數據服務都是需要收費的。許多車廠都會收取這項費用，例如收取年費之類的？當時這似乎是個好主意，但隨著連網汽車功能的演進，這種商業模式似乎正逐漸產生一些變化。

是的，那是一個稍顯「因小失大」的早期決策——當時的構想是將車載服務的訂閱費用單獨列為應收帳款，但人們早已習慣消費性電子產品的商業模式：你付錢購買手機，但所有應用程式和功能基本上都隨之附帶。 對汽車製造商而言，透過連網功能可以創造極大的價值，包括車輛管理、無線軟體更新、降低保固成本，以及善用所產生的數據。因此，確保車輛保持連網狀態，而非針對這種基礎連網功能向客戶收取訂閱費，才是更合理的做法。相反地，應透過其他方式創造價值，不僅能覆蓋成本，更能為汽車製造商帶來營收及其他收益來源。

7:34 運用數據以提升服務品質

您提到了原廠（OEM）所提供的多項重要服務，我們也正在討論其中幾項。例如，我們的「AI 」技師產品便運用數據來診斷車輛，並協助降低維修成本，同時提升維修與保固服務的體驗。您認為原廠目前運用數據所提供的哪些服務既實用，又能促進客戶忠誠度呢？

是的，其中一個方面正是你剛才提到的，也就是改善傳統的車輛服務。我們該如何運用數據來提升車輛的品質管理？ 你知道的，就是更早地發現問題，在車輛交到客戶手中之前就進行診斷並解決，藉此提升服務體驗；同時優化經銷商的作業流程，使其能夠準確診斷車輛、取得正確的零件、一次修好，甚至能進行無線軟體更新，讓客戶根本不需要親自前往經銷商。因此，這確實是原廠（OEM）一項極具價值的內部價值創造能力。

8:34 汽車電商的新興趨勢

除此之外，原廠（OEM）資料與其他生態系統之間還存在大量整合，這能提升車內使用體驗。目前一個備受討論且頗受關注的領域，就是我們所說的「V-commerce」，對吧？人們已經習慣使用手機進行支付。那麼，對於車輛而言，直接透過車載系統支付特定服務的費用，是否合乎情理呢？對吧。

雖然你不會直接與人們隨時隨身攜帶的手機競爭，但在某些情境下，讓車輛成為支付工具確實是有其道理的。

嗯，有幾個顯而易見的例子，停車和充電就是其中兩個。幾年前我們曾在播客節目中邀請過 Parkopedia 的代表。

說得完全正確。

我已經記不得上次付費充電是什麼時候了，因為我的車子會連線並識別我所使用的網路；但有些人確實得透過信用卡或感應式支付卡來進行驗證。還有停車就是另一個例子。你還能想到其他例子嗎？

收費系統也是在車內操作起來相當自然的功能之一，對吧？大家已經習慣在擋風玻璃上裝設某種裝置，但其實完全可以將這項功能直接內建於車內，讓車輛在通過收費站時自動處理。

市面上確實有一些能做到這點的技術和服務。沒錯，這些電子收費公司這幾年也一直參加這場展會。

9:48 軟體定義車輛（SDV）中的硬體與軟體解耦

沒錯。現在，如果我們從更宏觀的角度來看待 SDV，SDV 的真正價值在於實現硬體與軟體的解耦。 我的意思是，試著想想，若將 SDV 真正歸納至核心，就是硬體與軟體相互分離，且同一套硬體能執行多項任務。因此，當我們思考這項變革時，您認為這將如何改變設計流程，又將如何改變車輛設計的思維方式？

其實，解耦是業界過去十五、二十多年來一直致力推動的目標，因為汽車技術面臨的挑戰在於：車輛的生命週期遠比我們習以為常的手機及其他消費性電子產品要長得多。如果無法將基礎硬體與服務解耦，車輛很快就會變得過時，相關服務也將失去吸引力。 因此，這可說是多年來致力於將兩者分離的成果；能夠讓車輛保持新鮮感、持續更新，並在購車後仍能為其新增服務，這在聯網服務領域中，確實堪稱一種「聖杯」——旨在確保車輛在客戶購車後，仍能對其保持吸引力與價值。

10:59 車輛生命週期管理的挑戰

過去我們在播客中已經從不同角度討論過這個話題無數次。而我認為有兩個有趣的切入點很值得深入探討。第一個是「餘裕」。你們討論的其中一個重點，就是如何讓車輛保持嶄新感，因為試想一下你們的手機。

一般來說，大家大約每隔一年、兩年左右會更換手機——對於追求最新潮流的人來說大概是這樣，有些人可能換得更久一些，但據我所知，一般人的平均更換週期顯然是兩年。

但車輛的使用壽命通常較長。大概是三年、五年，許多人甚至會將車輛保留得久得多。因此，若想讓車輛在較長的使用壽命期間內保持與時俱進，就必須在車輛設計中預留一定的彈性空間。挑戰在於——幾年前我曾邀請一位來自福特的嘉賓（他已從福特退休）——他指出，若在車輛設計中預留彈性空間，就會產生額外成本。 會計部門會問：「那你如何為這筆額外成本辯護？」這筆費用會立即在資產負債表上變成赤字，因為從第一天起就是虧損，除非他們能確信——這正是關鍵詞——確信自己能將其銷售給下游客戶，屆時這筆費用才會轉為遞延收入。所以情況是不同的，對吧？

您認為原始設備製造商（OEM）是如何在餘裕空間方面取得這種權衡的？

這確實是一項巨大的挑戰，因為車輛出廠時的物料清單（BOM）成本，無疑是影響公司獲利能力的重要關鍵。而且您說得完全正確。當您在建置額外的硬體功能時，這筆成本未必能以當前的營收來合理化。 其中一種解決方式，就是將擴充空間建構在雲端，而非車載系統中，對吧？這樣一來，就不必在車輛中整合大量實體硬體功能——畢竟這些硬體技術在三到四年後就會過時，而車輛的實際使用壽命卻長達十到十二年。

對。嗯，當然是在轉售之後，沒錯。

沒錯。所以，是的，我們必須考慮到第二任車主，對吧？當雲端服務能夠善用車載功能，從而延長產品生命週期，同時又不致產生過高的車載物料清單成本時——這類功能若要在初期就整合進來，確實相當具有挑戰性。

這確實是個非常精闢的觀點。這正是Sonatus 非常重視的一點。我們確實非常注重在雲端與車載系統之間取得平衡。我們認為，有些功能應該部署在車載系統中，無論是著重延遲控制還是使用者體驗，而許多其他功能則不需要如此。

所以你提出的觀點真的很精闢。你會考慮車輛的使用壽命嗎？我曾與許多人交談，他們認為軟體定義車輛（SDV）的優勢在於，由於具備可升級性，能讓車輛不易過時，從而有望延長車輛的使用壽命。你是否也這麼認為呢？

13:32 車輛使用壽命的未來

嗯，我得稍微補充一下。我想說，無論如何，車輛的生命週期都在延長，對吧？因為車輛本身的使用壽命就非常長。

而過去的情況是，車內的技术往往會變得過時而不再被使用，人們只能把手機貼在擋風玻璃上。對吧？原廠製造商（OEM）的目標是確保技術系統能與車輛的其他部分同樣耐用，並在該階段仍能發揮實用價值。而這正是 SDV 致力實現的目標。

這太好了。那麼，如果我們放眼長遠，就試著展望至 2030 年吧。

14:05 展望未來的汽車技術

您與許多人交流，身為分析師和顧問，您見識到許多有趣的新點子。您認為在——假設是二〇三〇年——哪些事物將會成為司空見慣的事物，但如今卻可能尚未被廣泛討論？

我認為這與我們所談論的「合作夥伴生態系」有關，該生態系提供各式各樣的服務。其中一項挑戰在於，使用者在這些服務中擁有多種不同的身分，並呈現出多種不同的角色。 該如何識別客戶？您在原廠（OEM）的身份資訊，又該如何與您在串流音訊服務中的身份資訊相互對應？因此，透過手機或行動裝置進行身份識別，進而實現身份聯邦化，以打造單一且無縫的客戶體驗，這雖是業界熱議的話題，但目前仍處於發展階段，尚未達到理想狀態。 我認為到了 2030 年，人們將會期待有一種貫穿車內車外、如影隨形的統一體驗。雖然我們尚未達到這個階段，但一旦實現，我們會不禁好奇：在那之前，我們究竟是怎麼生活的呢？

這真的很有趣，你是第一位談論這個話題的來賓，因為當你瀏覽網站或其他平台時，這類功能正日益普及，你知道的，像是「透過 Apple 登入」、「透過 Google 登入」、「透過電子郵件登入」等等。 我認為這沒有唯一的答案。我的意思是，有些人偏好 Google，有些人偏好 Apple，也有些人兩者兼用。通常情況下，使用者往往會同時使用多種服務，而且顯然 Google 在這方面實力雄厚，Apple 在車載領域也都有強大的布局。但針對你剛才提到的問題，這些選項中都沒有唯一的答案。

嗯，但一旦進入了某個裝置生態系統，對吧？有蘋果陣營的人，也有谷歌陣營的人。沒錯。但在你的谷歌世界或蘋果世界中，無論是透過各種不同的應用程式，還是各種不同的身分識別方式，你都能享有相當無縫的使用體驗與身分識別。我認為，車輛也應該以同樣的方式融入物聯網。

我無需在車內展現與居家時不同的形象，也不需與使用裝置時的形象有所區別。我就是我，擁有相同的興趣、相同的音樂品味，而讓這些特質能貫穿於我身處的所有不同環境之中，正是汽車製造商正致力於實現的目標，藉此讓顧客享有無縫銜接的體驗。

16:12 《Auto Tech Awards》的洞見

昨晚我們剛去參加了「汽車大獎」的頒獎典禮。

我將「年度最佳原廠製造商」獎頒發給現代汽車。我們非常高興能與他們一同慶祝。

昨晚在「汽車科技大獎」頒獎典禮上，你看到哪些令人感興趣的技術呢？

噢，那裡確實有不少很棒的東西。我其實擔任了幾個獎項的評審，並在展會開始前就提前見識了許多技術，這實在令人著迷。

而觀察這些技術的實際應用也頗具趣味。當然，有大家耳熟能詳的各項消費性科技，例如AI 和語音控制等領域始終在進步，但看到科技應用於內部流程，並延伸至其他影響使用者體驗的環節，同樣令人振奮。我們剛才談到服務，但隨著這些生態系統日益複雜，在測試與驗證階段確保系統運作順暢，其實相當困難，對吧？ 因此，在車輛技術採用的初期，J.D. Power 等報告中提到的許多挑戰，例如高科技車款的品質感知度下降，以及運用技術確保一切運作順暢——這或許在考量新功能或新客戶體驗時，並非最吸引人的話題，但「讓系統正常運作」卻是所有其他服務能夠發揮意義的基礎門檻；而看到技術被應用於此， 我認為這點確實非常耐人尋味。

17:29 結語與反思

這件事對我們而言意義非凡。我們正在這些領域投入大量心力。我們並沒有事先排練這個回答。感謝您這麼說。但這件事對我們而言確實意義非凡。感謝您這麼說。奇普，很高興能與您交談。

感謝您撥冗造訪「Auto Tech」。

太好了。謝謝邀請我上節目。

玩得很開心。

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