La differenziazione nel settore automobilistico si sta spostando verso il software

Panoramica

JOHN: Oggi, nel programma “ The Garage ”, siamo in diretta da AutoTech: Detroit con Wards Intelligence. Si parte! Salve e benvenuti a “ The Garage ”. Nella puntata di oggi siamo in diretta da AutoTech: Detroit con Wards Intelligence. E la nostra ospite speciale di oggi è Maitê Bezerra, analista principale per i veicoli definiti dal software presso Wards Intelligence. Maitê, benvenuta a “ The Garage ”!

MAITÊ: Grazie.

Vi presentiamo Maitê Bezerra

JOHN: Allora, raccontaci un po’ di te e del tuo ruolo alla Wards.

MAITÊ: Sono analista principale nel settore dei veicoli definiti dal software (Software-Defined Vehicles) per Wards Intelligence, il che significa che mi occupo praticamente di ogni aspetto di questo nuovo percorso e di questa transizione che stanno interessando l’industria automobilistica. Quindi il mio obiettivo principale in questo momento, dato che siamo all’inizio di questa transizione, è cercare di capire cosa siano i veicoli definiti dal software, in che modo questo stia influenzando le aziende della catena di fornitura e come queste dovrebbero, per così dire, reagire e quali strategie dovrebbero sviluppare per affrontare questa transizione con successo.

Curiosità sul nostro ospite

JOHN: E mi piace sempre conoscere i nostri ospiti. Raccontaci un po’ di te. Da dove vieni? E raccontaci una cosa divertente su di te che forse la gente non sa.

MAITÊ: Ok. Allora, sono originaria del Brasile. Vivo nel Regno Unito, dove lavoro per Wards. Una cosa divertente… anzi, buffa, su di me. Allora, prima di diventare analista, ero una ricercatrice universitaria. E insegnare era la mia passione, al punto che, sai, ho iniziato la mia ricerca accademica mentre frequentavo il corso di laurea triennale. Poi sono stata assunta da Microsoft. E tutti mi dicevano: “Oh mio Dio, hai il lavoro dei sogni”, e invece me ne sono andata per iniziare a tenere corsi di statistica. Quindi sì.

JOHN: Ok, ecco una curiosità su di me. Cerco sempre di trovare una curiosità diversa ogni volta. Una curiosità su di me è che, quando ho finito il dottorato, ho pensato di diventare professore e in effetti ho ricevuto offerte di lavoro come docente da università, diciamo, non male, ma ho deciso di entrare nel settore privato. Ecco una curiosità. Che bello!

Perché i veicoli definiti dal software sono importanti?

JOHN: Il vostro focus sono i veicoli definiti dal software, e questo è molto importante per noi di Sonatus, e riteniamo che lo sia anche per il settore. Quindi mi piace chiedere innanzitutto ai nostri ospiti: perché il veicolo definito dal software è importante per il settore, e qual è la vostra opinione al riguardo?

MAITÊ: Beh, penso che ci siano tantissimi fattori che stanno portando a questa transizione verso veicoli “software-defined”. Uno di questi sono i clienti e ciò che si aspettano dalle auto. Oggi, infatti, i clienti vogliono che le loro auto dispongano di numerose funzionalità e desiderano che siano aggiornabili proprio come i loro telefoni o gli altri dispositivi IoT. E se si pensa a come venivano prodotte le auto in passato, con architetture distribuite, si capisce che quel modello non è sostenibile. Sai, qualche anno fa le auto di fascia alta avevano 100 centraline elettroniche (ECU), ma ora siamo arrivati a un punto in cui anche le auto di fascia bassa e media ne hanno già 100. E questo è molto costoso, appesantisce il veicolo e, ovviamente, rende molto difficile l’aggiornamento, perché ogni centralina è assemblata in modo diverso da fornitori di primo livello diversi, con integrazioni di middleware diverse. Quindi sì, come si fa a scalare tutto questo software? Come si aggiorna il software… Non si può fare. Non è sostenibile. Quindi c’è la prospettiva del cliente. C’è anche il fatto che bisogna aggiungere più funzionalità. A) Questa funzionalità è dovuta anche alla legislazione, quindi, ancora una volta, si presenta il problema, e poi c’è l’elettrificazione. L’autonomia della batteria è ancora un problema. So che l’autonomia è migliorata significativamente negli ultimi anni, ma rimane una preoccupazione, e il peso influisce sull’autonomia della batteria; si possono quindi avere diverse centraline elettroniche (ECU). Ci possono essere cavi all’interno dell’auto, quindi, in sostanza, è necessario aggiornare l’architettura del veicolo. E quando si aggiorna l’architettura del veicolo, si consolida l’hardware, si hanno i livelli di astrazione, ed è qui che ci si sta muovendo verso un approccio “software-defined”.

Riduzione del peso dei veicoli e della complessità di assemblaggio

JOHN: Quindi ci aiuta davvero in modo fondamentale a cambiare l’architettura dei veicoli. Sai, abbiamo parlato del peso, e penso che sia un aspetto che forse non tutti considerano importante, ma il peso dell’hardware e anche del cablaggio – il peso del cablaggio oggi rappresenta una percentuale sorprendente del peso complessivo di un veicolo. E chi l’avrebbe mai detto, con le ruote, il metallo e il telaio, ma oggi il cablaggio è significativo; so quindi che una delle tendenze a cui si guarda nel passaggio verso la futura architettura E/E è quella di reti più semplificate e avanzate che consentano di sfruttare appieno la flessibilità del software, perché oggi la rete è piuttosto rigida. Quindi, se in un secondo momento si volesse aggiungere qualche funzionalità, in realtà non sarebbe possibile, perché la rete non la supporta. Ma un vantaggio collaterale che si ottiene, per così dire, gratuitamente, è che il veicolo è più leggero, il cablaggio è più semplice e l’assemblaggio è più semplice. L’assemblaggio del cablaggio del veicolo è una delle parti più impegnative dell’assemblaggio, richiede molto lavoro e aumenta il costo dei veicoli. Un costo che potrebbe forse essere destinato ad altre innovazioni.

MAITÊ: Ed è anche molto costoso. L’ho scoperto di recente. Sì, non lo sapevo. Sapevo dei pesi, ma non sapevo quanto fossero costosi anche i cavi. Quindi, sì.

Principali tendenze del mercato

JOHN: Quindi parli con molte persone che lavorano in aziende di tutto il settore, sai, fornitori di primo e secondo livello, OEM. Quali sono alcune delle tendenze chiave che stai osservando? Qual è, qual è il tema più caldo del momento con cui le persone si stanno confrontando o a cui prestano attenzione?

MAITÊ: Credo che il messaggio chiave in questo momento sia capire che, in futuro, il valore all’interno dei veicoli sarà dato dal software. Sentiamo dire, infatti, che circa l’80% delle funzionalità dei veicoli sarà gestito dal software, dallo sviluppo del software. Naturalmente, è sempre difficile avere questi, come dire, numeri quando si parla di settore automobilistico, perché la realtà varia notevolmente da una casa automobilistica all’altra. Ma credo che il punto principale sia: come si fornirà valore al cliente finale in futuro? E ciò avverrà aggiornando e potenziando le funzionalità di questi veicoli mentre sono in circolazione, e lo si fa tramite il software. E quando si fornisce valore, ovviamente, si ottengono margini più elevati, si realizzano profitti maggiori, e questo, a mio avviso, è l’aspetto su cui il settore si sta concentrando ora. Pertanto, anche gli attori che tradizionalmente si concentravano sull’hardware stanno ora investendo nel software. Penso che un esempio sia Qualcomm. Si tratta di un’azienda produttrice di chip, e l’anno scorso ho partecipato a un evento da loro organizzato. E, sapete, quell’evento è durato circa quattro ore, e in quelle quattro ore hanno ripetuto innumerevoli volte: “Siamo un’azienda di software. Abbiamo il software”. Si osserva la stessa tendenza anche tra i fornitori di primo livello, tradizionalmente orientati all’hardware, che ora affermano a loro volta: «Stiamo investendo nel software». Ritengo quindi che il messaggio principale sia che il software diventerà l’elemento più importante per gli sviluppatori.

JOHN: Esatto. E sai, prendiamo ad esempio Qualcomm, che proprio di recente ha acquisito Arriver, un’azienda che vanta numerose competenze, ma una di queste, in particolare, riguarda alcune delle loro innovazioni software; conosco alcuni dirigenti senior di Arriver che si sono davvero concentrati molto su questo aspetto legato al software. Quindi, come dicevi prima, questi fornitori di primo e secondo livello – e Qualcomm, che in un certo senso è un fornitore di secondo livello, si sta occupando del software – e penso che uno degli aspetti chiave che abbiamo osservato negli ultimi anni sia proprio questa scelta tra “fare” o “comprare”: soprattutto gli OEM si stanno allontanando da quello che era classicamente un modulo in cui il modulo hardware proveniva dal fornitore di primo livello – era una scatola nera, letteralmente in molti casi – e aveva il software effettivamente integrato che non cambiava mai, o se cambiava, era solo tramite il fornitore di primo livello. Beh, poi si è assistito a un’altra tendenza opposta, con gli OEM che cercavano di sviluppare tutto il software in proprio, e non so se una di queste due soluzioni sia quella giusta. Cosa ne pensi di questa tendenza tra “fare da sé” e “acquistare”?

Le tendenze relative alla scelta tra produzione interna e approvvigionamento esterno

MAITÊ: È un’ottima domanda. Se ci concentriamo innanzitutto sugli OEM, come hai detto tu, qualche anno fa, quando è diventato chiaro che questa transizione verso veicoli definiti dal software era inevitabile, alcuni di loro hanno detto: “Ok, vogliamo mantenere il controllo su tutto e svilupperemo tutto internamente”. Ma si stanno rendendo conto che sviluppare tutta la tecnologia necessaria per i veicoli definiti dal software è estremamente complesso. Voglio dire, i veicoli sono davvero particolari. Sono diversi da tutti i dispositivi IoT. La complessità delle funzioni che contengono è notevole, e ci sono anche funzioni mission-critical. Quindi ci sono diversi livelli di software che devono essere sviluppati, e gli OEM stanno finalmente rendendosi conto che non possono fare tutto, né possono fare tutto e farlo bene. Per alcuni di questi livelli, si tratta di software già utilizzato e approvato. Esistono già degli standard, quindi non c’è motivo di reinventare la ruota. Ora stanno capendo che hanno bisogno di partnership e cooperazione. Penso che uno degli esempi che tutti vedono e di cui si parla sia CARIAD; ad esempio, Volkswagen era un OEM che diceva: “Svilupperemo tutto”, e ora sta cercando partnership. Ora, per quanto riguarda i fornitori di primo livello, almeno, la mia impressione è che stiano cercando di nuovo di sviluppare anche software perché vedono che il valore sta proprio nel software. E mi sembra che alcuni di loro stiano in qualche modo seguendo lo stesso percorso intrapreso in passato dagli OEM, cercando cioè di sviluppare tutto da soli. Cercano quindi di fornire questo valore agli OEM perché hanno visto diminuire il margine su ciò che vendono agli OEM, dato che si tratta principalmente di hardware. Ma sto notando che alcuni di loro ora parlano sempre più spesso anche di collaborazioni con i fornitori di secondo livello. Dal punto di vista dei fornitori di secondo livello, quello che sento dire è che, grazie a questi livelli di astrazione, sta diventando più facile integrare le loro funzionalità direttamente nella piattaforma del veicolo senza bisogno di un consolidatore intermedio. Vedo che alcuni di loro stanno effettivamente lavorando in questo senso, anche con gli OEM. Insomma, tutti si stanno rendendo conto che è necessario collaborare. Quindi, sì.

Sintesi della tavola rotonda di AutoTech sul tema della differenziazione

JOHN: Allora, ieri ho avuto l’onore di partecipare a una tavola rotonda proprio qui alla conferenza da voi organizzata, dove abbiamo parlato di questi argomenti, e ho pensato che forse sarebbe stato utile dedicare un momento a riprendere alcuni dei punti discussi in quell’occasione con alcuni dei relatori. Il tema della tavola rotonda verteva proprio su questo: la linea di demarcazione, ovvero qual è, dove si trova? Dove la si traccia? Cosa è importante fare? Cosa è importante esternalizzare? Abbiamo avuto una conversazione davvero interessante durata un’ora, che non potremmo mai riassumere, ma forse possiamo parlare di alcune delle idee emerse. Quali sono stati, quindi, alcuni dei punti chiave che hai tratto da quella conversazione?

MAITÊ: Credo che uno dei punti chiave sia che tutti continuano a chiedersi: cosa dovrebbero fare gli OEM in prima persona e cosa dovrebbero esternalizzare, giusto? E credo che la risposta sia: non c’è una risposta univoca. Dipende davvero, caso per caso, da qual è il valore del proprio marchio, da cosa si vuole offrire e da cosa si vuole controllare. Penso che questa sia la prima domanda a cui gli OEM devono rispondere. Una volta data una risposta, diventa chiaro quali sono gli aspetti che si dovrebbero gestire in prima persona e quali invece non apportano un valore diretto al cliente, giusto? E, sì, ripeto, non c’è una linea di demarcazione netta; in realtà, possiamo, insomma, provare a trovare una risposta… Ho sentito qualcuno dire: «Gli OEM dovrebbero controllare il 60% del software, mentre il 40% dovrebbe essere esternalizzato». Non credo che possiamo…

JOHN: Mi sembra molto artificiale.

MAITÊ: Esatto, esatto. Voglio dire, ogni OEM è diverso, giusto? E poi, alcuni OEM hanno già delle risorse interne dedicate allo sviluppo, no? E non possiamo semplicemente dire: “So che si tratta di una transizione completa rispetto a quanto avevamo prima, ma non possiamo dirlo a queste aziende”. “Oh, insomma, non usate nulla di ciò che avete”. Quindi bisogna anche avere una certa flessibilità nel collaborare con i partner nelle aree in cui non si hanno competenze, mentre in altre le si possiedono, quindi bisogna combinare le due cose. Ma questo dipende da ciò che si ha a disposizione e dalla propria realtà.

La struttura a strati dell’infrastruttura software

JOHN: Sì, ne stavamo parlando e io lo paragono un po’ a una torta a strati in cui, sai, ci sono alcune tecnologie di base che garantiscono la flessibilità e la configurabilità post-vendita. Ma molte di queste funzionalità il cliente non le vede mai. Sono fondamentali, preziose, importanti, ma il cliente non le vede mai, e molti di questi problemi sono stati risolti. Sono stati risolti nel campo delle reti definite dal software, nei data center e in altri settori. E quindi perché non mettere in campo le conoscenze e il know-how relativi a queste funzionalità da parte dei partner, in modo da dare loro un vantaggio competitivo per fornire ciò che il cliente vede e a cui tiene? Che si tratti di esperienza utente, ottimizzazione delle prestazioni, sostenibilità, efficienza, autonomia o altro, quei livelli fondamentali, secondo me e secondo noi di Sonatus , potrebbero rappresentare una vera opportunità per un vantaggio reciproco.

MAITÊ: Esatto. Credo che sia stato proprio tu a citare questo esempio, l’ho trovato davvero interessante. Quando compri un portatile, ti aspetti che abbia una porta USB e che questa funzioni, giusto? Ma come cliente, per te è scontato che funzioni, mentre non ti interessa come funziona né la tecnologia che c’è dietro, ed è proprio questo che succederà.

JOHN: E alcune aziende ci hanno lavorato sodo. Sai, ci sono molti produttori di chipset che fanno proprio questo: si assicurano che l’USB funzioni, e le aziende che producono portatili non devono reinventare la ruota. Lo acquistano, lo integrano e si concentrano sull’interfaccia utente, si concentrano su cose molto importanti che il cliente vede. Forse è… grazie, forse è una buona analogia. È un’analogia che sembra funzionare per la mia mente limitata.

Il percorso di differenziazione degli OEM

JOHN: Mi chiedo, insomma, come vedi il settore, visto che incontri così tanti clienti e così tante aziende di primo livello. Qual è la tua opinione su a che punto si trovano le aziende in questo percorso di cambiamento mentale? Hai citato alcuni esempi, come CARIAD e altri, che secondo me stanno forse evolvendo il loro modo di pensare. Se guardi a livello macro in tutto il settore, quale percentuale di aziende è ancora un po’ bloccata nel voler fare tutto da sola e quali invece stanno instaurando partnership di successo? Non so... qual è lo spettro di situazioni?

MAITÊ: Cavolo, è una domanda davvero difficile, e penso che sia perché stiamo scoprendo che le aziende si trovano in fasi diverse del loro percorso. Credo che le aziende che sono ancora agli inizi siano quelle che sembrano pensare di poter fare tutto oppure di non voler fare nulla, e che potrebbero rendersi conto in seguito che è necessario avere un certo grado di controllo sulla propria auto, giusto? Sto osservando che, in generale, un numero sempre maggiore di OEM sta finalmente comprendendo che la collaborazione è indispensabile. Il feedback che ricevo è che non sembra esserci ancora un chiaro consenso su dove si debba collaborare e dove no. Penso che questo sia un aspetto che i produttori di veicoli devono cercare di comprendere, così come i fornitori di primo livello. Quindi tutti i fornitori che vedo stanno cercando di capire come fornire valore, quali sono gli aspetti nascosti in gioco e, di conseguenza, come collaborare.

JOHN: Interessante. Credo che sarà un percorso che ci terrà impegnati per molti anni a venire, man mano che andremo avanti. Abbiamo avuto, e continuiamo ad avere, un rapporto di grande successo con i nostri primi clienti OEM, Hyundai, Kia, Genesis, e, allo stesso modo, con alcuni dei loro fornitori di primo livello, e abbiamo scoperto che, sai, è stato un percorso e, lavorando con loro all’inizio, non sapevano bene come collaborare con noi, e noi non avevamo ben chiari alcuni dei loro bisogni, ma parlando, affrontando le questioni insieme e costruendo un rapporto di fiducia, siamo riusciti a dimostrare che in realtà entrambe le parti possono trarne un reale vantaggio. E può essere una collaborazione, non è una scelta tra l’uno o l’altro.

Idee sbagliate sull’SDV

MAITÊ: Sì, sai, è buffo, stiamo parlando qui, ed è proprio questo che adoro delle conferenze, no? Perché capita semplicemente, sai, di incontrare persone per caso e di iniziare a chiacchierare. Stavo parlando con qualcuno di un OEM, ovviamente non dirò il nome, ma è stato interessante che questa persona mi abbia chiesto: “Perché veicoli definiti dal software? Dobbiamo davvero fare questa transizione? Voglio dire, qual è il valore per il cliente?” E penso che si torni al punto in cui sappiamo che dobbiamo prendere una posizione, ma stiamo ancora cercando di capirlo. Gli OEM stanno ancora cercando di capire dove forniranno valore e come lo forniranno al cliente.

JOHN: Alcune persone, alcuni consumatori, quando sentono parlare di “veicolo definito dal software”, pensano che si tratti di servizi a pagamento, servizi in abbonamento post-vendita. E credo che questa sia una grave semplificazione eccessiva della situazione. Penso che ci sia spazio per questo, e credo che farà parte dell’insieme delle possibilità. Ma penso che sia solo una piccola parte del tutto. Giusto?

MAITÊ: Assolutamente. Voglio dire. Certo, uno dei motivi, credo, per cui abbiamo questa sensazione è che alcuni annunci fatti dagli OEM riguardavano, sai, la tariffazione di servizi come i sedili riscaldati. Ma, sì, è solo una piccolissima parte. Voglio dire, questa, ancora una volta, è stata la conversazione che ho avuto con questo OEM. Stiamo parlando di un cambiamento completamente fondamentale nell’architettura del veicolo. Il cambiamento fondamentale nel modo in cui si concepisce il veicolo, nel modo in cui si aggiornano i veicoli. Anche parlando con un fornitore di primo livello, mi dicevano: «Prima, l’auto che assembliamo era qualcosa che non doveva mai essere aggiornata. Non è che non disponiamo delle tecnologie necessarie, è solo che non abbiamo mai pensato che avremmo dovuto farlo». Giusto? Quindi stiamo cambiando questa mentalità, ma ciò non significa che il cliente, il cliente finale, dovrà pagare un abbonamento per questo. Il valore, sapete, verrà fornito in contesti diversi e, inoltre, non stiamo parlando solo di modelli di business B2C. Ci sono molte opportunità B2B anche nel settore automobilistico. Quindi si può, come sapete, collaborare con le infrastrutture e instaurare un rapporto vantaggioso per entrambe le parti in cui è possibile compensare i costi. In questo modo il cliente trarrebbe semplicemente beneficio da un’esperienza migliore.

Ripensare il rapporto costi/benefici dell’SDV

JOHN: Esatto. Se lo si fa nel modo giusto e si offre un valore sufficiente, l’investimento stesso nel veicolo definito dal software rappresenta un risparmio netto. Insomma, pensate ai richiami di prodotti, che ammontano a miliardi di dollari, giusto? Basta poco: se si riesce a evitare un solo richiamo, si è potenzialmente ripagato 10 volte l’intero investimento nel veicolo definito dal software, o qualcosa del genere. È molto interessante. L’altra cosa che penso è che hai menzionato diverse parti della catena del valore. Abbiamo annunciato proprio questa settimana i nostri prodotti che consentono una migliore automazione dei veicoli, e uno dei casi d’uso che riteniamo potenzialmente interessante è la gestione delle flotte. La gestione delle flotte esiste da molto tempo, non è una novità, ma se si esclude forse le grandi aziende di logistica che dispongono di una soluzione logistica personalizzata per le flotte. Se sei, ad esempio, una società di noleggio auto o qualcosa di simile che utilizza veicoli standard, ti piacerebbe davvero poter implementare soluzioni personalizzate sia per i tuoi clienti del noleggio che per quelli delle consegne, e oggi farlo è piuttosto complicato. Quindi penso che ci siano enormi opportunità per il B2C, come hai menzionato, con servizi a valore aggiunto che possano rappresentare una situazione vantaggiosa per tutti: per l’OEM, per il cliente a valle e per il conducente o l’utente. E quindi penso che, come settore, vogliamo rendere possibile tutto questo collettivamente; non si tratta solo di chiedersi: «Come posso spremere ancora qualcosa dal consumatore?». È molto più complicato di così.

MAITÊ: Esatto. E sai, un altro aspetto è se l’OEM è in grado di capire qual è il livello di coinvolgimento dell’utente con gli strumenti presenti nell’auto e di migliorare la propria offerta sulla base di questa comprensione; insomma, non si fa pagare nulla per questo, ma il valore che si offre al cliente è enorme. Le persone acquistano auto del tuo marchio perché offri loro ciò che desiderano. Certo. E non si paga di più per questo.

JOHN: Stavamo parlando con un Product Manager di un’azienda che ci ha detto di avere davvero difficoltà a capire come viene utilizzato il veicolo e se ci siano modi per ottimizzare i costi del veicolo e assicurarsi che le funzionalità in cui investono siano proprio quelle che i clienti utilizzano, in modo che tutti ne traggano effettivamente beneficio.

Funzionalità responsive grazie a un’infrastruttura flessibile

JOHN: Sai, prima parlavi di aggiornamenti, e una delle cose che mi ha colpito di più è stata l’osservazione di uno degli altri relatori, secondo cui, in linea di massima, quando si acquista un’auto, nel momento stesso in cui la si acquista, nel momento in cui la si guida fuori dal concessionario, è al massimo del suo splendore.

MAITÊ: Sì.

JOHN: E da lì in poi è tutta una discesa. Ma il punto è proprio questo: il potenziale dei veicoli definiti dal software è che, quando acquisti l’auto, quella è la versione peggiore che potrai mai avere, perché verrà migliorata in innumerevoli modi. Mi piace fare l’esempio di Tesla con la sua “Sentry Mode”, che è stata introdotta come aggiornamento a valore aggiunto. Beh, immagina di essere un produttore OEM e di avere tante telecamere nell’auto, magari per il mantenimento della corsia o per altri motivi. Ma ora, all’improvviso, Tesla o qualcun altro lancia una funzionalità come la modalità Sentry e tu pensi: «Cavolo, non ce l’ho nella mia auto e devo aspettare; il mio cliente dovrà aspettare tre anni per quella nuova funzionalità». Beh, non sarebbe meglio se poteste offrirla al cliente con un aggiornamento software, magari senza nemmeno farlo pagare, ma solo dal punto di vista della fidelizzazione del cliente, che direbbe: “È fantastico! La mia auto è migliorata, e in effetti non mi hanno nemmeno addebitato nulla”. Questo è il tipo di cosa che, secondo me, rappresenta un enorme potenziale creatore di valore, anche per i clienti.

MAITÊ: Sono completamente d’accordo. Insomma, se pensi alle possibilità offerte dall’hardware presente nell’auto, onestamente ce ne sono tantissime e ancora non sappiamo tutto quello che si può fare. Lo scopriremo più avanti. E poi c’è la possibilità di dire: “Oh, posso fare questo con la telecamera” e, insomma, basta inviare un aggiornamento al cliente. Non è fantastico? Quindi, sì.

JOHN: E ieri stavamo parlando anche del fatto che, sai, dobbiamo pianificare in anticipo funzionalità che non riusciamo nemmeno a immaginare. Oggi, più o meno tutte le auto hanno un sistema di streaming integrato che ti permette di accedere al tuo servizio di streaming preferito, Spotify o altro, e di ascoltare la musica in streaming nella tua auto. Beh, cinque anni fa, diciamo, nessuna auto aveva lo streaming.

MAITÊ: Giusto.

JOHN: Quindi, se si vuole realizzare un’auto che duri nel tempo e che sia aggiornabile, bisogna tenere presente che ci saranno servizi e funzionalità di cui oggi non sappiamo nemmeno l’esistenza, ma che potrebbero diventare obbligatori tra un anno o due. E se non si è in grado di adeguarsi a tali cambiamenti, sarà molto difficile rimanere competitivi sul mercato.

Le funzionalità a pagamento non sono tutte uguali

MAITÊ: Esatto, esatto. E, sai, c’è un’altra cosa di cui parlavamo ieri, ovvero capire il valore e offrirlo. Sì, se dici che fai pagare un abbonamento per qualcosa in cui non vedo alcun valore, mi lamenterò. Ma se nell’auto c’è qualcosa che mi piace e che voglio usare, sarò disposta a pagare. Pago tantissimi abbonamenti e non mi lamento.

JOHN: Penso che sia giusto. Lo vedo un po’ come la pubblicità: sai, se vedi una pubblicità di qualcosa che ti piace, magari stai cercando un certo tipo di prodotto e ti appare una pubblicità di uno dei prodotti di quella categoria, pensi: “Oh, è piuttosto interessante”. Ciò che ti infastidisce davvero è una pubblicità di qualcosa che non ti interessa. Quindi, almeno se hai la possibilità di abbonarti a servizi che creano valore per te, allora forse tutti ne traggono vantaggio e il cliente può scegliere. Voglio dire, la mia auto ha funzioni in abbonamento che uso e altre che non uso, e questo dimostra che un modello “à la carte” può essere vantaggioso se c’è la giusta flessibilità.

MAITÊ: Credo che la chiave sia proprio questa: la flessibilità. E poi, deve per forza essere tutto in abbonamento? No, può essere un acquisto una tantum, può essere, insomma, si può avere la possibilità di pagare queste funzionalità al momento dell’acquisto dell’auto. Quindi penso che il punto fondamentale qui sia essere aperti. Non sappiamo quali funzionalità ci saranno nell’auto in futuro. Non sappiamo come i clienti vorranno pagarle e, onestamente, penso che dipenda anche dalle persone, giusto? Alcuni preferiscono gli abbonamenti, altri no. Quindi penso che il punto chiave che gli OEM dovrebbero tenere a mente sia che questa rappresenta l’opportunità di aggiornare l’architettura dei propri veicoli e di migliorare anche la propria azienda, diventando più agili e pronti a reagire alle preferenze dei clienti. Per reagire all’evoluzione della tecnologia e offrire una migliore esperienza utente ai veicoli che circolano sulle strade. E questo è tutto. Dovrebbe essere questo l’obiettivo, giusto? Avere la capacità di farlo. Questo è il punto chiave.

L'elettrificazione come opportunità

JOHN: Una delle tendenze, che ovviamente rappresenta un cambiamento enorme in questo momento, è l’elettrificazione. Stiamo assistendo a un grande passaggio verso l’elettrificazione, con praticamente tutti gli OEM che, in molti casi, puntano fortemente su questa direzione. E mi sembra – e sono curioso di conoscere il tuo punto di vista – che questo passaggio all’elettrificazione stia offrendo ai costruttori un naturale punto di svolta per ripensare la loro architettura E/E; infatti, invece di limitarsi a riprendere la vecchia architettura E/E, dato che le auto elettriche sono fondamentalmente più semplici, molto più semplici rispetto a un’auto con motore a combustione interna, credo – o almeno così mi sembra – che abbiano l’opportunità di ripensare la loro architettura E/E. È così anche secondo te?

MAITÊ: Assolutamente sì. Credo che ci sia una correlazione molto forte tra l’elettrificazione e i veicoli definiti dal software proprio per questo motivo. Voglio dire, ovviamente penso che l’architettura del veicolo dovrebbe comunque essere ottimizzata, perché stiamo raggiungendo un punto in cui, anche per i veicoli con motore a combustione interna, ci sono troppe centraline, troppi cavi, c’è troppa complessità. Ma l’elettrificazione offre l’opportunità di, insomma, ripartire da zero. Perché questo è uno dei problemi dei veicoli definiti dal software, quando gli OEM ci riflettono. Alcuni di loro, una volta che si ha questo approccio incrementale, si limitano a prendere ciò che già hanno e ad apportare solo alcune modifiche. Questo non funziona necessariamente. Bisogna cambiare, cambiare davvero l’architettura del veicolo. Bisogna passare a un’architettura a domini. Bisogna passare a un’architettura a zone. E l’elettrificazione offre l’opportunità di farlo. Quindi, sì. Se si è pronti a partire da lì, allora il percorso è molto più semplice, ed è per questo che vediamo le startup nel settore dei veicoli elettrici essere, come sapete, molto più avanti in termini di—

JOHN: È perché non hanno un retaggio a cui sono magari legati.

MAITÊ: Esatto.

JOHN: Possono partire da zero e, in ogni caso, dovranno comunque ricominciare da zero, quindi perché non adottare le pratiche moderne? Ed è per questo che stiamo vedendo anche i costruttori tradizionali avviare iniziative nel campo degli SDV con le loro linee di veicoli elettrici. Si tratta di ripartire da zero.

Conclusione

JOHN: Beh, Maitê, è stata una conversazione incredibile. È stato davvero bello vederti. Ieri, durante la tavola rotonda, sei stata fantastica. Grazie per essere stata con noi su “ The Garage ”, lo apprezzo davvero molto.

MAITÊ: Grazie per avermi invitata.

JOHN È stato un piacere. Grazie per averci seguito nella puntata di oggi di “ The Garage ”. Oggi la nostra ospite è stata Maitê Bezerra di Wards Intelligence e qui ad AutoTech: Detroit abbiamo avuto la splendida opportunità di parlare dell’importanza della differenziazione nella transizione verso veicoli definiti dal software. Oggi abbiamo affrontato una vasta gamma di argomenti relativi a questo tema. Speriamo che questa puntata vi sia piaciuta. Se vi piace ciò che vedete, mettete “Mi piace” e iscrivetevi per poter vedere altre puntate in futuro. Non vediamo l’ora di rivedervi molto presto. Grazie mille.