Die Differenzierung bei Autos verlagert sich zunehmend auf die Software

Übersicht

JOHN: Heute bei „ The Garage “ berichten wir live von der AutoTech: Detroit mit Wards Intelligence. Los geht’s! Hallo und herzlich willkommen bei „ The Garage “. In der heutigen Folge berichten wir live von der AutoTech: Detroit mit Wards Intelligence. Und unser besonderer Gast heute ist Maitê Bezerra, leitende Analystin für softwaredefinierte Fahrzeuge bei Wards Intelligence. Maitê, herzlich willkommen bei „ The Garage “!

MAITÊ: Danke.

Lernen Sie Maitê Bezerra kennen

JOHN: Erzähl uns doch ein bisschen über dich und deine Rolle bei Wards.

MAITÊ: Ich bin Principal Analyst im Bereich „Software-Defined Vehicles“ bei Wards Intelligence, was bedeutet, dass ich mich mit so ziemlich allem befasse, was mit dieser neuen Entwicklung und dem Wandel in der Automobilindustrie zu tun hat. Da wir uns gerade am Anfang dieses Wandels befinden, ist es derzeit mein Hauptziel, zu verstehen, was softwaredefinierte Fahrzeuge eigentlich sind, wie sich dies auf die Unternehmen in der Lieferkette auswirkt und wie diese reagieren sollten – welche Strategien sie entwickeln müssen, um diesen Wandel erfolgreich zu gestalten.

Wissenswertes über unseren Gast

JOHN: Und ich lerne unsere Gäste immer gerne kennen. Erzähl uns doch ein bisschen was über dich. Woher kommst du? Und verrate uns eine lustige Sache über dich, die die Leute vielleicht noch nicht wissen.

MAITÊ: Okay. Ich komme ursprünglich aus Brasilien. Ich lebe in Großbritannien, wo ich für Wards arbeite. Etwas Lustiges … eigentlich eher Komisches über mich: Bevor ich Analystin wurde, war ich Wissenschaftlerin. Und das Lehren war meine Leidenschaft – und zwar so sehr, dass ich bereits während meines Bachelorstudiums mit meiner wissenschaftlichen Forschung begonnen habe. Dann wurde ich von Microsoft eingestellt. Und alle sagten: „Oh mein Gott, du hast den Traumjob!“, und dann habe ich gekündigt, um Statistik zu unterrichten. Also ja.

JOHN: Okay, hier ist eine lustige Anekdote über mich. Ich versuche immer, mir jedes Mal eine andere lustige Anekdote auszudenken. Eine lustige Anekdote über mich ist: Als ich meine Promotion abgeschlossen hatte, habe ich darüber nachgedacht, Professor zu werden, und hatte sogar Stellenangebote als Professor von – nun ja, nicht gerade schlechten Hochschulen –, aber ich habe mich entschieden, in die Privatwirtschaft zu gehen. Das ist eine lustige Anekdote. Das ist schön!

Warum sind softwaredefinierte Fahrzeuge wichtig?

JOHN: Ihr Schwerpunkt liegt auf softwaredefinierten Fahrzeugen, und das ist für uns bei Sonatus sehr wichtig – und wir halten es auch für wichtig für die Branche. Deshalb frage ich unsere Gäste gerne als Erstes: Warum ist das softwaredefinierte Fahrzeug für die Branche wichtig, und wie sehen Sie das Ganze aus Ihrer Perspektive?

MAITÊ: Nun, ich denke, es gibt so viele Faktoren, die diesen Übergang zum softwaredefinierten Fahrzeug vorantreiben. Einer davon sind die Kunden und ihre Erwartungen an die Autos. Heutzutage wollen Kunden, dass ihre Autos über zahlreiche Funktionen verfügen, und sie möchten, dass ihre Autos genauso aktualisierbar sind wie ihre Smartphones oder andere IoT-Geräte. Und wenn man bedenkt, wie Autos bisher mit verteilten Architekturen hergestellt wurden, ist das nicht nachhaltig. Wissen Sie, vor einigen Jahren hatten Premiumfahrzeuge noch 100 Steuergeräte, aber mittlerweile sind wir an einem Punkt angelangt, an dem bereits Einstiegs- und Mittelklassefahrzeuge über 100 Steuergeräte verfügen. Und das ist sehr kostspielig und schwer – auch für das Fahrzeug. Und natürlich ist es sehr schwer zu aktualisieren, da jedes Steuergerät von verschiedenen Tier-1-Zulieferern unterschiedlich bestückt wird und unterschiedliche Middleware-Integrationen aufweist. Also ja: Wie skaliert man all diese Software? Wie aktualisiert man die Software … Das geht nicht. Es ist nicht nachhaltig. Das ist also die Kundenperspektive. Hinzu kommt, dass man weitere Funktionen hinzufügen muss. Zum einen sind diese Funktionen auch gesetzlich vorgeschrieben, sodass man wieder vor demselben Problem steht, und dann ist da noch die Elektrifizierung. Die Reichweite der Batterie ist also nach wie vor ein Problem. Ich weiß, dass sich die Reichweite in den letzten Jahren deutlich verbessert hat, aber sie ist nach wie vor ein Problem, und das Gewicht beeinflusst die Reichweite der Batterie, sodass man mehrere Steuergeräte (ECUs) haben kann. Man hat die Kabel im Auto, also muss man im Grunde die Fahrzeugarchitektur aktualisieren. Und wenn man die Fahrzeugarchitektur aktualisiert, konsolidiert man die Hardware, man hat die Abstraktionsschichten, und genau da bewegt man sich in Richtung einer softwaredefinierten Lösung.

Reduzierung des Fahrzeuggewichts und der Komplexität der Montage

JOHN: Das hilft uns also wirklich grundlegend dabei, die Architektur von Fahrzeugen zu verändern. Weißt du, wir sehen das – du hast das Gewicht erwähnt, und ich glaube, das ist etwas, dessen Bedeutung den Leuten vielleicht nicht bewusst ist, aber das Gewicht der Hardware und auch der Verkabelung – das Gewicht der Verkabelung macht heute einen schockierend hohen Anteil am Gesamtgewicht eines Fahrzeugs aus. Wer hätte das gedacht – bei all den Rädern, dem Metall und dem Rahmen –, aber die Verkabelung spielt heute eine bedeutende Rolle. Ich weiß daher, dass einer der Trends, den man im Hinblick auf die zukünftige E/E-Architektur im Blick hat, in vereinfachten, fortschrittlichen Netzwerken besteht, die es ermöglichen, die Vorteile flexibler Software zu nutzen, denn heute ist das Netzwerk noch ziemlich starr. Wenn man also später eine bestimmte Funktion hinzufügen möchte, geht das eigentlich nicht, weil das Netzwerk dies nicht unterstützt. Ein Nebeneffekt, den man sozusagen kostenlos mitbekommt, ist jedoch, dass das Fahrzeug leichter ist, die Verkabelung einfacher ist und die Montage einfacher ist. Die Montage des Fahrzeugkabelbaums ist einer der anspruchsvollsten Teile der Montage, sie ist sehr arbeitsintensiv und treibt die Fahrzeugkosten in die Höhe. Kosten, die vielleicht in andere Innovationen fließen könnten.

MAITÊ: Und es ist auch sehr teuer. Das habe ich erst kürzlich erfahren. Ja, das wusste ich nicht. Ich wusste zwar von den Gewichten, aber ich wusste nicht, wie teuer auch die Drähte sind. Also, ja.

Wichtige Trends auf dem Markt

JOHN: Du sprichst also mit vielen Leuten in Unternehmen aus der gesamten Branche – also Tier-1- und Tier-2-Zulieferern sowie OEMs. Welche wichtigen Trends beobachtest du? Was ist derzeit das aktuelle Thema, mit dem sich die Leute entweder auseinandersetzen oder das ihnen am Herzen liegt?

MAITÊ: Ich denke, die wichtigste Botschaft ist derzeit, zu verstehen, dass der Mehrwert im Fahrzeug in Zukunft in der Software liegen wird. Wir hören also Statistiken, wonach rund 80 % der Fahrzeugfunktionen durch Software gesteuert werden und die Entwicklung von Software daher entscheidend ist. Natürlich ist es immer schwierig, solche Zahlen im Automobilbereich zu erhalten, da die Realität bei den verschiedenen Automobilherstellern sehr unterschiedlich ist. Aber ich denke, der Kernpunkt ist hier: Wie wird man dem Endkunden in Zukunft einen Mehrwert bieten? Und das wird durch die Aktualisierung und Erweiterung der Funktionen dieser Fahrzeuge geschehen, während sie bereits auf der Straße unterwegs sind – und das geschieht über Software. Und wenn man einen Mehrwert bietet, erzielt man natürlich höhere Margen und höhere Gewinne, und genau darauf scheint sich die Branche meiner Meinung nach derzeit zu konzentrieren. Selbst Akteure, die sich traditionell auf Hardware konzentriert haben, investieren nun in Software. Ein Beispiel dafür ist meiner Meinung nach Qualcomm. Das ist ein Halbleiterunternehmen, und ich war letztes Jahr auf einer von ihnen veranstalteten Veranstaltung. Diese Veranstaltung dauerte etwa vier Stunden, und in diesen vier Stunden haben sie unzählige Male gesagt: „Wir sind ein Softwareunternehmen. Wir haben Software.“ Denselben Trend sieht man auch bei Tier-1-Zulieferern, die sich traditionell ebenfalls auf Hardware konzentriert haben und nun ebenfalls sagen: „Wir investieren in Software.“ Ich denke also, die wichtigste Botschaft lautet derzeit: Software wird für Entwickler der wichtigste Aspekt sein.

JOHN: Richtig. Und weißt du, man sieht zum Beispiel, dass Qualcomm erst kürzlich Arriver übernommen hat, das über eine Reihe von Kompetenzen verfügt, wobei insbesondere einige ihrer Software-Innovationen hervorzuheben sind, und ich kenne einige Führungskräfte bei Arriver, die sich wirklich sehr stark auf diesen Software-Aspekt konzentriert haben. Als du also darüber gesprochen hast, dass diese Tier-1- und Tier-2-Zulieferer – und Qualcomm ist gewissermaßen ein Tier-2-Zulieferer – die Software entwickeln, und ich denke, einer der wichtigsten Aspekte, den wir in den letzten Jahren beobachtet haben, ist diese Entscheidung zwischen „selbst entwickeln“ und „einkaufen“, insbesondere bei den OEMs, die sich von dem klassisch als Modul bezeichneten Konzept entfernen, bei dem das Hardwaremodul vom Tier-1-Zulieferer kam – es war buchstäblich in vielen Fällen eine „Black Box“ –, in das die Software fest eingebettet war und das sich nie änderte; oder wenn es sich änderte, dann nur über den Tier-1-Zulieferer. Nun hat man dann beobachtet, wie OEMs ins andere Extrem abdrifteten und versuchten, die gesamte Software selbst zu entwickeln, und ich weiß nicht, ob eine dieser Lösungen die richtige ist. Wie sehen Sie diesen Trend bei der Entscheidung zwischen „Selbstentwicklung“ und „Zukauf“?

Die Trends beim „Make-vs-Buy“-Ansatz

MAITÊ: Das ist eine sehr gute Frage. Wenn wir uns zunächst auf die OEMs konzentrieren: Wie Sie bereits sagten, haben einige von ihnen vor ein paar Jahren, als klar wurde, dass dieser Übergang zu softwaredefinierten Fahrzeugen stattfinden würde, gesagt: „Okay, wir wollen die Kontrolle über alles behalten und werden alles selbst entwickeln.“ Aber sie stellen fest, dass es unglaublich komplex ist, die gesamte für softwaredefinierte Fahrzeuge erforderliche Technologie zu entwickeln. Ich meine, Fahrzeuge sind etwas ganz Besonderes. Sie unterscheiden sich von allen anderen IoT-Geräten. Die Komplexität der Funktionen, die darin enthalten sind – und dazu kommen noch systemkritische Funktionen. Man hat also mehrere verschiedene Software-Ebenen, die entwickelt werden müssen, und die OEMs erkennen endlich: Okay, wir können nicht alles machen, und wir können nicht alles machen und dabei alles gut machen. Auf einigen dieser Ebenen handelt es sich um Software, die bereits eingesetzt und geprüft wurde. Dafür gibt es bereits Standards, also gibt es keinen Grund, das Rad neu zu erfinden. Sie verstehen nun, dass sie Partnerschaften und Zusammenarbeit brauchen. Ich denke, eines der Beispiele, das jeder sieht und über das alle sprechen, ist CARIAD. Volkswagen war beispielsweise ein OEM, der sagte: „Wir werden alles selbst entwickeln“, und jetzt sucht das Unternehmen nach Partnerschaften. Was die Tier-1-Zulieferer betrifft, habe ich zumindest den Eindruck, dass sie erneut versuchen, auch Software zu entwickeln, weil sie erkennen, dass der Wert in der Software liegt. Und ich habe den Eindruck, dass einige von ihnen gewissermaßen denselben Weg einschlagen wie die OEMs in der Vergangenheit, also ebenfalls versuchen, alles selbst zu entwickeln. Sie versuchen also, diesen Mehrwert an die OEMs weiterzugeben, weil sie gesehen haben, dass die Margen bei dem, was sie an die OEMs verkaufen, sinken, da es sich größtenteils um Hardware handelt. Aber ich beobachte, dass einige von ihnen nun auch verstärkt über Partnerschaften mit Tier-2-Zulieferern sprechen. Und was die Tier-2-Zulieferer angeht, höre ich, dass es dank dieser Abstraktionsschichten einfacher wird, ihre Funktionen direkt in die Fahrzeugplattform zu integrieren, ohne dass ein Konsolidierer dazwischen steht. Einige von ihnen arbeiten tatsächlich daran, das sehe ich auch bei den OEMs. Es ist also so, dass, wissen Sie, allen klar wird, dass man zusammenarbeiten muss. Ja, genau.

Zusammenfassung der AutoTech-Podiumsdiskussion zum Thema Differenzierung

JOHN: Gestern hatte ich die Ehre, an einer Podiumsdiskussion hier auf der von Ihnen veranstalteten Konferenz teilzunehmen, bei der wir über diese Themen gesprochen haben, und ich dachte, es wäre vielleicht gut, uns einen Moment Zeit zu nehmen und einige der Punkte, die wir dort mit einer Reihe von Podiumsteilnehmern besprochen haben, noch einmal aufzugreifen. Das Thema der Podiumsdiskussion drehte sich im Wesentlichen um genau das: diese Abgrenzungsfrage – was ist wichtig, wo liegt die Grenze? Wo zieht man sie? Was sollte man selbst erledigen? Was sollte man auslagern? Wir hatten ein wirklich interessantes, einstündiges Gespräch, das wir unmöglich zusammenfassen können, aber vielleicht können wir über einige der dort geäußerten Ideen sprechen. Was waren also einige der wichtigsten Erkenntnisse, die du aus diesem Gespräch mitgenommen hast?

MAITÊ: Ich denke, eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass sich alle immer wieder fragen: Was sollten OEMs selbst tun und was sollten sie auslagern, nicht wahr? Und ich denke, die Antwort lautet: Es gibt keine eindeutige Antwort. Es hängt wirklich von Fall zu Fall davon ab, was Ihr Markenwert ist und was Sie liefern wollen. Und was wollen Sie kontrollieren? Ich denke, das ist die erste Frage, die die OEMs beantworten müssen. Wenn diese beantwortet ist, wird klar, welche Ebenen Sie selbst kontrollieren sollten und welche Ebenen keinen direkten Mehrwert für Ihre Kunden bieten, nicht wahr? Und ja, noch einmal: Es gibt keine wirklich eindeutige Antwort. Wir können natürlich versuchen, eine Antwort zu finden – ich habe jemanden sagen hören: „OEMs sollten 60 % der Software kontrollieren, und 40 % sollten ausgelagert werden.“ Ich glaube nicht, dass wir das können –

JOHN: Das wirkt sehr gekünstelt.

MAITÊ: Genau, genau. Ich meine, jeder OEM ist anders, oder? Und außerdem verfügen einige OEMs bereits über eigene Entwicklungsabteilungen, nicht wahr? Wir können nicht einfach sagen: „Ich weiß, dass dies eine völlige Abkehr von dem ist, was wir bisher hatten, aber das können wir diesen Unternehmen nicht sagen.“ „Ach, wisst ihr was, benutzt einfach nichts von dem, was ihr habt.“ Man muss also auch eine gewisse Flexibilität an den Tag legen, wenn man mit Partnern zusammenarbeitet – in Bereichen, in denen man keine Kompetenzen hat, aber in anderen Bereichen, in denen man sie sehr wohl hat; man muss beides miteinander kombinieren. Das hängt aber davon ab, was man hat und wie die eigene Realität aussieht.

Die „Schichttorte“ der Software-Infrastruktur

JOHN: Ja, darüber haben wir gesprochen, und ich vergleiche das ein bisschen mit einer Schichttorte, bei der es, wie du weißt, einige zugrunde liegende Technologien gibt, die die Flexibilität und die Konfigurierbarkeit nach dem Kauf ermöglichen. Aber viele dieser Funktionen bekommt der Kunde nie zu sehen. Sie sind entscheidend, sie sind wertvoll, sie sind wichtig, aber der Kunde bekommt sie nie zu sehen, und viele dieser Probleme wurden bereits gelöst. Sie wurden im Bereich Software-Defined Networking gelöst, sie wurden im Rechenzentrum gelöst, sie wurden in anderen Branchen gelöst. Warum also nicht dieses Wissen und dieses Know-how in Bezug auf diese Funktionen von Partnern einbringen, was ihnen dann einen Vorsprung verschafft, um genau das zu liefern, was der Kunde sieht und was ihm wichtig ist? Ob es nun um die Benutzererfahrung, Leistungsoptimierung, Nachhaltigkeit, Effizienz, Reichweite oder was auch immer geht – diese grundlegenden Schichten könnten meiner Meinung nach und nach Ansicht von uns bei Sonatus eine echte Chance für eine Win-Win-Situation darstellen.

MAITÊ: Genau. Ich glaube, du warst es, die dieses Beispiel angeführt hat – ich fand es wirklich interessant. Wenn man einen Laptop kauft, erwartet man, dass er einen USB-Anschluss hat und dass dieser auch funktioniert, oder? Aber als Kunde ist es für einen selbstverständlich, dass er funktioniert, während es einem egal ist, wie das genau funktioniert und welche Technik dahintersteckt – und genau das wird tatsächlich passieren.

JOHN: Und manche Unternehmen haben wirklich hart daran gearbeitet. Weißt du, es gibt viele Chipsatzhersteller, deren Aufgabe genau darin besteht: Sie sorgen dafür, dass USB funktioniert, und Unternehmen, die Laptops herstellen, müssen das Rad nicht neu erfinden. Sie kaufen das, bauen es ein und konzentrieren sich auf die Benutzeroberfläche, sie konzentrieren sich auf die wirklich wichtigen Dinge, die der Kunde sieht. Vielleicht ist das – danke – vielleicht ist das eine gute Analogie. Eine, die für meinen begrenzten Verstand zu funktionieren scheint.

Der Weg der OEMs zur Differenzierung

JOHN: Ich frage mich, wie du die Branche einschätzt, da du ja so viele Kunden und so viele Tier-1-Zulieferer triffst. Wie schätzt du ein, wo die Leute auf dieser Art von gedanklichem Weg gerade stehen? Du hast einige Beispiele genannt, CARIAD und andere, bei denen sich die Denkweise meiner Meinung nach vielleicht gerade weiterentwickelt. Wenn man die Branche aus einer Makroperspektive betrachtet: Wie hoch ist der prozentuale Anteil der Unternehmen, die immer noch darauf fixiert sind, alles selbst zu machen, und welche gehen erfolgreich Partnerschaften ein? Ich weiß nicht … wie sieht das Spektrum aus?

MAITÊ: Meine Güte, das ist eine wirklich schwierige Frage, und ich glaube, das liegt daran, dass wir derzeit feststellen, dass sich die Unternehmen in unterschiedlichen Phasen ihrer Entwicklung befinden. Ich denke, die Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen, sind diejenigen, die entweder glauben, sie könnten alles selbst machen, oder die gar nichts tun wollen – und vielleicht später erkennen, dass man doch ein gewisses Maß an Eigenverantwortung für sein Auto übernehmen muss, oder? Ich beobachte, dass im Allgemeinen immer mehr Erstausrüster endlich verstehen, dass Zusammenarbeit unerlässlich ist. Was ich als Feedback höre, ist, dass es offenbar noch keinen klaren Konsens darüber gibt, wo man zusammenarbeiten sollte und wo nicht. Ich denke, das ist etwas, was die Erstausrüster – und auch die Tier-1-Zulieferer – versuchen müssen zu verstehen. Alle Zulieferer, die ich beobachte, versuchen also zu erkennen, wie sie einen Mehrwert schaffen können, welche unsichtbaren Ebenen dabei eine Rolle spielen und wie wir zusammenarbeiten können.

JOHN: Interessant. Das wird, glaube ich, ein langjähriger Prozess, der noch viele Jahre vor uns liegt, während wir das durchziehen. Wir hatten eine sehr erfolgreiche Zusammenarbeit mit unseren ersten OEM-Kunden – Hyundai, Kia, Genesis – und ebenso mit einigen ihrer Tier-1-Zulieferer, und wir haben festgestellt, dass, wissen Sie, es ein langer Weg war und dass sie zu Beginn der Zusammenarbeit nicht sicher waren, wie sie mit uns zusammenarbeiten sollten, und wir waren uns über einige ihrer Anforderungen nicht im Klaren. Aber durch Gespräche, das gemeinsame Ausarbeiten von Lösungen und den Aufbau von Vertrauen konnten wir zeigen, dass tatsächlich beide Seiten wirklich davon profitieren können. Und es kann eine Zusammenarbeit sein – es ist kein Entweder-oder.

Missverständnisse über SDV

MAITÊ: Ja, weißt du, es ist schon lustig: Wir unterhalten uns hier gerade, und genau das liebe ich an Konferenzen, oder? Weil man einfach, na ja, Leute trifft und ins Gespräch kommt. Ich habe mich mit jemandem von einem OEM unterhalten – natürlich werde ich den Namen nicht nennen –, aber es war einfach interessant, dass diese Person mich gefragt hat: „Warum softwaregesteuerte Fahrzeuge? Müssen wir wirklich umsteigen? Ich meine, worin liegt der Mehrwert für den Kunden?“ Und ich denke, das führt uns zurück zu dem Punkt, an dem wir zwar wissen, dass wir uns positionieren müssen, aber immer noch versuchen, das genau herauszufinden. Die OEMs versuchen immer noch herauszufinden, wo sie Mehrwert schaffen werden und wie sie diesen dem Kunden vermitteln können.

JOHN: Manche Leute, manche Verbraucher, denken, wenn sie den Begriff „softwaredefiniertes Fahrzeug“ hören, dass damit kostenpflichtige Dienste gemeint sind, also Abonnementdienste nach dem Kauf. Und ich halte das für eine grobe Vereinfachung der Situation. Ich glaube, dass es dafür durchaus einen Platz gibt und dass dies Teil des gesamten Spektrums sein wird. Aber ich denke, das ist nur ein kleiner Teil davon. Oder?

MAITÊ: Absolut. Ich meine, natürlich ist einer der – ich glaube, einer der Gründe, warum wir dieses Gefühl haben, dass einige der Ankündigungen, die von den OEMs gemacht wurden, sich darauf bezogen, dass beispielsweise für Sitzheizungen Gebühren erhoben werden sollen. Aber ja, das ist wirklich nur ein kleiner Teil. Ich meine, das war wiederum das Gespräch, das ich mit diesem OEM geführt habe. Wir sprechen hier von einer völlig grundlegenden Veränderung der Fahrzeugarchitektur. Der grundlegenden Veränderung in der Art und Weise, wie man das Fahrzeug betrachtet und wie man die Fahrzeuge aktualisiert. Auch im Gespräch mit einem Tier-1-Zulieferer hieß es: „Früher war das Auto etwas, das nach der Montage nie aktualisiert werden musste. Es ist nicht so, dass wir nicht über die erforderlichen Technologien verfügen, es ist nur so, dass wir nie gedacht hätten, dass wir das tun müssten.“ Richtig? Wir ändern das also, aber das bedeutet nicht, dass der Kunde, der Endkunde, dafür ein Abonnement bezahlen muss. Der Mehrwert wird, wie Sie wissen, an verschiedenen Stellen geschaffen, und außerdem sprechen wir nicht nur von B2C-Geschäftsmodellen. Auch im Automobilbereich gibt es zahlreiche B2B-Möglichkeiten. Man kann also mit der Infrastruktur zusammenarbeiten und eine Win-Win-Beziehung aufbauen, in der sich die Kosten ausgleichen lassen. Der Kunde würde somit einfach von einem besseren Erlebnis profitieren.“

Neubewertung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses von SDV

JOHN: Das stimmt. Wenn man es richtig macht und genügend Mehrwert liefert, führt die Investition in das softwaredefinierte Fahrzeug zu Nettoeinsparungen. Ich meine, denken Sie mal an Rückrufaktionen – die kosten Milliarden von Dollar, oder? Es braucht nicht viel: Wenn man nur eine Rückrufaktion vermeiden kann, hat sich die gesamte Investition in das softwaredefinierte Fahrzeug potenziell schon zehnfach ausgezahlt – oder so in der Art. Das ist sehr interessant. Was mir außerdem noch in den Sinn kommt: Du hast verschiedene Teile der Wertschöpfungskette erwähnt. Wir haben diese Woche unsere neuen Produkte vorgestellt, die eine bessere Fahrzeugautomatisierung ermöglichen, und einer der Anwendungsfälle, den wir für potenziell interessant halten, ist das Flottenmanagement. Flottenmanagement gibt es schon seit langer Zeit, das ist nichts Neues, aber abgesehen vielleicht von den großen Logistikunternehmen, die über eine maßgeschneiderte Flottenlogistiklösung verfügen. Wenn man beispielsweise ein Autovermieter oder etwas Ähnliches ist und serienmäßige Fahrzeuge einsetzt, würde man sehr gerne maßgeschneiderte Lösungen für seine Mietkunden oder Lieferkunden anbieten können – und das ist heute noch ziemlich umständlich. Ich denke also, dass es enorme Chancen für den B2C-Bereich gibt – wie Sie bereits erwähnt haben –, nämlich wertschöpfende Lösungen, die eine Win-Win-Situation für den Erstausrüster, den Endkunden und den Fahrer bzw. Nutzer darstellen können. Und deshalb sollten wir meiner Meinung nach als Branche gemeinsam all das ermöglichen, damit es nicht nur darum geht: „Wie kann ich dem Verbraucher noch etwas mehr abverlangen?“ Es ist viel komplizierter als das.

MAITÊ: Genau. Und weißt du, eine weitere Sache ist, ob der OEM in der Lage ist, zu verstehen, wie stark sich der Nutzer mit den Funktionen im Auto beschäftigt, und sein Angebot auf der Grundlage dieses Verständnisses zu verbessern. Dafür verlangst du zwar nichts, aber der Mehrwert, den du dem Kunden damit bietest, ist enorm. Die Leute kaufen Autos deiner Marke, weil du ihnen genau das bietest, was sie sich wünschen. Klar. Und dafür zahlt man nicht mehr.

JOHN: Wir haben uns also mit einem Produktmanager eines Unternehmens unterhalten, der sagte, dass es ihnen wirklich schwerfällt, zu verstehen, wie das Fahrzeug genutzt wird, und ob es Möglichkeiten gibt, die Fahrzeugkosten zu optimieren und sicherzustellen, dass die Funktionen, in die sie investieren, auch tatsächlich von den Kunden genutzt werden, sodass letztendlich alle davon profitieren.

Reaktionsfähige Funktionen dank einer flexiblen Infrastruktur

JOHN: Weißt du, du hast vorhin über die Modernisierung gesprochen, und was mir außerdem noch im Gedächtnis geblieben ist, war eine Bemerkung eines der anderen Diskussionsteilnehmer, der sagte, dass ein Auto, wenn man es kauft, in dem Moment, in dem man es kauft, in dem Moment, in dem man es vom Hof fährt, in bester Verfassung ist – besser als je zuvor.

MAITÊ: Ja.

JOHN: Und von da an geht es nur noch bergab. Aber genau das – und das Potenzial softwaredefinierter Fahrzeuge – bedeutet: Wenn man das Auto kauft, ist es gerade in seinem schlechtesten Zustand, denn es wird auf unzählige Arten verbessert werden. Ich nenne gerne das Beispiel von Tesla und seinem „Sentry Mode“, den sie als wertsteigerndes Upgrade bereitgestellt haben. Stell dir mal vor, du bist ein Automobilhersteller und hast jede Menge Kameras im Auto, vielleicht zur Spurhaltung oder aus anderen Gründen. Aber jetzt bringt plötzlich Tesla oder jemand anderes eine Funktion wie den „Sentry Mode“ auf den Markt, und du denkst: „Mensch, das habe ich in meinem Auto nicht, und ich muss warten – mein Kunde muss drei Jahre auf diese neue Funktion warten.“ Wäre es da nicht besser, wenn man dem Kunden diese Funktion per Software-Update zur Verfügung stellen könnte – vielleicht sogar kostenlos? Allein aus Sicht der Kundenbindung würden die Kunden dann sagen: „Das ist großartig! Mein Auto ist jetzt besser, und dafür wurde mir nicht einmal etwas berechnet.“ Genau das ist meiner Meinung nach ein riesiger potenzieller Wertschöpfer, auch für die Kunden.

MAITÊ: Da stimme ich voll und ganz zu. Ich meine, wenn man über die Möglichkeiten nachdenkt, was man mit der Hardware, die man im Auto hat, alles machen kann – ehrlich gesagt, gibt es so viele, und wir wissen noch gar nicht, was alles möglich ist. Das werden wir später herausfinden. Und dann hat man die Möglichkeit: „Oh, das kann ich mit der Kamera machen“, und schickt dem Kunden einfach ein Update. Wie toll ist das denn? Also, ja.

JOHN: Und wir haben gestern auch darüber gesprochen, dass wir schon jetzt für Funktionen vorausschauend planen müssen, die wir uns heute noch gar nicht vorstellen können. Heutzutage verfügt so gut wie jedes Auto über eine integrierte Streaming-Funktion, mit der man sich bei seinem Lieblings-Streaming-Dienst – Spotify oder was auch immer – anmelden und Inhalte ins Auto streamen kann. Nun, vor fünf Jahren, sagen wir mal, hatte noch kein Auto eine solche Streaming-Funktion.

MAITÊ: Stimmt.

JOHN: Wenn man also ein Auto bauen will, das eine lange Lebensdauer hat und aufrüstbar ist, muss man sich bewusst sein, dass es Dienste und Funktionen geben wird, von denen wir heute noch gar nichts wissen, die aber in einem oder zwei Jahren vielleicht schon unverzichtbar sein werden. Und wenn man nicht in der Lage ist, darauf zu reagieren, wird es sehr schwer werden, auf den Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben.

Kostenpflichtige Funktionen sind nicht alle gleich

MAITÊ: Genau, genau. Und weißt du, es gibt noch etwas, worüber wir gestern gesprochen haben, nämlich das Verständnis von Wert und die Schaffung von Wert. Ja, wenn du sagst, dass du Abonnementgebühren für etwas verlangst, in dem ich keinen Wert sehe, werde ich mich darüber beschweren. Aber wenn es etwas im Auto gibt, das mir gefällt und das ich nutzen möchte, werde ich dafür bezahlen. Ich bezahle so viele Abonnements, und ich beschwere mich nicht darüber.

JOHN: Ich glaube, das stimmt. Ich stelle mir das in etwa wie Werbung vor: Wenn man eine Anzeige für etwas sieht, das einem gefällt – vielleicht ist man gerade auf der Suche nach einer bestimmten Art von Produkt und bekommt eine Anzeige für eines der Produkte aus dieser Kategorie –, dann denkt man: „Oh, das ist ja ganz interessant.“ Was einen wirklich nervt, ist Werbung für etwas, an dem man kein Interesse hat. Wenn man also zumindest die Möglichkeit hat, Dienste zu abonnieren, die für einen selbst einen Mehrwert schaffen, dann kann es sein, dass alle davon profitieren und der Kunde die Wahl hat. Ich meine, mein Auto hat Abonnementfunktionen, die ich nutze, und solche, die ich nicht nutze – und genau das zeigt, dass ein À-la-carte-Modell von Vorteil sein kann, wenn die richtige Flexibilität gegeben ist.

MAITÊ: Das ist meiner Meinung nach der Schlüssel: Flexibilität. Und die Frage ist: Muss alles über ein Abonnement laufen? Nein, es kann auch ein einmaliger Kauf sein, man kann diese Funktionen zum Beispiel beim Kauf des Autos dazubuchen. Ich denke also, das Wichtigste dabei ist, offen zu sein. Wir wissen nicht, welche Funktionen das Auto in Zukunft haben wird. Wir wissen nicht, wie die Kunden dafür bezahlen wollen, und ehrlich gesagt denke ich, dass das auch von Person zu Person unterschiedlich ist, oder? Manche bevorzugen Abonnements, andere nicht. Ich denke also, der entscheidende Punkt, den Automobilhersteller im Auge behalten sollten, ist, dass dies die Chance ist, ihre Fahrzeugarchitektur und auch ihr Unternehmen weiterzuentwickeln, agiler zu werden und besser darauf vorbereitet zu sein, auf Kundenwünsche zu reagieren. Auf die technologische Entwicklung zu reagieren und den Fahrzeugen, die bereits auf der Straße sind, ein besseres Nutzererlebnis zu bieten. Und das ist es. Darauf sollte der Fokus liegen, oder? Die Fähigkeit zu haben, dies zu tun. Das ist der entscheidende Punkt.

Elektrifizierung als Chance

JOHN: Einer der Trends, der derzeit natürlich eine enorme Veränderung darstellt, ist die Elektrifizierung. Wir beobachten eine starke Verlagerung hin zur Elektrifizierung, wobei mittlerweile so gut wie jeder OEM in vielen Fällen sehr stark auf Elektrifizierung setzt. Und mir scheint – und ich bin gespannt auf Ihre Sichtweise –, dass die Verlagerung hin zur Elektrifizierung den OEMs einen natürlichen Wendepunkt bietet, ihre E/E-Architektur zu überdenken. Denn anstatt einfach ihre alte E/E-Architektur zu übernehmen – da Elektroautos grundsätzlich einfacher sind, so viel einfacher als ein Fahrzeug mit Verbrennungsmotor –, haben sie meiner Meinung nach die Gelegenheit, ihre E/E-Architektur neu zu überdenken. Sehen Sie das auch so?

MAITÊ: Auf jeden Fall. Ich glaube, dass genau aus diesem Grund ein sehr enger Zusammenhang zwischen Elektrifizierung und softwaredefinierten Fahrzeugen besteht. Ich meine, natürlich müsste die Fahrzeugarchitektur ohnehin optimiert werden, denn wir erreichen einen Punkt, an dem selbst bei Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor viel zu viele Steuergeräte, viel zu viele Kabel und viel zu viel Komplexität herrschen. Aber die Elektrifizierung bietet die Möglichkeit, sozusagen bei Null anzufangen. Denn das ist ein Problem bei softwaredefinierten Fahrzeugen, wenn OEMs darüber nachdenken. Manche von ihnen gehen schrittweise vor – sie nehmen das, was sie bereits haben, und nehmen nur ein paar Änderungen vor. Das funktioniert nicht unbedingt. Man muss die Fahrzeugarchitektur ändern, wirklich grundlegend ändern. Man muss zu einer Domänenarchitektur übergehen. Man muss zu einer Zonenarchitektur übergehen. Und die Elektrifizierung bietet die Möglichkeit, genau das zu tun. Also, ja. Wenn man bereit ist, von dort aus zu beginnen, dann ist der Weg viel einfacher, und deshalb sehen wir, dass EV-Start-ups in dieser Hinsicht weit voraus sind –

JOHN: Das liegt daran, dass sie kein Erbe haben, an das sie vielleicht gebunden sind.

MAITÊ: Genau.

JOHN: Sie können bei Null anfangen, und da sie ohnehin bei Null anfangen müssen, warum sollten sie dann nicht moderne Verfahren nutzen? Und genau deshalb sehen wir, dass auch die traditionellen OEMs mit ihren Elektrofahrzeug-Modellreihen erste Schritte in Richtung SDVs unternehmen. Es geht darum, ganz von vorne anzufangen.

Fazit

JOHN: Also, Maitê, das war ein unglaubliches Gespräch. Es ist so schön, dich zu sehen. Die Podiumsdiskussion gestern war wunderbar. Vielen Dank, dass du bei „ The Garage “ dabei warst, das weiß ich wirklich zu schätzen.

MAITÊ: Vielen Dank für die Einladung.

JOHN Gern geschehen. Vielen Dank, dass Sie bei der heutigen Folge von „ The Garage “ dabei waren. Unser Gast heute war Maitê Bezerra von Wards Intelligence, und hier bei „AutoTech: Detroit“ hatten wir die wunderbare Gelegenheit, über die Bedeutung der Differenzierung im Zuge des Wandels hin zu softwaredefinierten Fahrzeugen zu sprechen. Dabei haben wir heute eine breite Palette von Themen rund um diesen Bereich behandelt. Wir hoffen, euch hat diese Folge gefallen. Wenn euch gefällt, was ihr seht, dann klickt bitte auf „Gefällt mir“ und abonniert unseren Kanal, damit ihr auch in Zukunft weitere Folgen sehen könnt. Und wir freuen uns darauf, euch schon bald wiederzusehen. Vielen Dank.