Dans le secteur automobile, la différenciation passe désormais par les logiciels

Présentation générale

JOHN : Aujourd’hui, dans « The Garage », nous sommes en direct depuis le salon AutoTech : Detroit avec Wards Intelligence. C’est parti ! Bonjour et bienvenue sur « The Garage ». Dans l’épisode d’aujourd’hui, nous sommes en direct depuis le salon AutoTech : Detroit avec Wards Intelligence. Et notre invitée spéciale aujourd’hui est Maitê Bezerra, analyste principale spécialisée dans les véhicules définis par logiciel chez Wards Intelligence. Maitê, bienvenue sur « The Garage » !

MAITÊ : Merci.

Découvrez Maitê Bezerra

JOHN : Parlez-nous un peu de vous et de votre rôle chez Wards.

MAITÊ : Je suis analyste principale dans le domaine des véhicules définis par logiciel chez Wards Intelligence, ce qui signifie que je m’intéresse à tous les aspects de cette nouvelle évolution et de cette transition qui touchent l’industrie automobile. Mon objectif principal pour l'instant, puisque nous n'en sommes qu'au début de cette transition, est donc d'essayer de comprendre ce que sont les véhicules définis par logiciel, quel impact cela a sur les entreprises de la chaîne d'approvisionnement, comment celles-ci devraient réagir et quelles stratégies elles devraient mettre en place pour mener à bien cette transition.

Quelques anecdotes amusantes sur notre invité

JOHN : J'aime toujours faire connaissance avec nos invités. Parlez-nous un peu de vous. D'où venez-vous ? Et racontez-nous une anecdote amusante à votre sujet que les gens ne connaissent peut-être pas.

MAITÊ : D’accord. Je suis originaire du Brésil. Je vis au Royaume-Uni, où je travaille pour Wards. Il y a quelque chose d’amusant… de drôle, en fait, à propos de moi. Avant de devenir analyste, j’étais universitaire. L’enseignement était ma passion, à tel point que j’ai commencé mes recherches universitaires alors que j’étais encore en licence. Puis j’ai été embauchée par Microsoft. Tout le monde me disait : « Oh mon Dieu, tu as le job de rêve », et j’ai démissionné pour me lancer dans l’enseignement des statistiques. Voilà.

JOHN : Bon, alors voilà une anecdote amusante à mon sujet. J'essaie toujours de trouver une anecdote différente à chaque fois. L'une d'elles, c'est que quand j'ai terminé mon doctorat, j'ai envisagé de devenir professeur et j'ai d'ailleurs reçu des offres d'emploi dans des universités qui n'étaient pas mal du tout, mais j'ai décidé de me tourner vers le secteur privé. Voilà une anecdote amusante. C'est sympa !

Pourquoi les véhicules « software-defined » sont-ils importants ?

JOHN : Vous vous intéressez particulièrement aux véhicules définis par logiciel, ce qui revêt une grande importance pour nous, chez Sonatus, et qui, selon nous, est également essentiel pour le secteur. J'aimerais donc commencer par demander à nos invités pourquoi le véhicule défini par logiciel est important pour le secteur, et quel est votre point de vue à ce sujet ?

MAITÊ : Eh bien, je pense qu’il y a de nombreux facteurs qui conduisent à cette transition vers des véhicules définis par logiciel. L’un d’entre eux concerne les clients et ce qu’ils attendent de leurs voitures. Aujourd’hui, les clients veulent disposer de nombreuses fonctionnalités dans leur voiture, et ils souhaitent que celle-ci puisse être mise à jour, tout comme leurs téléphones ou leurs autres appareils connectés. Et si l’on réfléchit à la façon dont les voitures étaient fabriquées, avec des architectures distribuées, ce n’est plus viable. Vous savez, il y a quelques années, les véhicules haut de gamme comptaient une centaine d’ECU, mais aujourd’hui, nous en sommes à un stade où même les véhicules d’entrée de gamme et de milieu de gamme en possèdent déjà une centaine. Et cela représente un coût très élevé, un poids important, notamment pour le véhicule lui-même. Et bien sûr, c’est très difficile à mettre à jour, car chaque ECU est assemblé différemment par différents équipementiers de premier rang, avec des intégrations de middleware différentes. Alors oui, comment faire évoluer tout ce logiciel à grande échelle ? Comment mettre à jour le logiciel… C’est impossible. Ce n’est pas viable. Voilà donc le point de vue du client. À cela s’ajoute la nécessité d’intégrer davantage de fonctionnalités. D’une part, ces fonctionnalités sont également imposées par la législation, ce qui pose à nouveau un problème, et d’autre part, il y a l’électrification. L’autonomie de la batterie reste donc un problème. Je sais que l’autonomie s’est considérablement améliorée ces dernières années, mais cela reste une préoccupation, et le poids affecte l’autonomie de la batterie ; on peut donc avoir plusieurs calculateurs (ECU). Il y a des câbles dans la voiture, ce qui implique, en substance, de mettre à jour l’architecture du véhicule. Et lorsque l’on met à jour l’architecture du véhicule, on consolide le matériel, on met en place des couches d’abstraction, et c’est là que l’on s’oriente vers une approche « définie par logiciel ».

Réduire le poids des véhicules et la complexité de leur assemblage

JOHN : Cela nous aide donc fondamentalement à transformer l’architecture des véhicules. Vous savez, vous avez évoqué la question du poids, et je pense que c’est un aspect dont on ne mesure pas toujours l’importance, mais le poids du matériel et du câblage – le poids du câblage représente aujourd’hui une part surprenante du poids total d’un véhicule. Qui l’aurait cru, avec les roues, la tôle et le châssis ? Pourtant, le câblage représente aujourd’hui une part importante. Je sais donc que l’une des tendances que l’on observe dans la perspective des futures architectures E/E, c’est le développement de réseaux plus simplifiés et plus avancés, qui permettent de tirer parti de la flexibilité des logiciels, car aujourd’hui, le réseau est assez figé. Ainsi, si vous souhaitez ajouter une fonctionnalité ultérieurement, vous ne pouvez en réalité pas le faire, car le réseau ne le prend pas en charge. Mais un avantage secondaire dont on bénéficie en quelque sorte, si l’on peut dire, « gratuitement », c’est que le véhicule est plus léger, le câblage est plus simple, et l’assemblage est plus simple. L’assemblage du faisceau de câbles du véhicule est l’une des étapes les plus difficiles du montage ; il nécessite beaucoup de main-d’œuvre et augmente le coût des véhicules. Un coût qui pourrait peut-être être réinvesti dans d’autres innovations.

MAITÊ : Et ça coûte très cher aussi. Je l’ai appris récemment. Oui, je ne le savais pas. Je savais pour les poids, mais je ne savais pas que les câbles coûtaient aussi cher. Donc, oui.

Principales tendances du marché

JOHN : Vous discutez donc avec de nombreuses personnes au sein d’entreprises de tout le secteur, que ce soit des fournisseurs de premier rang, de deuxième rang ou des équipementiers. Quelles sont les principales tendances que vous observez ? Quel est le sujet brûlant du moment, celui qui préoccupe les gens ou les occupe le plus en ce moment ?

MAITÊ : Je pense que le message clé aujourd’hui est de comprendre que la valeur ajoutée à bord des véhicules viendra à l’avenir du logiciel. On entend ainsi certaines statistiques selon lesquelles environ 80 % des fonctionnalités des véhicules seront pilotées par des logiciels, et donc par le développement de logiciels. Bien sûr, il est toujours difficile d’avancer ce genre de chiffres lorsqu’il s’agit de l’automobile, car la réalité varie considérablement d’un constructeur à l’autre. Mais je pense que l’essentiel ici est de savoir comment apporter de la valeur au client final à l’avenir. Cela passera par la mise à jour et l’amélioration des fonctionnalités de ces véhicules lorsqu’ils sont sur la route, et cela se fait grâce aux logiciels. Et lorsque l’on apporte de la valeur, bien sûr, on bénéficie de marges plus élevées, on réalise des bénéfices plus importants, et c’est, me semble-t-il, ce sur quoi l’industrie se concentre actuellement. Ainsi, même les acteurs qui se concentraient traditionnellement sur le matériel investissent désormais dans les logiciels. Je pense que Qualcomm en est un exemple. C’est une entreprise spécialisée dans les puces électroniques, et j’ai assisté à un événement qu’elle a organisé l’année dernière. Et, vous savez, cet événement a duré environ quatre heures, et ils ont répété à maintes reprises au cours de ces quatre heures : « Nous sommes une entreprise de logiciels. Nous avons des logiciels. » On observe la même tendance chez les équipementiers de premier rang, qui se concentraient eux aussi traditionnellement sur le matériel et qui affirment désormais : « Nous investissons dans les logiciels. » Je pense donc que le message principal aujourd’hui est le suivant : les logiciels seront l’élément le plus important pour les développeurs.

JOHN : Exactement. Et vous savez, prenez Qualcomm, par exemple : l’entreprise vient tout juste d’acquérir Arriver, qui dispose de nombreuses capacités, mais l’une d’entre elles, notamment, réside dans certaines de ses innovations logicielles. Je connais d’ailleurs quelques cadres supérieurs chez Arriver qui se sont vraiment beaucoup concentrés sur cet aspect logiciel. Donc, comme vous l’avez évoqué, ces fournisseurs de premier rang, de deuxième rang – et Qualcomm, qui est en quelque sorte un fournisseur de deuxième rang, s’occupe du logiciel, et je pense que l’un des éléments clés que nous avons observés ces dernières années, c’est ce choix entre « faire soi-même » et « acheter », notamment chez les équipementiers (OEM), qui s’éloignent de ce qui était traditionnellement un module : le module matériel provenait du fournisseur de premier rang, c’était une « boîte noire » – au sens propre dans de nombreux cas –, avec un logiciel intégré qui ne changeait jamais, ou alors uniquement par l’intermédiaire du fournisseur de premier rang. Puis, on a vu les équipementiers basculer à l’autre extrême en essayant réellement de développer eux-mêmes l’intégralité des logiciels, et je ne sais pas si l’une ou l’autre de ces solutions est la bonne. Que pensez-vous de cette tendance « faire soi-même ou acheter » ?

Les tendances en matière de « faire soi-même ou acheter »

MAITÊ : C’est une très bonne question. Si l’on se concentre d’abord sur les équipementiers, comme vous l’avez dit, il y a quelques années, lorsqu’il est devenu évident que cette transition vers des véhicules définis par logiciel allait se produire, certains d’entre eux ont déclaré : « D’accord, nous voulons garder le contrôle sur tout, et nous allons tout développer en interne. » Mais ils se rendent compte aujourd’hui qu’il est extrêmement complexe de développer toute la technologie nécessaire aux véhicules définis par logiciel. Je veux dire, les véhicules sont vraiment particuliers. Ils ne ressemblent à aucun autre appareil connecté. La complexité des fonctions qu’ils intègrent est telle, sans compter qu’ils comportent également des fonctions critiques. Il faut donc développer plusieurs couches logicielles différentes, et les constructeurs automobiles se rendent enfin compte qu’ils ne peuvent pas tout faire, ni tout faire correctement. Pour certaines de ces couches, il s’agit de logiciels déjà utilisés et validés. Des normes existent déjà, il n’y a donc aucune raison de réinventer la roue. Ils comprennent désormais qu’ils ont besoin de partenariats et de coopération. Je pense qu’un des exemples que tout le monde observe et dont on parle beaucoup est celui de CARIAD ; par exemple, Volkswagen était un constructeur automobile qui affirmait : « Nous allons tout développer nous-mêmes », et qui recherche désormais des partenariats. Aujourd’hui, en ce qui concerne les équipementiers de premier rang, du moins, j’ai l’impression qu’ils tentent à nouveau de développer eux-mêmes des logiciels, car ils se rendent compte que la valeur réside dans le logiciel. Et j’ai l’impression que certains d’entre eux suivent en quelque sorte la même voie que les équipementiers par le passé, c’est-à-dire qu’ils essaient eux aussi de tout développer en interne. Ils cherchent ainsi à apporter cette valeur ajoutée aux équipementiers, car ils ont constaté que la marge sur ce qu’ils vendent à ces derniers diminue, ce qui s’explique principalement par le fait qu’il s’agit surtout de matériel. Mais je constate que certains d’entre eux évoquent désormais davantage la possibilité de s’associer également avec des fournisseurs de deuxième rang. Du côté des fournisseurs de deuxième rang, ce que j’entends, c’est qu’en raison de ces couches d’abstraction, il devient plus facile d’intégrer directement leurs fonctionnalités dans la plateforme du véhicule sans passer par cet intermédiaire. Certains d’entre eux travaillent d’ailleurs déjà de cette manière, comme je le constate également chez les équipementiers. C’est un peu comme si, vous voyez, tout le monde prenait conscience de la nécessité de collaborer. Voilà, oui.

Compte rendu de la table ronde d'AutoTech sur la différenciation

JOHN : Hier, j’ai eu l’honneur de participer à une table ronde ici, lors de la conférence que vous avez organisée, où nous avons abordé ces sujets, et je me suis dit qu’il serait peut-être utile de prendre un moment pour revenir sur certains des points dont nous avons discuté avec plusieurs intervenants. Le thème de la table ronde portait en effet sur cette question : où se situe la limite ? Où faut-il la tracer ? Qu’est-ce qu’il est important de faire soi-même ? Qu’est-ce qu’il est important d’externaliser ? Nous avons eu une conversation très intéressante d’une heure, qu’il serait impossible de résumer, mais nous pourrions peut-être aborder quelques-unes des idées qui y ont été exprimées. Quels ont donc été, selon vous, les principaux enseignements à retenir de cette conversation ?

MAITÊ : Je pense que l’un des principaux enseignements, c’est que tout le monde se demande sans cesse : que doivent faire les équipementiers eux-mêmes, et que doivent-ils externaliser ? Et je pense que la réponse est : il n’y a pas de réponse claire. Cela dépend vraiment, au cas par cas, de la valeur de votre marque, de ce que vous souhaitez offrir et de ce que vous souhaitez contrôler. Je pense que c’est la première question à laquelle les équipementiers doivent répondre. Une fois cette question résolue, on voit alors clairement quelles sont les couches que vous devez garder en interne, et quelles sont celles qui n’apportent pas de valeur directe à votre client, n’est-ce pas ? Et, oui, encore une fois, il n’y a pas vraiment de réponse toute faite, c’est vraiment… nous pouvons, vous savez, essayer de trouver une réponse… J’ai entendu quelqu’un dire : « Les équipementiers devraient contrôler 60 % des logiciels, et 40 % devraient être externalisés. » Je ne pense pas que nous puissions…

JOHN : Ça fait très artificiel.

MAITÊ : Exactement, exactement. Je veux dire, chaque équipementier est différent, n’est-ce pas ? Et puis, certains équipementiers disposent déjà de capacités de développement en interne, n’est-ce pas ? On ne peut pas simplement dire : « Je sais que c’est un changement radical par rapport à ce qu’on avait avant, mais on ne peut pas le dire à ces entreprises. » « Oh, vous savez quoi, n’utilisez rien de ce que vous avez déjà. » Il faut donc faire preuve d’une certaine souplesse dans la collaboration avec des partenaires pour les domaines où l’on n’a pas de compétences, mais où l’on en a dans d’autres, et il faut donc combiner les deux. Mais cela dépend de ce dont on dispose et de la réalité dans laquelle on évolue.

L'architecture en couches de l'infrastructure logicielle

JOHN : Oui, on en parlait justement, et je compare ça un peu à un gâteau à étages : il y a des technologies sous-jacentes qui permettent cette flexibilité, qui permettent la configurabilité après-vente. Mais le client ne voit jamais la plupart de ces fonctionnalités. Elles sont essentielles, précieuses, importantes, mais le client ne les voit jamais, et bon nombre de ces problèmes ont déjà été résolus. Ils ont été résolus dans le domaine des réseaux définis par logiciel, dans celui des centres de données, ainsi que dans d’autres secteurs. Alors pourquoi ne pas mettre à profit les connaissances et le savoir-faire de nos partenaires dans ces domaines ? Cela leur donnerait un avantage pour offrir aux clients ce qu’ils voient et ce qui leur tient à cœur. Qu’il s’agisse de l’expérience utilisateur, de l’optimisation des performances, de la durabilité, de l’efficacité, de l’autonomie ou de tout autre aspect, ces couches fondamentales pourraient, selon moi et selon nous chez Sonatus , constituer une véritable opportunité de collaboration gagnant-gagnant.

MAITÊ : Exactement. Je crois que c’est toi qui as donné cet exemple, je l’ai trouvé vraiment intéressant. Quand on achète un ordinateur portable, on s’attend à ce qu’il soit équipé d’un port USB et que ce port fonctionne, n’est-ce pas ? Mais en tant que client, on part du principe que ça doit fonctionner, sans se soucier de la manière dont ça marche ni de la technologie qui se cache derrière, et c’est justement ce qui va se passer.

JOHN : Et certaines entreprises ont travaillé d’arrache-pied. Tu sais, il y a beaucoup de fabricants de chipsets dont c’est justement le métier : ils s’assurent que l’USB fonctionne, et les fabricants d’ordinateurs portables n’ont pas besoin de réinventer la roue. Ils achètent ces composants, les intègrent, puis se concentrent sur l’interface utilisateur, sur les éléments essentiels que le client voit. C’est peut-être… merci, c’est peut-être une bonne analogie. C’est une analogie qui semble fonctionner pour mon esprit limité.

Le parcours des équipementiers vers la différenciation

JOHN : Je me demande, tu vois, comment tu perçois le secteur, parce que tu rencontres tellement de clients et d’acteurs de premier plan. Selon toi, où en sont les acteurs dans ce processus de réflexion ? Tu as donné quelques exemples, comme CARIAD et d’autres, qui, je pense, sont peut-être en train de faire évoluer leur façon de penser. Si l’on considère l’ensemble du secteur à un niveau global, quel pourcentage d’entreprises reste encore un peu coincé dans l’idée de tout faire en interne, et lesquelles parviennent à nouer des partenariats fructueux ? Je ne sais pas… quel est l’éventail des possibilités ?

MAITÊ : Mon Dieu, c’est une question tellement difficile, et je pense que c’est parce que nous constatons aujourd’hui que les entreprises se trouvent à des étapes différentes de leur parcours. Je pense que celles qui en sont encore au tout début sont celles qui semblent croire soit qu’elles peuvent tout faire, soit qu’elles ne veulent rien faire, et qui pourraient se rendre compte plus tard qu’il faut tout de même garder une certaine maîtrise sur sa voiture, n’est-ce pas ? Je constate que, d’une manière générale, un nombre croissant d’équipementiers finissent par comprendre que la collaboration est indispensable. Ce que j’entends dans les retours, c’est qu’il ne semble pas encore y avoir de consensus clair sur les domaines dans lesquels il faut collaborer et ceux où il ne faut pas. Je pense que c’est quelque chose que les équipementiers doivent essayer de comprendre, tout comme les fournisseurs de premier rang. Ainsi, tous les fournisseurs que je rencontre essaient de comprendre comment apporter de la valeur ajoutée, quelles sont les couches invisibles qui entrent en jeu, et comment nous pouvons collaborer.

JOHN : Intéressant. Je pense que cela va être un parcours de plusieurs années à venir, à mesure que nous avancerons dans cette démarche. Nous avons entretenu une relation très fructueuse avec nos premiers clients équipementiers, Hyundai, Kia, Genesis, ainsi qu’avec certains de leurs fournisseurs de premier rang, et nous avons constaté que, vous savez, c'était tout un parcours : au début de notre collaboration, ils ne savaient pas trop comment travailler avec nous, et nous ne cernions pas bien certains de leurs besoins, mais en discutant, en résolvant les problèmes ensemble et en instaurant un climat de confiance, nous avons pu montrer qu'en réalité, les deux parties peuvent vraiment y trouver leur compte. Et cela peut se faire dans un esprit de collaboration ; ce n'est pas une question de « soit l'un, soit l'autre ».

Idées reçues sur la violence conjugale

MAITÊ : Oui, tu sais, c’est drôle, on est en train de discuter ici, et c’est justement ce que j’adore dans les conférences, n’est-ce pas ? Parce que, tu vois, on croise des gens par hasard et on se met à discuter. Je parlais à quelqu’un d’un constructeur automobile – bien sûr, je ne vais pas citer de nom –, mais ce qui était intéressant, c’est que cette personne m’a demandé : « Pourquoi des véhicules définis par logiciel ? Faut-il vraiment opérer cette transition ? Je veux dire, quelle est la valeur ajoutée pour le client ? » Et je pense que cela nous ramène au fait que nous savons que nous devons nous positionner, mais que nous essayons encore de trouver comment. Les équipementiers cherchent encore à déterminer où ils vont apporter de la valeur et comment ils vont la transmettre au client.

JOHN : Certaines personnes, certains consommateurs, quand ils entendent parler de « véhicule défini par logiciel », pensent que cela signifie des services payants, des services par abonnement après la vente. Et je pense que c’est une simplification excessive de la situation. Je pense que cela a sa place, et que cela fera partie de l’éventail des possibilités. Mais je pense que ce n’est qu’une petite partie de l’ensemble. N’est-ce pas ?

MAITÊ : Tout à fait. Je veux dire… Bien sûr, l’une des raisons, je pense, pour lesquelles nous avons ce sentiment, c’est que certains constructeurs automobiles ont annoncé qu’ils allaient facturer des options comme les sièges chauffants. Mais oui, ça ne représente qu’une toute petite partie. Je veux dire, encore une fois, c’est la conversation que j’ai eue avec ce constructeur automobile. On parle d’un changement complètement fondamental dans l’architecture du véhicule. Un changement fondamental dans la façon dont on conçoit le véhicule, dont on le met à jour. Et en discutant avec un équipementier de premier rang, ils me disaient : « Avant, on assemblait la voiture en partant du principe qu’elle n’aurait jamais besoin d’être mise à jour. Ce n’est pas que nous ne disposions pas des technologies nécessaires, c’est simplement que nous n’avions jamais imaginé devoir le faire. » N’est-ce pas ? Nous sommes donc en train de changer cela, mais cela ne signifie pas que le client, le client final, devra payer un abonnement pour cela. La valeur sera apportée à différents niveaux, et il ne s’agit pas uniquement de modèles économiques B2C. Il existe également de nombreuses opportunités B2B dans le secteur automobile. On peut donc, par exemple, travailler avec les infrastructures et établir une relation gagnant-gagnant permettant de compenser les coûts. Le client bénéficierait ainsi simplement d’une meilleure expérience.

Repenser le rapport coût/bénéfice du SDV

JOHN : C’est exact. Si vous vous y prenez bien et que vous apportez suffisamment de valeur ajoutée, l’investissement dans le véhicule défini par logiciel représente en soi une économie nette. Je veux dire, pensez aux rappels de véhicules, qui se chiffrent en milliards de dollars, n’est-ce pas ? Il suffit de peu : si vous parvenez à éviter un seul rappel, vous rentabilisez potentiellement dix fois l’investissement total consacré à votre projet de véhicule défini par logiciel, ou quelque chose comme ça. C’est très intéressant. L’autre point qui me vient à l’esprit, c’est que vous avez évoqué différents maillons de la chaîne de valeur. Nous avons d’ailleurs annoncé cette semaine le lancement de nos produits permettant une meilleure automatisation des véhicules, et l’un des cas d’utilisation qui nous semble particulièrement intéressant est la gestion de flottes. La gestion de flottes existe depuis longtemps, ce n’est pas une nouveauté, mais si l’on fait abstraction peut-être des grandes entreprises de logistique qui disposent d’une solution logistique sur mesure pour leurs flottes… Si vous êtes, par exemple, une société de location de voitures ou un organisme similaire utilisant des véhicules standard, vous aimeriez vraiment pouvoir mettre en place des solutions sur mesure, que ce soit pour vos clients de location ou de livraison, et aujourd’hui, c’est assez fastidieux à mettre en œuvre. Je pense donc qu’il existe d’énormes opportunités pour le B2C, comme vous l’avez mentionné, avec des services à valeur ajoutée qui peuvent être bénéfiques à la fois pour l’équipementier, pour le client en aval et pour le conducteur ou l’utilisateur. Je pense donc que nous devons, collectivement, en tant que secteur, rendre tout cela possible, et qu’il ne s’agit pas simplement de se demander comment tirer encore un peu plus profit du consommateur. C’est bien plus complexe que cela.

MAITÊ : Exactement. Et vous savez, il y a aussi le fait de savoir si le constructeur est capable de comprendre le niveau d’engagement de l’utilisateur vis-à-vis des outils embarqués dans la voiture et d’améliorer son offre en fonction de cette compréhension. Vous ne facturez rien pour cela, mais la valeur que vous apportez au client est énorme. Les gens achètent des voitures de votre marque parce que vous leur offrez ce qu’ils souhaitent avoir. Bien sûr. Et cela ne leur coûte pas plus cher.

JOHN : Nous discutions donc avec un chef de produit d’une entreprise qui nous a confié avoir beaucoup de mal à comprendre comment le véhicule est utilisé, et à déterminer s’il existait des moyens pour eux d’optimiser les coûts liés au véhicule et de s’assurer que les fonctionnalités dans lesquelles ils investissent sont bien celles que les clients utilisent, afin que tout le monde en tire profit.

Des fonctionnalités adaptatives grâce à une infrastructure flexible

JOHN : Tu sais, tu as parlé tout à l'heure de la mise à jour, et l'une des remarques qui m'a particulièrement marqué, venant d'un autre intervenant, c'est que, en règle générale, quand on achète une voiture, c'est au moment même de l'achat, dès qu'on la conduit hors du concessionnaire, qu'elle est au meilleur de sa forme.

MAITÊ : Oui.

JOHN : Et à partir de là, ça ne fait qu’empirer. Mais ce qui est intéressant, aujourd’hui, avec ce potentiel des véhicules définis par logiciel, c’est que lorsque vous achetez la voiture, elle est dans son état le plus bas, car elle va être améliorée de mille et une façons. J’aime bien prendre l’exemple de Tesla et de son « Sentry Mode », qu’ils ont proposé comme une mise à jour à valeur ajoutée. Imaginez que vous soyez un constructeur automobile et que vous ayez installé de nombreuses caméras dans la voiture, peut-être pour le maintien de la voie ou pour d’autres raisons. Mais tout à coup, Tesla ou un autre acteur lance une fonctionnalité comme le « Sentry Mode » et vous vous dites : « Mince, je n’ai pas ça dans ma voiture et je vais devoir attendre ; mon client va devoir attendre trois ans pour bénéficier de cette nouvelle fonctionnalité. » Eh bien, ne serait-il pas préférable de pouvoir proposer cela au client via une mise à jour logicielle, pour laquelle vous n’auriez peut-être même rien à payer ? Du point de vue de la fidélisation client, celui-ci se dirait : « C’est génial ! Ma voiture s’est améliorée, et en plus, on ne m’a rien facturé. » C’est le genre de chose qui, selon moi, recèle un énorme potentiel de création de valeur, même auprès des clients.

MAITÊ : Je suis tout à fait d’accord. Je veux dire, si on réfléchit à tout ce qu’on peut faire avec le matériel dont on dispose dans la voiture, franchement, les possibilités sont innombrables, et on ne connaît même pas encore tout ce qu’on peut faire. On le découvrira plus tard. Et puis on se dit : « Tiens, je peux faire ça avec la caméra », et, tu sais, il suffit d’envoyer une mise à jour au client. C’est génial, non ? Alors, oui.

JOHN : Et hier, on parlait aussi du fait que, tu sais, on doit anticiper des fonctionnalités qu’on ne peut même pas encore imaginer. Aujourd’hui, presque toutes les voitures sont équipées d’un système de streaming intégré qui te permet de te connecter à ton service de streaming préféré, Spotify ou autre, et d’écouter de la musique dans ta voiture. Eh bien, il y a cinq ans, disons, aucune voiture n’avait de système de streaming.

MAITÊ : Exactement.

JOHN : Donc, si vous voulez fabriquer une voiture qui ait une longue durée de vie et qui puisse être mise à niveau, vous devez prendre conscience qu’il y aura des services et des fonctionnalités dont nous n’avons même pas encore connaissance, mais qui pourraient devenir obligatoires d’ici un an ou deux. Et si vous n’êtes pas en mesure de vous adapter à cela, vous aurez beaucoup de mal à rester compétitif sur les marchés.

Les fonctionnalités payantes ne se valent pas toutes

MAITÊ : Exactement, exactement. Et, tu sais, il y a autre chose dont on parlait hier, à savoir comprendre la valeur et apporter de la valeur. Oui, si tu me dis que tu factures un abonnement pour quelque chose dans lequel je ne vois aucune valeur, je vais m’en plaindre. Mais s’il y a quelque chose dans la voiture qui me plaît et que j’ai envie d’utiliser, je suis prête à payer pour ça. Je paie plein d’abonnements, et je ne m’en plains pas.

JOHN : Je pense que c’est vrai. Je vois ça un peu comme la publicité : quand on voit une pub pour quelque chose qui nous plaît, par exemple quand on cherche un certain type de produit et qu’on tombe sur une pub pour un produit de cette catégorie, on se dit : « Oh, ça a l’air intéressant. » Ce qui vous agace vraiment, c’est une publicité pour quelque chose qui ne vous intéresse pas. Donc, si au moins vous avez la possibilité de vous abonner à des services qui vous apportent de la valeur ajoutée, alors tout le monde y gagne et le client peut faire son choix. Je veux dire, ma voiture dispose de fonctionnalités par abonnement que j’utilise et d’autres que je n’utilise pas, ce qui montre qu’un modèle à la carte peut être avantageux s’il offre la bonne flexibilité.

MAITÊ : C’est ça, la clé, je pense : la flexibilité. Et puis, est-ce que tout doit forcément passer par un abonnement ? Non, ça peut être un achat ponctuel, ça peut être, tu sais, on peut proposer aux clients de payer ces fonctionnalités au moment de l’achat de la voiture. Je pense donc que l’essentiel ici, c’est de rester ouverts. On ne sait pas quelles fonctionnalités seront intégrées à la voiture à l’avenir. Nous ne savons pas comment les clients voudront payer pour cela, et honnêtement, je pense que cela varie aussi d'une personne à l'autre, n'est-ce pas ? Certaines personnes préfèrent les abonnements, d'autres non. Je pense donc que le point essentiel que les constructeurs automobiles devraient garder à l’esprit, c’est qu’il s’agit là d’une opportunité de moderniser l’architecture de leurs véhicules et de faire évoluer leur entreprise également, en devenant plus agiles et mieux préparés à s’adapter aux préférences des clients. Pour s’adapter à l’évolution technologique et offrir une meilleure expérience utilisateur aux véhicules qu’ils ont en circulation. Et c’est tout. C’est là-dessus qu’il faut se concentrer, n’est-ce pas ? Avoir la capacité de le faire. C’est là le point essentiel.

L'électrification : une opportunité

JOHN : L’une des tendances, qui représente bien sûr un changement majeur à l’heure actuelle, est l’électrification. Nous assistons à une forte évolution vers l’électrification : pratiquement tous les équipementiers s’orientent désormais très fortement dans cette direction. Et il me semble – j’aimerais connaître votre point de vue à ce sujet –, que cette transition vers l’électrification offre aux équipementiers un point d’inflexion naturel pour repenser leur architecture E/E. En effet, plutôt que de se contenter de reprendre leur ancienne architecture E/E, les voitures électriques étant fondamentalement plus simples, bien plus simples qu’une voiture à moteur à combustion interne, j’ai l’impression qu’ils ont là l’occasion de repenser leur architecture E/E. Est-ce également votre impression ?

MAITÊ : Tout à fait. Je pense qu’il existe une très forte corrélation entre l’électrification et les véhicules définis par logiciel, précisément pour cette raison. Je veux dire, bien sûr, je pense que l’architecture du véhicule devrait de toute façon être optimisée, car nous arrivons à un point où, même pour les véhicules à moteur thermique, il y a beaucoup trop d’ECU, beaucoup trop de câbles, et la complexité est trop grande. Mais l’électrification offre la possibilité, en quelque sorte, de repartir de zéro. Car c’est là l’un des problèmes posés par les véhicules définis par logiciel, lorsque les équipementiers y réfléchissent. Certains d’entre eux, une fois qu’ils ont adopté cette approche incrémentale, se contentent de reprendre ce qu’ils ont déjà et d’y apporter quelques modifications. Cela ne fonctionne pas forcément. Il faut changer, vraiment changer l’architecture du véhicule. Il faut passer à une architecture par domaine. Il faut passer à une architecture par zone. Et l’électrification vous offre la possibilité de le faire. Donc, oui. Si vous êtes prêt à partir de là, alors votre parcours sera beaucoup plus facile, et c’est pourquoi nous voyons les start-ups spécialisées dans les véhicules électriques avoir, vous savez, une longueur d’avance en termes de…

JOHN : C'est parce qu'ils n'ont pas d'héritage auquel ils sont peut-être attachés.

MAITÊ : Exactement.

JOHN : Ils peuvent repartir de zéro, et comme ils devront de toute façon repartir de zéro, pourquoi ne pas adopter les pratiques modernes ? C’est pourquoi nous voyons les constructeurs automobiles traditionnels se lancer eux aussi dans les véhicules à conduite autonome (SDV) avec leurs gammes de véhicules électriques. C’est pour repartir de zéro.

Conclusion

JOHN : Eh bien, Maitê, cette conversation a été formidable. Ça m’a fait tellement plaisir de te voir. C’était génial de te voir hier lors de la table ronde. Merci d’avoir participé à l’émission « The Garage », j’apprécie vraiment.

MAITÊ : Merci de m'avoir invitée.

JOHN C'est avec plaisir. Merci donc de nous avoir suivis dans cet épisode d’ The Garage. Aujourd’hui, notre invitée était Maitê Bezerra, de Wards Intelligence, et ici, chez AutoTech : Detroit, nous avons eu la chance de discuter de l’importance de la différenciation dans la transition vers des véhicules définis par logiciel. Nous avons abordé aujourd’hui un large éventail de sujets liés à ce domaine. Nous espérons que cet épisode vous a plu. Si vous appréciez notre contenu, n’hésitez pas à liker et à vous abonner pour ne pas manquer les prochains épisodes. Nous avons hâte de vous retrouver très bientôt. Merci beaucoup.