La personalizzazione dei veicoli può favorire la fidelizzazione?

0:00 Introduzione ai dati del veicolo e alla personalizzazione

Oggi, in “ The Garage ”, stiamo registrando in diretta dall’Assemblea generale dei soci della COVESA a Porto, in Portogallo. L’argomento di oggi è incentrato sull’analisi dei dati dei veicoli e sull’opportunità di offrire un’esperienza più personalizzata ai conducenti. Gran parte di ciò che i veicoli fanno oggi è incentrato su modalità di coinvolgimento del cliente ormai superate. Come possiamo introdurre nei veicoli e per i conducenti un modello di coinvolgimento più personalizzato, simile a quello che le persone sperimentano con i propri telefoni?

Credo che negli ultimi anni ci sia stato un impegno per aumentare la connettività nei veicoli. Si è cercato di aumentare il coinvolgimento e la fedeltà al marchio, ma solo alcuni OEM stanno davvero perseguendo questo obiettivo in modo estremo. Vediamo inoltre l’opportunità di sfruttare nuove potenzialità, come il miglioramento della diagnostica dei veicoli e dell’esperienza di possesso dell’auto, e tutto ciò si basa sia sui dati sia sulla comprensione dei nostri conducenti, delle loro preferenze personali e di ciò che apprezzano. Oggi è con me Roger Lanctot per parlare di queste tendenze.

1:12 Vi presentiamo Roger Lanctot

Roger è il presidente e fondatore di Strategia Now Consulting. È una figura di spicco del settore da molti anni, durante i quali ha svolto attività di consulenza e assistenza per l’intero settore automobilistico e anche per altri settori. È una presenza fissa alle conferenze, e siamo stati davvero entusiasti di poter parlare con lui qui al COVESA All Member Meeting. Cominciamo!

Benvenuti su The Garage. Roger, grazie per essere qui con noi oggi. È sempre un piacere, John. Grazie.

Sei un ospite abituale del podcast. Grazie per essere tornato e per esserti unito a noi ancora una volta. A quanto pare l’ultima volta non ti abbiamo spaventato. Sì.

Nonostante il disastro del nostro primo incontro. Sì. Sono felice di essere qui. È bello vederti.

Allora, Roger, per chi magari non ti conoscesse bene, raccontaci qualcosa di te e della tua azienda e di cosa ti occupi. Strategia Now Consulting è un’organizzazione in cui lavoro per amplificare i messaggi dei miei clienti, aiutarli a costruire la loro rete di contatti nel settore, rafforzare la loro posizione e affinare i loro messaggi di marketing. E tu hai una prospettiva davvero interessante perché, ovviamente, lavori molto con i veicoli. Ti occupi di veicoli da moltissimo tempo, ma sei anche a contatto con altri mercati.

Beh, per essere chiari, mi definisco “tollerante nei confronti delle auto”, non un “appassionato di auto”. Ok? Ma ho anche un altro ruolo, quello di presidente della Mobile Satellite Users Association. Quindi sono attivo nel settore delle comunicazioni satellitari.

E ci sono alcune esperienze interessanti che si intrecciano con il settore automobilistico, sia dal punto di vista dell’introduzione della connettività satellitare nelle auto, sia per il fatto che la connettività satellitare, LEO [orbita terrestre bassa]

I satelliti stanno rendendo possibili esperienze a bordo degli aerei che stanno fornendo spunti interessanti che, a mio avviso, sono rilevanti per l'industria automobilistica. Ok.

3:11 Personalizzazione, non monetizzazione

Bene, entriamo subito nel vivo. Parliamo dei dati: credo che siano un aspetto importante di cui abbiamo discusso qui alla COVESA; gran parte dell’attenzione è incentrata proprio sui dati, sui dati relativi ai veicoli e così via.

E penso alle esperienze. Cominciamo quindi parlando dei dati dei veicoli: quali sono, secondo te, alcune delle opportunità per utilizzare i dati in modi nuovi? Stavo guardando e ascoltando con interesse la tua intervista sul palco proprio poco fa, questa mattina qui al COVESA, e stavo davvero cominciando a sentirmi profondamente infastidito da questa espressione “monetizzazione dei dati” che abbiamo adottato nel settore, che secondo me ci sta portando sulla strada sbagliata. Perché hai usato quest’altra espressione, che ritengo più appropriata, ovvero “personalizzazione”.

Giusto. E penso che sia proprio questo il punto, ed è così che dobbiamo considerarla. Cioè… ovviamente, stiamo cercando di, insomma, sfruttare i dati del veicolo… ma

È una storia vecchia: diagnostica remota, gestione delle relazioni con i clienti, pianificazione degli interventi di assistenza, cose del genere. L’intelligenza artificiale, integrata in queste esperienze, garantisce ovviamente un coinvolgimento più intelligente. Ma la personalizzazione, credo, è il vero fulcro della questione. Ed è questa la sfida fondamentale che il nostro settore deve affrontare, dato che l’industria automobilistica è un settore B2B.

Le case automobilistiche vendono auto ai concessionari e tramite essi. E la sfida che stiamo affrontando nel passaggio all’elettrificazione è quella di diventare un settore B2C, interagendo direttamente con il consumatore e offrendo un’esperienza più personale, un coinvolgimento più profondo con il cliente e un’interazione intelligente con lo stesso. Certo, stiamo trasformando i dati in opportunità di guadagno, ma è proprio la personalizzazione che aprirà la strada a esperienze senza contatto, senza soluzione di continuità e senza attrito, che a loro volta apriranno la strada a ulteriori opportunità di guadagno. Questa, credo, è la sfida che il settore deve affrontare.

5:23 Strategie di coinvolgimento dei nuovi costruttori automobilistici

Penso che sia giusto. E poco fa stavamo parlando di come i diversi OEM abbiano adottato approcci diversi, filosofie diverse riguardo al modo di riconoscere i conducenti e di interagire con loro. E penso che la tua osservazione sulle case automobilistiche che vendono ai concessionari, cosa che è vera e non è un segreto, ma che in qualche modo forse influenza in modo fondamentale il modo di pensare a come interagire con le auto. Credo che alcune delle case automobilistiche più recenti, alcuni di questi nuovi operatori, questi nuovi arrivati sul mercato, siano riusciti ad affrontare la questione in modo molto diverso, riconoscendo che il coinvolgimento del conducente e del proprietario è fondamentalmente più importante e diverso rispetto a quanto si è visto in passato.

Sai, strategie come capire, insomma, la mia esperienza al volante, magari quella di mia moglie, cosa potremmo desiderare, le nostre abitudini di guida, il nostro stile: potrebbero essere molto diverse. Mi stavi raccontando alcune storie simili a questo proposito. Sì. So che non vuoi fare nomi, ma io ne farò uno perché questa azienda ha fatto molte cose nel modo giusto, ma forse non proprio tutto alla perfezione.

6:27 Caso di studio: l'esperienza di connettività della Chevy Equinox

Quindi, in autunno ho preso in consegna una Chevy Equinox, e con quell’auto si hanno otto anni di connettività gratuita. A prima vista non sembra una gran cosa, ma in realtà lo è eccome. È davvero una gran cosa. Perché GM non supporta CarPlay né Android Auto sulle sue auto nuove.

Perché se si attivano Android Auto e CarPlay nelle proprie auto, si perde completamente la visibilità su ciò che il cliente sta facendo, insomma, all’interno di quell’ecosistema. E quindi volevano avere quella visibilità. Volevano potervi accedere. E così ho ottenuto otto anni di connettività gratuita.

Quindi abbiamo OnStar, oltre a Google Maps, Google Assistant e il Google Play Store. Prima di lasciare il concessionario, ho dovuto configurare OnStar. Forse avrei potuto dire che avrei potuto partire senza farlo, ma lui mi ha vivamente consigliato di attivarlo proprio lì, al concessionario. Tuttavia, non ho attivato l’abbonamento a SiriusXM, e l’auto era destinata a mia moglie, mentre ero io a prenderla in consegna.

In circostanze ideali, avrebbe dovuto configurare il suo account Google. Cosa che alla fine ha fatto, e ora, nella console centrale, si vede il volto di mia moglie, e il suo account Gmail è, come sapete, attivo e sincronizzato. Ma l’occasione persa è stata quella di dare priorità alla configurazione di tutti gli abbonamenti rilevanti, sapete, quelli importanti, all’interno dell’auto, e vi suggerirei un abbonamento a SiriusXM – GM ci guadagna qualcosa – quindi è nel loro interesse che io almeno lo attivi, sapete, oltre il periodo di prova gratuito o qualcosa del genere. E quindi, ma ancora di più, avete avuto otto anni di connettività gratuita, ma non è un’esperienza personalizzata.

Quindi non c’è il riconoscimento facciale in auto, o se c’è, non è integrato con l’esperienza di connettività. Si perde così l’opportunità di offrire un’esperienza personalizzata a bordo. E quello che sto dicendo è che non raggiunge nemmeno lo standard minimo dell’esperienza che si avrebbe su un volo Delta o United, dove ti siedi e vieni identificato al tuo posto con un «Ciao, John. Ciao, Roger».

La mia auto non mi riconosce nemmeno, eppure... Sì. Se ne stavamo parlando, mi sembra che, dato che entrambi voliamo spesso e siamo entrambi, sai, fedeli alle nostre rispettive compagnie aeree – che in realtà sono la stessa compagnia – ci si rende conto che le compagnie aeree in generale, credo, abbiano saputo padroneggiare sotto molti aspetti il coinvolgimento dei clienti e come fidelizzarli.

E in un certo senso, come hai detto tu, si tratta di sedersi e riconoscerti. Penso che ci sia una tendenza sempre più diffusa nelle compagnie aeree: quando ti siedi e ti dicono: “Ehi, Roger, benvenuto”. Insomma, è un po’ quel tocco finale per far sentire il cliente riconosciuto. In realtà è un problema relativamente difficile da risolvere, perché, come sai, ci sono tantissimi passeggeri che si muovono qua e là e cose del genere.

In generale, in un veicolo ci può essere un conducente, magari due o forse tre. Tuttavia, alcune auto adottano filosofie e strategie diverse per riconoscere se si tratta del tuo telefono, di un telecomando o di altri oggetti. Ma, in linea di massima, non riescono a identificare il conducente in modo coerente. Mia moglie mi rimprovera continuamente quando sale in auto e il sistema continua a pensare che fossi io alla guida, con il sedile regolato in modo errato.

9:57 Il costo dell'acquisizione e della fidelizzazione dei clienti

La stazione radio sbagliata. Sì. Quindi penso che questa sia un’occasione semplice per assicurarci di coinvolgere davvero il consumatore, di coinvolgere l’automobilista a un altro livello. Quello che sto suggerendo è che occorre prestare maggiore attenzione al fatto che l’acquisizione di un cliente ha un costo, così come la fidelizzazione o la perdita di un cliente.

Adoro citare Alicia Boler Davis, che in passato è stata a capo della divisione “Global Connected Consumer” presso GM, dove ricopriva anche altre responsabilità prima di passare ad Amazon. E, in realtà, ora è presidente di Ford Pro. Ma ha affermato che l’1% di fidelizzazione dei clienti vale 700 milioni di dollari in vendite di veicoli. È davvero incredibile!

Beh…

Citerò questa frase, è davvero ottima. Ora mi interessa fidelizzare i clienti e mi interessa sapere quanto mi costa acquisire un nuovo cliente. E non credo sia un segreto che molti proprietari di Tesla dichiarino: “Non comprerò mai più un’altra auto. Rimarrò sempre un cliente Tesla”.

Beh, ogni casa automobilistica dovrebbe adottare lo stesso tipo di approccio, lo stesso tipo di coinvolgimento del cliente. Perché, sapete, la prima volta che ho compreso questo concetto è stato nel settore assicurativo, in particolare nell’ambito delle assicurazioni auto. Ed è risaputo nel settore assicurativo che, nel 40% dei casi, se si verifica un danno totale, il cliente passerà a un altro marchio. Il 40%?

Il 40%! Ciò significa che quando la soddisfazione dei clienti tocca il minimo, il tasso di abbandono raggiunge il massimo. È così che mi sono ritrovato a guidare una BMW. Avevo un’Infiniti, quando un ragazzino distratto ha tagliato la strada a mia moglie.

Allora, mia moglie ha tamponato di lato questa Lexus con la nostra Infiniti, e io mi sono ritrovato con una BMW. E Infiniti non si è nemmeno accorta di quello che era successo. Io, ovviamente, ho continuato a ricevere per un paio d’anni la posta da Infiniti con avvisi di manutenzione preventiva o cose del genere. Ma il settore deve cambiare il proprio modo di pensare riguardo a questa esperienza, a questo coinvolgimento del cliente e a quanto sia importante.

12:11 Garanzia della privacy

E, sai, lo diamo semplicemente per scontato, cioè che se prendi molti voli internazionali, il tuo volto verrà scansionato. Se vai all’aeroporto, vedrai il negozio Amazon, dove c’è scritto semplicemente “esci così come sei”. Ed è come se scansionassimo i nostri volti con i nostri telefoni in continuazione. Perché l’auto non scansiona il nostro volto e non riconosce chi siamo, così tua moglie sarebbe un po’ meno frustrata?

Giusto. Con la regolazione giusta del sedile e la stazione radio giusta. Io ascolto WAMU nella zona di Washington DC. Mia moglie ascolta WTOP.

È un po’ fastidioso se devo entrare dopo di lei. Beh, voglio dire, la questione della privacy di cui hai parlato, penso sia importante perché ovviamente il settore ha a cuore la privacy. Si è prestata molta attenzione a garantire che gli autisti si sentano sicuri e possano fidarsi della tutela della privacy. Ma questo non significa che non si possa offrire agli autisti un'esperienza con consenso esplicito, perché molti di noi, sai, acconsentono praticamente a tutto perché hanno una certa fiducia nelle aziende con cui collaborano.

Ma se alcuni clienti decidono di non aderire, non c'è alcun problema. Per chi invece sceglie di aderire, bisogna assicurarsi che l'esperienza sia fluida e senza intoppi. In alcune aree geografiche, in particolare quelle in crescita, il monitoraggio dei passeggeri e l'attenzione del conducente sono obbligatori per legge. Quindi, in realtà, i dati necessari per riconoscere le persone sono già disponibili.

Quindi, in un’esperienza di tipo “opt-in”, perché non renderla fluida? Del tipo: “Oh, ho notato che è John alla guida, quindi configuriamo il profilo di John in modo fluido”. Ad esempio, sul palco, una parte della conversazione ha riguardato anche la monetizzazione dei dati, ma anche la diagnostica. Insomma, una sorta di diagnostica intelligente.

Allora, ovviamente, sto guidando la mia BMW in questo momento e mi segnala che è ora di fare la manutenzione. Beh, dammi i dettagli, ok? Perché ho ricevuto una comunicazione in cui, se non sbaglio, mi dicevano che non sono più nel periodo di manutenzione gratuita, quindi non ho proprio voglia di andare dal concessionario. Allora perché non mi dici: «È ora di fare il cambio dell’olio e, sai, dobbiamo controllare i freni», e aggiungi che non mi costerà nulla, oppure che mi costerà venticinque dollari, oppure trecento dollari, o qualsiasi altra cifra.

Sai, per essere sinceri, abbiamo i dati, e quello che ho imparato da organizzazioni come Cox, che offrono molte soluzioni CRM, è che un cliente informato è più propenso a pagare. Quindi, se sa che c’è qualcosa di importante da fare, è più propenso a pagare per farlo. Quindi basta informare il cliente, capisci, e gestire l’interazione in modo intelligente. Sai, se devo fare il cambio dell’olio, vado da Jiffy Lube, capisci.

14:47 Tendenze emergenti nella diagnostica dei veicoli

Beh, hai menzionato, sai, i dati, e questa è un’ottima transizione perché nel panel a cui ho appena partecipato abbiamo parlato di come la diagnostica dei veicoli stia emergendo come una delle principali forme di manutenzione preventiva. Tutta questa area sta prendendo piede tra gli OEM e un’ampia fetta dell’industria automobilistica ritiene che sia un aspetto fondamentale. E, sai, hai parlato anche di come i veicoli raccolgano ormai una quantità enorme di dati. Beh, se ci pensi come alle proverbiali spie di controllo del motore, giusto? È un indicatore piuttosto rudimentale che segnala che qualcosa non va.

Beh, c’è qualcosa che non va? Te ne vai adesso? Devo accostare? Abbiamo superato ormai questa fase.

Ma quando si tratta di cambi d’olio o di altri tipi di manutenzione preventiva, se offriamo un valore aggiunto segnalando, ad esempio, che c’è un problema con uno pneumatico, che uno dei tuoi pneumatici si sta consumando in modo anomalo, o che, insomma, si tratta di un sistema che dovresti far riparare al più presto. E, a proposito, sei coperto da garanzia, quindi facciamo in modo che tu possa entrare e uscire dal centro assistenza in tempi rapidi. Abbiamo già tutti i ricambi pronti per te.

Collegando tutti i punti come

quello.

15:45 L'evoluzione delle assicurazioni basate sull'utilizzo

Quindi, parlando di

Per quanto riguarda le applicazioni dei dati relativi ai veicoli, poco fa stavamo parlando delle assicurazioni basate sull’utilizzo. Non è un concetto nuovo, ma si è evoluto molto. E proprio dall’altra parte del padiglione, qui alla fiera, ci sono i nostri amici comuni di MOTER.

E sono stati ospiti del podcast proprio di recente. Poco fa stavamo parlando di come si possa, ad esempio, prendere spunto da ciò che sta facendo MOTER, che va oltre la semplice assicurazione basata sull’utilizzo per dedicarsi maggiormente al coaching dei conducenti e così via. Qual è la tua opinione al riguardo? Beh, ne ho scritto e non è un segreto: quello che stanno facendo è davvero ingegnoso e all’avanguardia nel settore.

E ho avuto esperienze personali con l’assicurazione basata sull’utilizzo: anni fa ero iscritto al programma “Drive Safe and Save” di State Farm, e all’epoca era piuttosto interessante. Io, mia moglie e due dei miei figli eravamo registrati su una piattaforma, dove ricevevamo tutti dei punteggi, ma non si riusciva davvero a capire esattamente perché si ottenesse quel punteggio. MOTER, invece, fornisce un feedback diretto. Infatti, MOTER fornisce un feedback in tempo reale.

L’aspetto in tempo reale, cioè poter vedere in tempo reale, insomma, quello che sai, cioè proprio quello che stai facendo in questo momento: è questo che fa la differenza. Ora con Tesla puoi già vedere i dati guida per guida, ma MOTER sta andando oltre, con un feedback in tempo reale. Qualche settimana fa abbiamo fatto una chiacchierata con Michael O’Shea di MOTER, e gli ho fatto notare che quando guidi un veicolo elettrico – ormai la maggior parte di noi guida veicoli elettrici – puoi vedere in tempo reale quanta energia stai consumando se acceleri molto rapidamente. E ci si rende conto subito che probabilmente avrei potuto accelerare un po’ più lentamente e arrivare a destinazione altrettanto velocemente, risparmiando così molta energia.

Quindi questo feedback in tempo reale è davvero potente. E penso che sia lo stesso concetto che stanno applicando con l’assicurazione basata sull’utilizzo. Quindi siamo in una fase di transizione, sia in termini di assicurazioni che di veicoli elettrici e della quantità di feedback che si riceve. Quando sono su una Prius, su un Uber o altro, alcune delle informazioni fornite in tempo reale al conducente sulle prestazioni della batteria e sul consumo energetico sembrano quasi un sovraccarico di informazioni.

Ma è proprio questo che intendo. Stiamo cercando di capire quante informazioni siano utili e quante siano invece di troppo. Giusto. Mentre guidi l’auto. Penso che semplificare, hai ragione, significhi semplificare nella giusta direzione.

Meno è meglio. Insomma, penso che alcuni di questi display nella mia auto, per esempio, siano piuttosto semplici. È come avere davvero un'idea del consumo energetico, e ormai molti veicoli diversi ne sono dotati. Il consumo energetico.

È una cosa semplice da capire: è come dire, “Oh, avrei davvero potuto andarci un po’ più piano”. E credo che questo mi stia portando a vedere la guida in modo leggermente diverso. Insomma, sai, forse ci sono momenti in cui bisogna accelerare. Altre volte, invece, sì, si potrebbe semplicemente andarci un po’ più piano e guadagnare un po’ di autonomia in più con la propria auto.

18:43 Feedback in tempo reale e coinvolgimento dei conducenti

Allora, è proprio qui che, sai, prima di venire qui mi stavi chiedendo dell’intelligenza artificiale. Sì. Quindi, per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, sai, queste esperienze interattive possono essere fantastiche. Così, quando sono nella Chevy Equinox, chiedo, insomma, interagisco con la comando vocale praticamente sempre.

Nella mia BMW ho una funzionalità simile, ma non equivalente, eppure mio figlio si lamentava. Lui possiede un modello GM più vecchio, quindi usa Android Auto con il suo telefono. Si lamentava del fatto che ora Gemini sia stato attivato sulla piattaforma Android Auto, ed è come se gli si parlasse quando in realtà non è interessato a quell’interazione. Quindi, ribadisco, è importante cogliere le occasioni giuste per interagire.

E poi c’è un altro aspetto: lui è più giovane, capisci, potresti pensare che i giovani siano più propensi all’interazione, ma in realtà lui è meno interessato. Quindi la realtà è che devi semplicemente capire chi è il tuo cliente, comprendere le sue diverse preferenze e andare incontro alle sue esigenze. Ci sono opportunità per instaurare un coinvolgimento più profondo con il cliente, un’esperienza personalizzata. Ed è proprio questo il punto su cui volevo discutere un po’ con te dopo aver visto l’intervista sul palco.

19:59 Il futuro della personalizzazione nel settore automobilistico

Non si tratta solo di monetizzazione dei dati, ma di personalizzazione. Perché l’obiettivo finale è arrivare al punto in cui il cliente si senta davvero a proprio agio in auto, e a quel punto si creano le condizioni per opportunità di guadagno ed esperienze fluide e senza intoppi. E questo, credo, è proprio il punto a cui vogliamo arrivare come settore. Ciò che ne deriva, in definitiva… quindi l’Equinox, come ho detto, offre otto anni di connettività gratuita.

Ovviamente non è gratis. E questo è emerso chiaramente dall’ultima relazione sui risultati finanziari di GM, in cui si è parlato del fatto che quest’anno GM prevede di registrare sette miliardi e mezzo di dollari di ricavi differiti. Ebbene, gran parte di questa cifra, se non tutta, deriva dalla connettività delle auto, che viene pagata nel prezzo del veicolo nuovo. Quindi stanno registrando quei ricavi, ma stanno gettando le basi per opportunità di guadagno ancora maggiori grazie a… Value

creare cose… partendo dal presupposto che la connettività non sia un fattore da considerare. È già inclusa. Esatto. La tua auto, ovviamente, è connessa e noi lo faremo, ma alla fine non hanno ancora chiuso il cerchio.

21:06 Il cambiamento del modello di coinvolgimento dei concessionari

Non sono gli unici nel settore. Stanno trasformando quella proposta di valore basata sulla connettività in una forma diversa di coinvolgimento dei clienti. E, in definitiva, i concessionari dovranno cambiare radicalmente il modo in cui interagiscono con i propri clienti. I concessionari dovrebbero essere come i “Genius Bar” per i propri produttori.

E non credo che nessuno pensi ai propri concessionari in questo modo. La maggior parte delle persone, quando pensa al concessionario, tira fuori il portafoglio, perché quel concessionario, insomma, mi prenderà dei soldi. Credo che questo debba cambiare. E penso che stia cambiando, con, sai, alcuni dei nuovi produttori emergenti che stanno iniziando a modificare quel modello di interazione che, sai, oserei dire, in alcuni casi – hai menzionato Tesla prima – i conducenti sono entusiasti di interagire con il produttore, sono entusiasti, il che è una cosa pazzesca, come dici tu, a pensarci bene.

Quindi penso che questa sia un’opportunità che il settore deve cogliere per cambiare le cose. E la tua osservazione sulla connettività, ovvero smettere di considerarla un ostacolo alla creazione di questi servizi e capacità che generano valore, mi sembra una mossa intelligente. Credo che vedremo sempre più spesso questo approccio nel settore. Beh, Roger, è sempre un piacere parlare con te.

22:13 Conclusioni e prospettive future

Mi capita spesso di incontrarti alle tue conferenze, quindi sono sempre entusiasta di averti come ospite nel programma e di poter ascoltare il tuo punto di vista fresco e schietto. Sei disposto a dire le cose come stanno ed è per questo che siamo felici di averti qui. È sempre un piacere vederti. Grazie per avermi invitato, John.

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