車輛個性化能否驅動客戶忠誠度？

0:00 車輛資料與個人化功能簡介

今天在《The Garage 》節目中，我們正在葡萄牙波爾圖舉行的 COVESA 全體會員大會上進行現場錄製。今天的話題是深入探討車輛數據，以及如何藉此為駕駛人提供更個人化的體驗。當今車輛的運作模式，很大程度上仍沿用過時的客戶互動方式。我們該如何將類似於人們使用智慧型手機時所體驗到的那種個人化互動模式，引入車輛與駕駛人的互動中呢？

我認為近年來業界一直致力於提升車輛的連網能力。雖然各方都試圖藉此增強用戶參與度與品牌忠誠度，但真正將此理念貫徹到底的原廠製造商（OEM）僅有少數幾家。 我們也看到一個契機，可以開發出新的功能，例如改善車輛診斷系統、提升用車體驗，而這一切都仰賴於數據，同時也需要深入了解駕駛者、掌握他們的個人偏好以及喜好。今天與我一同探討這些趨勢的，是羅傑·蘭克托。

1:12 介紹羅傑·蘭克托

羅傑是 Strategia Now Consulting 的董事長兼創辦人。他多年來一直是業界的常客，長期為汽車產業及其他領域提供諮詢與建議。他也是各類會議的常客，我們非常興奮能在參加 COVESA 全體會員大會期間與他進行對談。開始吧！

歡迎收聽《The Garage 》。羅傑，感謝您今天加入我們。約翰，能與您交流總是我的榮幸。謝謝。

你是這檔播客節目的常客。感謝你再次蒞臨，與我們一同參與節目。看來上次我們並沒有把你嚇跑呢。是啊。

儘管我們第一次接觸時搞得一團糟。是的。我很高興能來到這裡。見到你真好。

羅傑，對於那些可能還不太了解你的人，請跟我們談談你自己、你的公司，以及你主要從事什麼工作？Strategia Now Consulting 這家諮詢公司，是我致力於協助客戶放大其訊息影響力、在業界建立人脈網絡、鞏固市場地位，並精煉其行銷訊息的組織。而且你擁有獨特的視角，因為你當然長期深耕於汽車領域。 你從事汽車相關工作已久，但同時也接觸過其他市場。

嗯，說清楚一點，我自稱是「對汽車持開放態度」的人，而不是「汽車愛好者」。明白嗎？但我確實還有另一個身分，就是行動衛星使用者協會的會長。所以，我在衛星產業相當活躍。

此外，從將衛星連線技術導入汽車的角度來看，確實存在一些與汽車產業交織的有趣經驗；但同時也必須考量到，衛星連線技術——尤其是低地球軌道（LEO）——

衛星技術正讓飛機上的體驗成為可能，而這些體驗帶來了一些有趣的啟示，我認為這些啟示對汽車產業也頗具參考價值。好的。

3:11 個人化而非變現

好吧，我們就直接切入正題吧。我想，數據是我們在 COVESA 這裡討論過的一個重要面向，許多討論的焦點都圍繞在數據、車輛數據等等。

我也在思考相關的經驗。那麼，我們先從車輛數據談起，您認為在以嶄新方式運用數據方面，有哪些機會呢？ 剛才，也就是今天上午在 COVESA 會場上，我滿懷興趣地觀看並聆聽了您在舞台上的訪談，而我對業界普遍採用的「數據貨幣化」這個說法，實在感到越來越厭煩——我認為這個說法正將我們引向錯誤的道路。因為您確實使用了另一個我認為更恰當的說法，那就是「個人化」。

沒錯。而且我認為這正是核心所在，我們也該這樣去思考。也就是說……當然，我們正試圖，你知道的，善用車輛數據……但是

這已是老生常談了，像是遠端診斷、客戶關係管理、服務排程這類事物。當然，若將人工智慧融入這些體驗中，就能實現更智慧化的互動。但我認為，關鍵在於個人化。而這正是本產業面臨的根本挑戰——畢竟汽車產業屬於 B2B 業務。

汽車製造商是透過經銷商向消費者銷售車輛。而在邁向電動化的過程中，我們所面臨的挑戰在於轉型為 B2C 產業，直接與消費者互動，並提供更個人化的體驗、與客戶建立更深入的連結，以及實現智慧化的互動。 當然，我們正在將數據轉化為營收機會，但正是這份個人化服務，將為無接觸、無縫且流暢的體驗開啟大門，而這類體驗又將為進一步的營收機會鋪路。我認為，這正是業界所面臨的挑戰。

5:23 新興汽車製造商的互動策略

我認為這是對的。我們稍早之前也聊到，各家原廠（OEM）在如何識別駕駛者、與駕駛者互動方面，採取了不同的做法和理念。而你提到汽車製造商將車輛銷售給經銷商這一點——這確實是事實，也不是什麼秘密——但我認為這在某種程度上，或許從根本上影響了人們對「如何與汽車互動」的思考方式。 我認為一些新興的汽車製造商——也就是那些嶄新的、剛進入市場的新品牌——能夠以截然不同的方式來處理這件事。他們從根本上認識到，與駕駛者、車主的互動，相較於過去的作法，不僅更加重要，而且本質上也截然不同。

你知道，像「理解」這類策略——比如我對車輛的使用體驗，或許還有我妻子的體驗，我們可能想要什麼，以及我們的駕駛習慣和風格，這些可能都大不相同。你之前也跟我分享過一些類似的故事。沒錯。我知道你不想點名，但我還是要點名，因為這家公司雖然在很多方面都做得很好，但或許並非所有方面都完全到位。

6:27 案例研究：雪佛蘭 Equinox 的聯網體驗

所以我去年秋天提了一輛雪佛蘭 Equinox，這輛車附帶八年免費的聯網服務。這聽起來似乎沒什麼大不了的，但其實這可是件大事。這真的是一件大事。因為通用汽車（GM）的新車並不支援 CarPlay 或 Android Auto。

因為如果要在車上啟用 Android Auto 和 CarPlay，你就完全無法掌握客戶在該生態系統中的行為動態。所以他們希望擁有這種掌握能力，希望能夠存取這些資訊。因此，我將獲得八年免費的連網服務。

所以這輛車配備了 OnStar，加上 Google 地圖、Google 助理和 Google Play 商店。在離開經銷商停車場之前，我必須先設定 OnStar。或許我本可以不設定就開走，但他強烈建議我——你知道的——在經銷商停車場就先啟用這項服務。不過，我並未啟用 SiriusXM 的訂閱服務，而且這輛車原本是給我妻子的，而我是代為領車的。

在理想情況下，她本該設定好她的 Google 帳戶。結果她最後確實這麼做了，現在在中控台上，你可以看到我妻子的臉，而且她的 Gmail 帳戶已經——你知道的——完成登入並同步了。 但錯失的機會在於，應優先在車內設定所有相關且重要的訂閱服務。我在此向各位推薦 SiriusXM 訂閱服務——通用汽車（GM）從中分得一杯羹——因此，對我至少在免費試用期結束後繼續啟用這項服務，符合他們的利益。更重要的是，雖然你享有長達八年的免費連網服務，但這並非一種個人化的體驗。

因此，車內並沒有人臉辨識功能；即使有，也並未與車聯網體驗整合。這意味著錯失了在車內打造個人化體驗的機會。 我想說的是，這甚至連達美航空或聯合航空航班上那種極其基礎的體驗標準都達不到——當你坐下時，系統會根據座位識別你的身分，並說：「你好，約翰。」、「你好，羅傑。」

我的車甚至都認不出我是誰了，可是……是啊。我們之前談到這個話題時，似乎是因為我們兩人都經常搭飛機，而且我們都對各自的航空公司——其實是同一家航空公司——抱有顧客忠誠度。但你會發現，總體而言，我認為航空公司已在許多方面掌握了如何與顧客互動並培養顧客忠誠度。

而且從某種意義上來說，你提到過，就是那種坐下來並向你致意的舉動。我認為航空業界正逐漸形成一種趨勢，就是當你坐下時，有人會說：「嘿，羅傑，歡迎光臨。」你知道的，就是為了給顧客最後一點點的認可感。這其實是個相對棘手的問題，因為你知道，現場有許多乘客來來往往，情況就是這樣。

一般來說，一輛車可能只有一位駕駛員，也可能有兩位，甚至三位。然而，某些車款在辨識駕駛者時——無論是透過手機、遙控鑰匙或其他裝置——採用了不同的設計理念與策略。但總體而言，這些系統並未能一致地辨識出駕駛者。 每當我妻子上車時，系統卻仍誤判是我在駕駛，導致座椅設定不正確，她總會因此不停地抱怨我。

9:57 客戶獲取與留存的成本

選錯了廣播電台。沒錯。所以我認為這是一個簡單的契機，能讓我們確保真正與消費者互動，並在另一個層面上與駕駛人建立連結。我想強調的是，我們需要更重視一個事實：客戶獲取是有成本的，而客戶留存或流失同樣會產生成本。

我很喜歡引用艾莉西亞·博勒·戴維斯（Alicia Boler Davis）的話，她曾任通用汽車（GM）全球聯網消費者業務主管，在加入亞馬遜之前，她在那裡還負責其他職務。事實上，她現在是福特 Pro 的總裁。她曾說，客戶留存率提升一個百分點，就相當於 7 億美元的汽車銷售額。這真是讓人驚嘆！

那是……

我要引用這句話，說得真好。現在我很重視客戶留存，也十分關注獲取每位客戶的成本。而且我想這已經不是什麼秘密了——許多特斯拉車主都曾表示：「我絕不會再買其他車了，我會永遠是特斯拉的客戶。」

嗯，每家汽車製造商都必須具備這種思維模式，以及這種與客戶互動的方式。因為，你知道，我最初理解這個概念時，是從保險——也就是汽車保險——這方面切入的。在保險業界，大家普遍認為，當發生全損時，有 40% 的機率該名客戶會轉投其他品牌。40%？

40%！這意味著，當客戶滿意度跌至最低點時，客戶流失率便會達到最高點。這正是我後來開上寶馬的原因。當時我開的是英菲尼迪，有個沒留心看路的青少年突然從我妻子車前駛出。

於是，我妻子開著我們的英菲尼迪與這輛凌志發生了T型碰撞，結果我最後換了一輛寶馬。而英菲尼迪甚至完全不知道這件事。當然，在那之後的幾年裡，我還是不斷收到英菲尼迪寄來的宣傳單，內容都是關於預防性保養之類的。但業界需要以不同的角度來思考這段經歷、這種客戶互動，以及它們的重要性。

12:11 保障隱私

而且，你知道的，我們已經習以為常了——如果你經常搭乘國際航班，臉部就會被掃描。只要走進機場，你就會看到那家標榜「走出來就結帳」的亞馬遜商店。就好像我們隨時都在用手機掃描自己的臉一樣。為什麼車子不掃描我們的臉並辨識我們的身分呢？這樣一來，你太太就不會那麼懊惱了。

沒錯。只要座椅調整得當，電台頻道選得對。我聽華盛頓特區的 WAMU 電台，我太太則是 WTOP 的聽眾。

如果我得在她之後才上車，這還真有點煩人。嗯，我的意思是，你提到的那個關於隱私的問題，我認為這很重要，因為業界當然很重視隱私。 業界一直非常重視確保駕駛員對隱私保護感到放心並能信賴。但這也不代表不能讓駕駛員選擇「主動同意」的體驗，因為我們當中許多人——你知道的——我幾乎會對所有服務都選擇主動同意，因為我對合作的這些公司相對有信心。

不過，如果有些客戶選擇退出，這沒問題。但對於那些選擇加入的客戶，請確保他們能享有無縫的體驗。在某些地區——尤其是正在發展的地區——法律已規定車輛必須配備乘員監測及駕駛注意力監測功能。因此，實際上，用於識別人員的數據早已存在。

既然是「主動選擇加入」的體驗，何不讓它變得無縫銜接呢？也就是說：「哦，我注意到是約翰在開車，那就讓我無縫地為約翰設定個人檔案吧」。例如，在演講中，討論內容除了涉及數據變現，也談到了診斷功能——也就是所謂的智慧診斷。

所以，當然啦，我現在開著我的寶馬車，車上提示我該做保養了，但已經過期了。好吧，請告訴我詳細情況，好嗎？因為我收到一封郵件，我記得上面寫著我已經不在免費保養期內了，所以我真的不想去經銷商那裡。 所以，你為什麼不直接告訴我：「你的車該換機油了」，還有，你知道的，「我們需要檢查一下你的煞車」，然後告訴我這不會花你一分錢，或者要花二十五美元，又或者要花三百美元，不管多少都行。

你知道嗎，坦白說，我們手頭有數據，而且從像 Cox 這樣擁有眾多 CRM 解決方案的企業所獲得的經驗顯示：了解情況的客戶更願意付費。所以，如果他們知道有某項重要事項需要處理，他們就更願意為此付費。因此，只要向客戶進行說明，並在互動時展現智慧即可。 你知道的，如果要來換機油，我肯定會去 Jiffy Lube，你知道的。

14:47 車輛診斷領域的新興趨勢

嗯，你剛才提到了「數據」這個話題，這真是個絕佳的過渡，因為在我剛才參與的那場專題討論中，我們談到了車輛診斷正逐漸成為預防性維護的首要診斷方式之一。這整套解決方案正由原廠製造商（OEM）推動，且汽車產業的廣大領域都認為這是至關重要的一環。此外，你也提到車輛現在正在收集如此龐大的數據。 嗯，如果你把它當作俗稱的「引擎檢查燈」來想，對吧？那其實只是個相當「笨拙」的指示燈，用來提示某處出了問題。

呃，這有什麼問題嗎？你現在要走了嗎？我該靠邊停車嗎？我們早就超越這種想法了。

但談到換油或其他類型的預防性保養時，如果我們能提供更具價值的服務，例如告知您：「您的輪胎有問題」、「其中一隻輪胎磨損不均」，或是「您知道嗎，這是一個應該盡快修復的系統」。順帶一提，這在保固範圍內，所以讓我們確保您能快速完成維修中心的服务。 我們已經為您備妥了所有零件。

像這樣將所有點串聯起來

那個。

15:45 按使用量計費保險的發展歷程

那麼，談到

談到車輛數據的應用時，我們稍早還聊到了「按使用量計費的保險」。這雖非新概念，但已有了長足的發展。就在展覽會場對面，有我們共同的朋友——MOTER。

而且他們最近也剛在播客節目中擔任嘉賓。我們稍早之前聊到，該如何將這些概念融入其中——舉例來說，MOTER 目前正在做的一件事，就是不再僅止於「按使用量計費保險」，而是進一步拓展至駕駛輔導等領域。你對此有何看法？嗯，我之前曾撰文探討過這個話題，這也不是什麼秘密，而他們所做的事情非常聰明，且處於業界領先地位。

我個人也曾有過關於「按使用量計費保險」的親身經歷——當時我參加了 State Farm 的「安全駕駛省錢計畫」，雖然已是多年前的事，但當時覺得挺有意思的。當時我將妻子、我自己和兩個兒子都加入了一個平台，大家都會收到評分，但你其實無法確切了解自己為何會得到那個評分。而 MOTER 則會提供直接的回饋。事實上，MOTER 會即時提供回饋。

所謂的「即時性」，就是能即時看到——你知道的，就是你此刻正在做的事，這正是具有變革性的地方。因此，現在你可以透過特斯拉逐趟駕駛來觀察，但 MOTER 則更進一步，提供了即時回饋。 幾週前，我們與 MOTER 的麥可·歐謝（Michael O’Shea）進行了這場對談，當時我也向他舉了個比喻：當你駕駛電動車時——現在我們大多數人都開電動車了——你會看到車載螢幕即時顯示，當你急速加速時，車輛正在消耗多少電力。 你很快就會意識到：「我其實可以稍微緩慢一點地加速，同樣能快速抵達目的地，而且還能節省大量電能。」

因此，這種即時回饋非常強大。 我認為這與他們在「按使用量計費保險」中所採用的概念如出一轍。因此，無論是保險領域、電動車領域，還是所能獲得的反饋程度，我們目前都正處於一段探索歷程中。當我搭乘普銳斯、Uber 或其他車輛時，那些即時傳遞給駕駛關於電池性能與能耗的資訊，總讓人感覺有點像資訊過載。

但這正是我的意思。我們正處於一個探索的過程中，試圖理解多少資訊是有用的，多少又算過多了。沒錯，就在你開車的時候。我認為簡化——你說得對——是朝著正確的方向簡化。

「少即是多」。我的意思是，舉例來說，我車上的一些顯示介面就相當簡潔。它能讓人真正掌握耗電狀況，而且現在很多車款都配備了這項功能。耗電狀況。

這其實很容易理解，就像是：「噢，我其實可以稍微放鬆一點。」而且我認為這讓我對自己的駕駛方式有了些許不同的看法。比如說，你知道的，有時候確實需要加速；但也有其他時候，嗯，你大可以稍微放慢速度，這樣就能讓愛車多跑一點路程。

18:43 即時回饋與駕駛參與度

所以，這就是——你知道的，我們來這兒之前你還問過我關於人工智慧的事。對。關於人工智慧，你知道，這些具有自主性的體驗真的非常棒。所以當我坐在雪佛蘭Equinox裡時，我幾乎一直在透過語音進行互動。

我的 BMW 雖然具備類似但並非完全相同的功能，但我兒子卻在抱怨。因為他開的是較舊款的通用汽車產品，所以他用手機搭配 Android Auto 使用。他抱怨說，現在 Android Auto 平台上已啟用「Gemini」功能，這就像是在他對這種互動其實沒什麼興趣的時候，還一直跟他說話。所以說，關鍵在於要把握合適的時機來進行互動。

還有另一點是，他比較年輕，你知道的，你可能會以為年輕人可能更傾向於互動，但他實際上卻沒那麼感興趣。所以現實情況是，你必須了解你的客戶群，理解他們不同的偏好，並根據他們的實際狀況來因應。這其中存在著與客戶建立更高層次互動、提供個人化體驗的機會。因此，在觀看完舞台上的訪談後，這正是我想和你稍微討論一下的重點。

19:59 汽車產業中個人化服務的未來

這不僅是數據變現，更是個人化服務。因為最終目標是讓顧客在車內感到非常舒適，如此一來，便為無縫且流暢的營收機會與體驗鋪平道路。我認為，這正是我們整個產業所追求的目標。這最終將帶來什麼好處呢……正如我先前所說，Equinox 提供長達八年的免費連網服務。

當然，這並非免費的。從通用汽車（GM）最新的財報中已清楚顯示這一點，該報告提到，今年通用汽車預計將有七十五億美元的遞延收入。其實，其中很大一部分——即使不是全部——都來自車輛連網服務，而這項服務的費用已包含在新車售價中。因此，他們不僅能獲得這筆收入，更透過……價值，為創造更多營收機會鋪路。

創造事物……是基於將「連線性」從方程式中剔除。連線性是內建的。沒錯。你的車當然是連線的，我們也打算這樣做，但他們最後並未完成這個閉環。

21:06 改變經銷商參與模式

在業界，他們並非特例。將這項「連線」的價值主張轉化為另一種形式的客戶互動。最終，經銷商勢必得真正改變他們與客戶互動的方式。經銷商應該像原廠的「Genius Bar」一樣。

而且我不認為有人會用那種眼光看待他們的經銷商。大多數人一想到經銷商，就會掏出錢包，你知道的，因為那個經銷商會——你知道的——他會從我身上賺錢。我認為這種情況需要改變。 而且我認為這種情況正在改變，你知道，一些新崛起的車廠正開始改變這種互動模式，你知道，我敢說，在某些情況下——你剛才提到了特斯拉——駕駛者很樂意與車廠互動，他們很興奮，這正如你所說，想想看，真是件不可思議的事。

因此，我認為這正是業界有機會改變現狀的契機。至於您提到的連通性問題——將連通性從阻礙開發這些創造價值的服務與能力的障礙清單中剔除——我認為這是個明智之舉。我預期業界將看到更多這類做法。羅傑，能與您交談總是很愉快。

22:13 結論與未來展望

我經常在你的研討會上遇到你，所以每次邀請你上節目，聽你分享那些新穎且不加修飾的觀點，我都感到非常興奮。你總是願意直言不諱地告訴大家事實的真相，這正是我們很高興能邀請你上節目的原因。一如往常，很高興見到你。謝謝你邀請我上節目，約翰。

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