車のカスタマイズは顧客ロイヤルティを高めることができるか？

0:00 車両データとパーソナライゼーションの概要

本日の「The Garage 」では、ポルトガルのポルトで開催されているCOVESA全会員会議から生中継でお届けします。今日のテーマは、車両データを詳細に分析し、ドライバーによりパーソナライズされた体験を提供する機会についてです。現在の車両の取り組みの多くは、従来の方法で顧客と関わりを持とうとするものばかりです。では、人々がスマートフォンで体験しているのと同様に、車両やドライバーに対して、よりパーソナライズされたエンゲージメントモデルをどのように導入できるでしょうか。

近年、自動車のコネクティビティを高める取り組みが進められていると思います。顧客エンゲージメントやブランドロイヤリティの向上に向けた取り組みも行われていますが、それを徹底的に推進しているのは一部のOEMに留まっています。 また、車両の診断機能の向上や、所有体験の向上といった新たな機能を取り入れる機会も生まれています。これらはすべて、データに加え、ドライバーを理解し、彼らの個人的な好みや好みを把握することに依存しています。本日、これらのトレンドについてお話しいただくゲストとして、ロジャー・ランクトット氏をお迎えしています。

1:12 ロジャー・ランクトットのご紹介

ロジャー氏は、ストラテジア・ナウ・コンサルティングの会長兼創業者です。長年にわたり業界の重鎮として活躍し、自動車業界をはじめとするさまざまな分野に対してコンサルティングや助言を行ってきました。カンファレンスでもお馴染みの存在であり、今回、COVESA全会員総会に参加しているこの機会に、彼とお話しできることを大変嬉しく思っています。それでは、始めましょう！

The Garage へようこそ。ロジャー、本日はご出演いただきありがとうございます。ジョン、いつもありがとうございます。ありがとうございます。

このポッドキャストには、今回で何度目かのご出演ですね。またお越しいただき、ありがとうございます。前回、あなたを怖がらせて追い返してしまわなかったようですね。そうですね。

最初のやり取りが大失敗に終わったにもかかわらず。ええ。ここに来られて嬉しいです。お会いできて嬉しいです。

ロジャーさん、あなたのことをあまりよくご存じない方々のために、ご自身や会社について、またどのようなお仕事をされているのか教えていただけますか？「Strategia Now Consulting」は、クライアントのメッセージを広く発信するとともに、業界内でのネットワーク構築や地位の確立、マーケティングメッセージの洗練を支援するために私が運営している組織です。もちろん、あなたは自動車業界と深く関わっているため、非常に優れた視点をお持ちですね。 自動車業界には非常に長い間携わってこられましたが、他の市場にも幅広く関わっていらっしゃいますね。

まあ、はっきり言っておくと、私は自分を「車好き」ではなく「車に寛容な人」だと思っています。いいですか？　でも、私にはもう一つの顔があって、それは「モバイル衛星利用者協会」の会長を務めていることです。ですから、衛星業界でも活動しています。

また、自動車に衛星通信を導入するという観点から、自動車業界と重なる興味深い取り組みがいくつかあるほか、衛星通信、すなわちLEO［低軌道］が

衛星技術のおかげで、飛行機内での体験が可能になっており、そこから得られる興味深い知見は、自動車業界にとっても関連性があると考えています。わかりました。

3:11 パーソナライゼーション、収益化ではない

さて、早速本題に入りましょう。データについて話しましょう。COVESAではこれまで、データ、特に車両データなどに焦点が当てられてきましたし、これは重要な側面だと思います。

そして、私は「体験」について考えます。それでは、まずは車両データについてお話ししましょう。データを新しい方法で活用する上で、どのような可能性があるとご認識されていますか？ 実は、今朝ここCOVESAで、先ほどステージ上で行われたあなたのインタビューを興味深く見聞きしていたのですが、業界で定着している「データの収益化」という表現には、本当に心底うんざりし始めていました。この表現は、私たちを間違った方向へと導いていると思うからです。というのも、あなたは別の表現、つまり「パーソナライゼーション」という、私としてはより適切だと思う言葉を使われていたからです。

そうですね。そして、まさにそこが肝心な点であり、私たちもそのように考えるべきだと思います。つまり……もちろん、私たちは車両データを活用しようとしているわけですが……でも

それはもう昔の話ですが、遠隔診断、顧客関係管理、サービス予約といったものです。もちろん、こうした体験に人工知能を取り入れることで、よりスマートな顧客エンゲージメントが実現します。しかし、肝心なのはパーソナライゼーションだと思います。そして、それがこの業界が直面している根本的な課題なのです。つまり、自動車業界はBtoBビジネスであるという点です。

自動車メーカーは、ディーラーを通じて自動車を販売しています。そして、電動化が進む中で私たちが直面している課題は、BtoC産業へと転換し、消費者と直接関わり、よりパーソナルな体験を提供し、顧客とのより深い関わりを築き、顧客とのインテリジェントな対話を実現することです。 もちろん、データを収益機会に変えているのも事実ですが、非接触でシームレスな体験、つまり摩擦のない体験への扉を開き、さらなる収益機会を創出するのは、まさにこのパーソナライゼーションなのです。これこそが、業界が直面している課題だと私は考えています。

5:23 新興自動車メーカーの顧客エンゲージメント戦略

その通りだと思います。先ほども、各OEMがドライバーをどのように認識し、関わりを持つかについて、それぞれ異なるアプローチや哲学を持っていることについて話していましたね。また、自動車メーカーがディーラーに販売しているというあなたの指摘は、事実であり、秘密でもありませんが、それが車との関わり方についての考え方に、ある意味で根本的な影響を与えているのかもしれません。 比較的新しい自動車メーカーや、いわゆる新進気鋭の新規参入企業の中には、この問題に対して全く異なるアプローチをとっているところがあります。彼らは、ドライバーやオーナーとの関わりが、過去に見られてきたものとは根本的に異なり、はるかに重要であることを深く認識しているのです。

そうですね、例えば、車での自分の体験や、妻の体験、私たちが何を求めているか、運転の癖やスタイルといったことを理解するといった戦略ですが、それらは人によって大きく異なるかもしれません。あなたもそれについて似たような話をしていたね。ええ。名前を挙げたくないのは分かっているけど、私はあえて名前を挙げておこうと思う。この会社は多くの点でうまくやっているけれど、すべてが完璧というわけではないから。

6:27 事例紹介：シボレー・エクイノックスのコネクティビティ体験

そこで、秋にシボレー・エクイノックスを購入したのですが、この車には8年間の無料コネクティビティサービスが付いてきます。これだけでは大したことではないように聞こえるかもしれませんが、実は非常に大きなメリットなのです。本当に大きなメリットです。というのも、GMは新車でCarPlayやAndroid Autoに対応していないからです。

というのも、車にAndroid AutoやCarPlayを導入してしまうと、そのエコシステム内で顧客が何をしているのか、一切把握できなくなってしまうからです。そこで、彼らはその状況を把握したいと考え、その情報にアクセスしたいと望んだのです。その結果、8年間無料でコネクティビティサービスを利用できるようになりました。

つまり、オンスターに加えて、Googleマップ、Googleアシスタント、そしてGoogle Playストアが搭載されているわけです。さて、ディーラーの敷地を出る前に、オンスターの設定を行う必要がありました。設定をしなくてもそのまま走り出せたかもしれませんが、担当者が「ディーラーの敷地内でアクティベートしたほうがいい」と強く勧めてきたのです。ただ、SiriusXMのサブスクリプションはアクティベートしませんでした。この車は妻のために用意されたもので、私が引き取りに行っただけだったからです。

理想的な状況であれば、彼女はGoogleアカウントを設定していたはずです。結局、彼女はそうしました。今ではセンターコンソールに妻の顔写真が表示されており、彼女のGmailアカウントにもアクセス・同期が行われています。 しかし、見逃されたチャンスは、車内で関連する重要なサブスクリプションをすべて優先的に設定することでした。例えば、SiriusXMのサブスクリプション（GMもそこから収益を得ています）は、少なくとも無料トライアル期間が終わった後も継続して利用することが、GMにとっても利益になるはずです。さらに言えば、8年間も無料でコネクティビティサービスを利用できましたが、それはパーソナライズされた体験ではありませんでした。

つまり、車内には顔認識機能がないか、あるいはあったとしても、コネクティビティ機能と連携されていないのです。そのため、車内でパーソナライズされた体験を提供できるという好機を逃していることになります。 私が言いたいのは、デルタ航空やユナイテッド航空のフライトで体験できるような、ごく基本的な水準さえ満たしていないということです。あのフライトでは、席に着くと「こんにちは、ジョン」「こんにちは、ロジャー」といった具合に、座席で自動的に識別されるのですから。

私の車は私のことを認識さえしてくれないのにね。そう。その話をしてたんだけど、どうやら私たち二人ともよく飛行機に乗るし、それぞれの航空会社に対して、まあ、顧客ロイヤリティを持っているからみたい。ちなみに、その航空会社は同じところなんだけど。でも、一般的に航空会社というのは、多くの点で顧客との関わり方や顧客ロイヤリティの醸成をうまくこなしていると思うよ。

そしてある意味では、先ほどおっしゃっていたように、席に着いてお客様を認識するということですよね。航空会社では、席に着いたお客様に「やあ、ロジャーさん、ようこそ」と声をかけるような傾向が広まっていると思います。つまり、お客様への配慮の最後の仕上げのようなものです。これは実は比較的難しい課題なんです。というのも、多くの乗客が動き回っていたりといった状況があるからです。

自動車の場合、一般的に、運転手は1人、あるいは2人、あるいは3人いることもあります。しかし、車によっては、それが自分の携帯電話なのか、キーフォブなのか、あるいはその他のものなのかを識別するための、それぞれ異なる考え方や戦略を採用しているものもあります。とはいえ、概して言えば、運転手を一貫して正しく識別できているわけではありません。 妻が車に乗り込むと、車がまだ私が運転していたと思い込んでいて、シートの位置が間違っていることがあり、そのたびに妻から文句を言われ続けています。

9:57 顧客獲得コストと顧客維持コスト

間違ったラジオ局ですね。ええ。つまり、これは消費者、特にドライバーと、さらに深いレベルで関わりを築くための、シンプルな好機だと思います。私が言いたいのは、顧客獲得にはコストがかかるだけでなく、顧客維持や顧客離反にもコストがかかるという事実にもっと注意を払う必要がある、ということです。

私は、GMでかつてグローバル・コネクテッド・コンシューマー部門の責任者を務め、アマゾンに移る前にも同社で他の職務を担っていたアリシア・ボラー・デイヴィスの言葉をよく引用するのが好きです。実は、彼女は現在フォード・プロの社長を務めています。彼女がこう言っていたんです。「顧客維持率を1％向上させるだけで、自動車販売額で7億ドルの価値がある」と。これには「おっ！」と驚かされますね。

それは……

その言葉、引用させてもらいますね。とても良い言葉です。今は顧客の維持を重視していますし、顧客を獲得するのにどれだけのコストがかかっているかも気にしています。そして、多くのテスラオーナーが「もう他の車は絶対に買わない。これからもずっとテスラの顧客であり続ける」と語っていることは、周知の事実だと思います。

まあ、どの自動車メーカーも、同じような考え方や顧客との関わり方を持つ必要があるでしょう。というのも、私がこの考え方を初めて理解したのは、保険、つまり自動車保険の分野だったからです。保険業界では、全損事故が発生した場合、40％の確率でその顧客が別のブランドに乗り換えることが知られています。40％ですか？

40％！　つまり、顧客満足度が最も低い時こそ、顧客離反率が最も高くなるということだ。私がBMWを運転するようになったのも、そんな経緯からだ。以前はインフィニティに乗っていたのだが、ある不注意な10代の若者が、妻の車の前へ突然割り込んできたのだ。

それで、妻が私たちのインフィニティでこのレクサスにT字衝突してしまい、私は結局BMWに乗ることになった。そして、インフィニティ側は、その事故が起きたことすら知らなかった。もちろん、その後も数年間は、予防整備などの案内がインフィニティから届き続けた。しかし、業界はこの経験や顧客との関わり、そしてそれがどれほど重要であるかについて、これまでとは異なる視点で考える必要がある。

12:11 プライバシーの確保

それに、国際線を頻繁に利用すれば、顔認証されるのは当たり前だと思ってるじゃないですか。空港に行けば、「そのまま出て行ってください」と書かれたAmazonの店舗があるし、スマホで常に顔認証をしているようなものです。それなら、車も私たちの顔をスキャンして誰なのかを認識してくれれば、奥さんのイライラも少しは和らぐのに。

そうですね。シートの位置を適切に調整し、ラジオ局も適切に選べば。私はワシントンDCエリアのWAMUを聴いています。妻はWTOPのリスナーです。

彼女の後に乗ることになると、ちょっと面倒ですね。まあ、あなたが言及したプライバシーに関する質問ですが、業界も当然プライバシーを重視していますから、これは重要な問題だと思います。 ドライバーが安心し、プライバシーを信頼できるようにすることに、これまで多くの注力が払われてきました。とはいえ、ドライバーにオプトイン形式の体験を提供できないというわけではありません。というのも、私たちの多くは――私もそうですが――提携している企業に対して比較的信頼を置いているため、ほぼすべてのサービスでオプトインしているからです。

ただし、オプトアウトする顧客については、何の問題もありません。一方で、オプトインする人々に対しては、シームレスな体験を提供できるようにしてください。一部の地域、特に成長著しい地域では、乗員モニタリングやドライバーの注意力モニタリングが法律で義務付けられています。つまり、実際には、人物を認識するためのデータはすでに存在しているのです。

では、オプトインの体験において、それをシームレスにできないものでしょうか？つまり、「あ、ジョンが運転していることに気づいたから、ジョンのプロフィールをシームレスに設定しよう」という具合です。例えば、ステージでの議論の一部では、データの収益化についてだけでなく、診断についても触れられました。いわゆるインテリジェントな診断といったものです。

で、今BMWを運転してるんだけど、整備の期限が過ぎてるって表示が出てるんだよね。まあ、詳しい内容を教えてくれない？だって、無料整備期間はもう切れたって書いてあると思われる案内状が届いたから、正直ディーラーには行きたくないんだ。 だから、こう教えてくれればいいのに。「オイル交換の時期です。あと、ブレーキも点検する必要があります。費用はかかりません、あるいは25ドルかかります、あるいは300ドルかかります……まあ、とにかく」って。

実を言うと、私たちにはデータがあるんですが、コックスのような、多くのCRMソリューションを展開している組織から学んだこととして、情報に通じた顧客ほど支払いに前向きだということです。つまり、顧客が「重要な作業が必要だ」と理解していれば、その対価を支払う意欲が高まるのです。ですから、顧客に情報を提供し、対応を賢く行うことが大切ですね。 例えば、オイル交換に行くなら、僕はジフィー・ルーブに行くよ。

14:47 車両診断における新たな動向

そうですね、先ほどデータについてお話しされましたが、これは絶好の話題の切り替えですね。というのも、私が先ほど参加したパネルディスカッションでは、車両診断が予防保全の主要な手段の一つとして台頭しつつあることについて議論したばかりだからです。こうした一連の取り組みはOEM各社から広がりつつあり、自動車業界の幅広い層が、これを極めて重要な要素だと捉えています。また、現在、車両が膨大な量のデータを収集していることについてもお話しされていましたね。 そうですね、いわゆる「チェックエンジンランプ」のようなものだと考えると、何か異常があることを示す、いわばかなり単純なインジケーターですよね。

えっと、何か問題でもあるの？　もう行くの？　私が路肩に停まるの？　そんな話はもう終わったはずなのに。

しかし、オイル交換やその他の予防整備に関しては、より付加価値の高いサービスを提供しています。例えば、「タイヤに問題があります」「タイヤの摩耗状態が異常です」といった指摘や、「このシステムは早急に修理すべきです」といったアドバイスを行うことで、お客様に価値を提供しています。ちなみに、これらは保証の対象となりますので、サービスセンターでの作業を迅速に済ませられるよう手配いたします。 必要な部品はすべてご用意しております。

すべての点をつなぐように

それ。

15:45 走行距離連動型保険の変遷

というわけで、その話題について言えば

車両データの活用についてですが、先ほど、走行距離に応じた保険について話していました。これは新しい概念ではありませんが、大きく進化してきました。そして、この展示会場のすぐ向かい側には、私たちの共通の友人であるMOTERのブースがあります。

それに、彼らもつい最近、このポッドキャストにゲストとして出演してくれました。先ほど、MOTERが取り組んでいることの一つとして、例えば、単なる走行距離ベースの保険にとどまらず、ドライバーのコーチングなどにも力を入れている点について話し合っていました。これについてどうお考えですか？ええ、私もこれについては以前記事に書いたことがありますが、周知の事実ですし、彼らの取り組みは非常に巧妙で、業界をリードするものだと思います。

また、私自身の「走行距離ベースの保険」に関する体験もあります。何年も前のことですが、ステートファームの「Drive Safe and Save」に加入していた時のことです。当時はとても興味深いものでした。妻と私、そして2人の息子を1つのアカウントに登録し、全員が評価を受けていましたが、その評価がなぜ出たのか、正確には全く分かりませんでした。そこで、MOTERは直接的なフィードバックを提供してくれます。実際、MOTERはリアルタイムでフィードバックを提供してくれるのです。

リアルタイムという側面、つまり今まさに自分が何をしているかをリアルタイムで確認できること、これこそが変革をもたらすのです。現在、テスラでは走行ごとのデータを確認できますが、MOTERはそれをさらに一歩進め、リアルタイムのフィードバックを実現しています。 数週間前、MOTERのマイケル・オシェイ氏とこの件について話をしたのですが、その時、私は彼にこんな例えを挙げました。EVを運転するとき――今では私たちの多くがEVを運転していますが――急加速すると、EVがリアルタイムでどれだけのエネルギーを消費しているかを表示してくれるのを見ることができます。 するとすぐに、「もう少しゆっくり加速しても、同じくらい早く目的地に着けたはずだし、そうすればエネルギーを大幅に節約できたのに」と気づくのです。

つまり、リアルタイムのフィードバックは非常に強力なのです。 そして、これは「使用量連動型保険」でも採用されているのと同じコンセプトだと思います。つまり、保険の面でも、EVの面でも、そして得られるフィードバックの量という面でも、私たちは今、ある種の探求の途上にあるのです。私がプリウスやUberなどに乗っているとき、バッテリーの性能やエネルギー消費量についてドライバーにリアルタイムで提供される情報の中には、少し情報過多に感じられるものもあります。

でも、まさにそれが私の言いたいことです。どれだけの情報が役に立ち、どれだけの情報が過剰なのかを理解するための道のりを歩んでいる最中なんです。そうですね。車を運転している間のことですね。単純化すること、その通り、正しい方向への単純化だと思います。

「少ないほど良い」。例えば、私の車のディスプレイのいくつかは、かなりシンプルだと思います。エネルギー消費量を直感的に把握できるような感じで、今では多くの車種にこの機能が搭載されています。エネルギー消費量ですね。

「ああ、もう少しペースを落としておけばよかった」と気づくのは簡単なことです。そして、そのことが私の運転に対する考え方を少し変えさせている気がします。つまり、アクセルを踏む必要がある時もあるでしょうし、逆に、もう少しペースを落として運転すれば、車の航続距離を少し延ばせるような時もあるということです。

18:43 リアルタイムのフィードバックとドライバーのエンゲージメント

そうそう、ここがね、ここに来る前に人工知能について聞いてたところだよね。うん。人工知能って、こういうエージェント的な体験は本当に素晴らしいものになるんだ。だから、シボレー・エクイノックスに乗っているときは、ほぼ常に音声で操作しているんだ。

私のBMWにも似たような機能はありますが、まったく同じというわけではありません。ところが、息子が不満を漏らしていました。彼は旧型のGM車に乗っているので、スマホでAndroid Autoを利用しています。そして、Android Autoプラットフォームで「Gemini」が利用可能になったことを不満に思っていたのです。まるで、彼がそのやり取りにあまり興味がないのに、無理やり話しかけられているような気分になるそうです。つまり、やはり適切なタイミングで対話を行うことが大切なのです。

それからもう一つ、彼は若いんです。若い人ほどコミュニケーションを好むと思われがちですが、実は彼はそれほど興味を持っていないんです。つまり、実際には、顧客の動機を理解し、それぞれの好みを把握し、その人の状況に合わせて対応する必要があるということです。顧客とのより深い関わりや、パーソナライズされた体験を提供する機会は確かにあります。だからこそ、ステージでのインタビューを見た後、この点について少しあなたと議論したかったのです。

19:59 自動車業界におけるパーソナライゼーションの未来

これは単なるデータの収益化にとどまらず、パーソナライゼーションそのものです。なぜなら、究極の目標は、顧客が車内で非常に快適に過ごせる状態を実現することであり、そうすることで、シームレスで摩擦のない収益機会と体験の土台を築くことになるからです。そして、それこそが、業界として私たちが目指すべき姿だと私は考えています。それが最終的にどのような成果につながるかといえば……先ほども述べたように、エクイノックスでは8年間の無料コネクティビティを提供しています。

もちろん、無料というわけではありません。そのことは、GMの最新の決算報告でも明らかにされており、そこでは、今年、GMは75億ドルの繰延収益を見込んでいると述べられていました。その大部分、あるいはすべては、新車購入時に車両価格に組み込まれているコネクティビティサービスによるものです。つまり、同社はそうした収益を確保している一方で、さらに多くの収益機会を生み出すための土台を築いているのです……Value

「モノ」を作る…その際、接続性という要素をあえて考慮しないというアプローチです。接続性はすでに組み込まれているのです。そうですね。あなたの車は当然、ネットワークに接続されていますが、最終的なループがまだ閉じられていないのです。

21:06 ディーラーの関与モデルの変更

業界でそうしているのは彼らだけではありません。その「つながり」という価値提案を、新たな形の顧客エンゲージメントへと転換しているのです。そして最終的には、ディーラーは顧客との関わり方を根本的に変えざるを得なくなるでしょう。ディーラーは、OEMメーカーにとっての「ジーニアスバー」のような存在であるべきなのです。

それに、ディーラーのことをそんな風に考えている人はいないと思います。ほとんどの人は、ディーラーのことを考えると、財布を握りしめてしまうんです。だって、そのディーラーは、私からお金を巻き上げようとするだろうから。この考え方は変えるべきだと思います。 そして、その状況は変わりつつあると思います。つまり、新興の自動車メーカー（OEM）の中には、その関わり方のモデルを変え始めているところがあります。あえて言えば、先ほどテスラについて触れましたが、ドライバーが自動車メーカーと関わることにワクワクしているケースもあるのです。あなたが言うように、考えてみればとんでもないことですが。

ですから、これは業界が現状を変えるための好機だと私は思います。また、コネクティビティについて、こうした価値を生み出すサービスや機能の構築における障壁としてコネクティビティを問題視しないというご指摘は、賢明な判断だと思います。今後、業界ではこうした動きがさらに増えていくでしょう。さて、ロジャー、あなたとお話しできていつも嬉しいです。

22:13 まとめと今後の展望

あなたのカンファレンスにはいつも出くわすので、番組にゲストとしてお迎えし、あなたの新鮮で飾らない視点をお聞きできるのをいつも楽しみにしています。あなたは物事をありのままに伝えることを厭わない人ですから、だからこそ私たちもあなたをお迎えできて嬉しく思っています。いつものようにお会いできて嬉しいです。ジョン、お招きいただきありがとうございます。

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