车辆个性化能否提升客户忠诚度？

0:00 车辆数据与个性化设置简介

今天在《The Garage》节目中，我们正在葡萄牙波尔图举行的COVESA全体会员大会现场进行直播录制。今天的主题是深入探讨车辆数据，以及如何借此为驾驶者提供更个性化的体验。目前，车辆在很多方面仍沿用传统方式与客户互动。我们该如何为车辆和驾驶者带来一种更个性化的互动模式，使其体验类似于人们使用智能手机时的感受呢？

我认为近年来，业界一直在努力提升车辆的互联性。各方都在致力于增强用户参与度和品牌忠诚度，但只有部分整车制造商真正将这一理念贯彻到了极致。 我们也看到了开发新功能的机会，例如改进车辆诊断、提升车辆使用体验，而这一切既依赖于数据，也依赖于对驾驶者的理解，包括了解他们的个人偏好和喜好。今天与我一起探讨这些趋势的是罗杰·兰克托。

1:12 介绍罗杰·兰克托

罗杰是Strategia Now咨询公司的董事长兼创始人。多年来，他一直是该行业的常客，为整个汽车行业及其他领域提供咨询和建议。他经常出席各类会议，我们非常高兴能在此次COVESA全体会员大会期间与他进行交流。开始吧！

欢迎收看《The Garage》。罗杰，感谢你今天做客节目。约翰，每次和你见面都很开心。谢谢。

你是这档播客的常客。感谢你再次光临，与我们相聚。看来上次我们没把你吓跑。是啊。

尽管我们第一次接触时搞得一团糟。是的。我很高兴能来到这里。见到你真好。

罗杰，对于那些可能不太了解你的人，请介绍一下你自己、你的公司以及你的工作内容吧？Strategia Now Consulting 是一家我致力于帮助客户放大其信息影响力、协助其在行业内建立人脉、巩固市场地位并优化营销信息的公司。你的视角非常独特，因为你当然长期从事与车辆相关的工作。 你从事汽车行业已经很久很久了，但同时也涉足了其他一些市场。

嗯，说清楚一点，我自称是“对汽车持包容态度的人”，而不是“汽车爱好者”。明白吗？但我确实还有另一个身份，那就是移动卫星用户协会的主席。所以我活跃在卫星行业。

此外，还有一些有趣的经验与汽车行业存在交集，一方面是将卫星连接技术引入汽车，另一方面是卫星连接技术——特别是近地轨道（LEO）[Low Earth Orbit]

卫星技术正在推动飞机上的新体验，这些体验带来了一些有趣的启示，我认为这对汽车行业具有参考价值。好的。

3:11 个性化而非变现

好吧，咱们直接切入正题。我想，数据是一个我们在COVESA讨论过的重要方面，很多讨论都围绕着数据、车辆数据等展开。

我一直在思考这些体验。那么，我们先来谈谈车辆数据吧，您认为在以新方式利用数据方面有哪些机遇？ 刚才，也就是今天上午在COVESA大会上，我饶有兴致地观看了你在舞台上的访谈，并仔细聆听了你的发言。我开始对业内普遍采用的“数据变现”这一说法感到非常厌烦，我认为它正将我们引向错误的道路。因为你确实使用了另一个我认为更恰当的词，那就是“个性化”。

对。而且我认为这确实是问题的核心所在，这也是我们需要思考的角度。也就是说……当然，我们正在尝试利用车辆数据……但是

这已经是老生常谈了，比如远程诊断、客户关系管理、服务预约等等。当然，将人工智能融入这些体验中，确实能带来更智能的互动。但我认为，关键在于个性化。而这正是该行业面临的核心挑战——毕竟，汽车行业本质上属于B2B业务。

汽车制造商通过经销商向消费者销售汽车。而在向电动化转型的过程中，我们面临的挑战是，汽车行业正逐渐转型为B2C行业，需要直接与消费者互动，提供更个性化的体验、更深入的客户互动，以及与客户进行智能交互。 当然，我们正在将数据转化为营收机会，但正是这种个性化服务，将为无接触、无缝且顺畅的体验打开大门，而这种体验又将开启更多的营收机会。我认为，这正是整个行业面临的挑战。

5:23 新兴汽车制造商的客户互动策略

我觉得你说得对。刚才我们聊到，不同汽车制造商在识别驾驶员、与驾驶员互动方面采取了不同的方法和理念。我认为你提到的汽车制造商向经销商销售这一观点——这确实是事实，也不是什么秘密——但它或许从根本上影响了人们对如何与汽车互动的思考。 我认为一些新兴汽车制造商——也就是那些崭新的、刚刚进入市场的品牌——能够以截然不同的方式来应对这一问题。他们从根本上认识到，与驾驶员和车主之间的互动，其重要性与过去相比有着根本性的不同。

你知道，像“理解”这样的策略——比如我对这辆车的体验，或者我妻子的体验，我们可能想要什么，我们的驾驶习惯和风格，这些可能截然不同。你之前也跟我讲过一些类似的故事。是的。我知道你不想点名道姓，但我还是要点名，因为这家公司虽然做对了许多事情，但可能并非所有事情都做得完全到位。

6:27 案例研究：雪佛兰Equinox的互联体验

所以，我去年秋天提了一辆雪佛兰Equinox，这辆车附带了八年免费的联网服务。这听起来似乎没什么大不了的，但其实意义重大。这确实意义重大。因为通用汽车的新车并不支持CarPlay或Android Auto。

因为如果你们在车内启用 Android Auto 和 CarPlay，就无法了解客户在那个生态系统中的所有操作情况。所以他们希望掌握这些信息，希望能够访问这些数据。因此，我获得了八年免费的联网服务。

所以，这辆车配备了安吉星（OnStar）、谷歌地图、谷歌助手和谷歌应用商店。在离开经销商停车场之前，我必须先激活安吉星。也许我本可以说不用激活也能开走，但他强烈建议我——你知道的——在经销商停车场就把它激活。不过，我并没有激活我的SiriusXM订阅服务，而且这辆车原本是给妻子的，只是由我代为提车。

在理想情况下，她本该设置好自己的谷歌账户。结果她最终确实这么做了，现在在中控台上，你可以看到我妻子的脸，她的Gmail账户也已登录并同步。 但错失的机会在于，没有优先在车内设置所有相关的重要订阅服务。我想向大家推荐SiriusXM订阅——通用汽车（GM）从中分得一杯羹——所以从他们的利益出发，我至少应该在免费试用期结束后继续激活这项服务。更重要的是，虽然你享受了八年的免费联网服务，但这并非一种个性化的体验。

所以车内并没有人脸识别功能，或者即使有，也没有与互联体验整合起来。因此，在车内打造个性化体验的机会被错过了。 我想说的是，这甚至达不到达美航空或联合航空航班上那种非常基础的体验标准——当你坐下时，系统会识别你的座位并说：“你好，约翰。”“你好，罗杰。”

我的车甚至都认不出我了，可是……是啊。我们刚才在聊这个，看来是因为我们俩都经常坐飞机，而且我们俩都对各自的航空公司——其实是同一家航空公司——有着客户忠诚度。但你会发现，总体来说，我认为航空公司已经在许多方面掌握了如何与客户互动并培养客户忠诚度。

而且从某种意义上说，你提到过，就是那种坐下来认出你的感觉。我认为航空公司里正逐渐形成一种趋势，就是当你坐下时，有人会对你说：“嘿，罗杰，欢迎光临。”你知道，这算是对顾客认出的最后一点关怀。这实际上是个相对棘手的问题，因为，你知道，有很多乘客在来来往往，情况就是这样。

通常来说，一辆车可能只有一名驾驶员，也可能有两名或三名驾驶员。不过，有些汽车在识别是你的手机、车钥匙还是其他物品时，采用的理念和策略各不相同。但总体而言，它们并不能始终如一地识别出驾驶员。 每次我妻子上车时，系统还以为是我在开车，导致座椅位置没调好，她总是为此抱怨我。

9:57 客户获取与留存成本

选错了电台。是啊。所以我认为这是一个简单的机会，可以确保我们真正与消费者、与司机建立更深层次的互动。我想说的是，我们需要更加关注这样一个事实：客户获取是有成本的，客户保留或客户流失同样会产生成本。

我特别喜欢引用艾丽西亚·博勒·戴维斯的话，她曾任通用汽车（GM）全球互联消费者业务负责人，在加入亚马逊之前，她在那儿还负责其他工作。实际上，她现在是福特Pro的总裁。她说，客户留存率提升1%就意味着7亿美元的汽车销售额。这真是让人惊叹！

那就是……

我要引用这句话，说得真好。现在，我非常重视客户留存，也十分关注获取一位客户需要花费多少成本。而且，我想这已经不是什么秘密了——很多特斯拉车主都曾表示：“我再也不会买别的车了，我永远都会是特斯拉的客户。”

嗯，每家汽车制造商都需要具备这种思维方式，这种与客户的互动方式。因为，你知道，我最初理解这个概念时，是在保险领域，具体是车险方面。在保险行业，人们普遍认为，如果发生全损，有40%的概率客户会转投其他品牌。40%？

40%！这意味着，当客户满意度处于最低点时，客户流失率就达到了最高点。这就是我最终开上宝马的原因。我原本开的是英菲尼迪，结果有个没注意路况的青少年突然从我妻子车前横冲直撞地开出来。

于是，我妻子开着我们的英菲尼迪车与一辆雷克萨斯发生了T型碰撞，结果我换了一辆宝马。而英菲尼迪甚至都不知道发生了这事。当然，在那之后的几年里，我还是不断收到英菲尼迪寄来的关于预防性保养之类的宣传单。但汽车行业需要以不同的视角来思考这种体验、这种客户互动，以及它们的重要性。

12:11 保障隐私

而且，你知道的，我们现在已经习以为常了——如果你经常乘坐国际航班，脸部就会被扫描。去机场的话，你会看到亚马逊的商店，上面写着“直接走出去即可”。就像我们时刻都在用手机扫描自己的脸一样。为什么汽车不能扫描我们的脸并识别我们的身份呢？这样你妻子就不会那么懊恼了。

没错。只要座椅调整得当，调到合适的电台就行。我在华盛顿特区地区收听WAMU电台，我妻子则收听WTOP电台。

如果我跟在她后面上车，那确实有点烦人。嗯，我是说，你提到的那个关于隐私的问题，我认为很重要，因为这个行业当然很重视隐私。 业界一直非常重视确保司机对隐私保护有信心并能够信任。但这也不意味着不能让司机选择主动参与，因为我们很多人——你知道的，我几乎对所有服务都会主动选择参与，因为我对合作的公司相对比较信任。

不过，如果有些客户选择退出，也没问题。但对于那些选择加入的用户，要确保他们能获得无缝的体验。在某些地区——尤其是那些正在发展的地区——法律要求车辆必须配备乘员监测和驾驶员注意力监测功能。因此，实际上，用于识别人员的数据已经存在了。

那么，在“主动选择加入”的体验中，为何不让它变得无缝衔接呢？也就是说，“哦，我注意到是约翰在开车，那我就顺势无缝地设置约翰的个人资料”。例如，在演讲台上，讨论内容不仅涉及数据变现，还涉及诊断——也就是所谓的智能诊断。

所以，我现在开着我的宝马，车载系统提示我该做保养了。那，给我说说具体情况，行吗？因为我收到一封邮件，我记得上面说我的免费保养期已经过了，所以我真的不想去经销商那里。 所以，你为什么不直接告诉我：该换机油了，还有，你知道的，我们需要检查一下刹车，而且这不会花你一分钱，或者要花二十五美元，或者要花三百美元，不管多少钱都行。

你知道，坦白说，我们手头有相关数据。而且，从Cox这类拥有大量CRM解决方案的企业那里，我了解到：了解情况的客户更愿意付费。所以，如果他们知道有某件重要的事需要处理，他们就更愿意为此买单。所以，只要向客户做好科普，并且在互动中表现得明智些就行。 比如，如果要换机油，我肯定会去Jiffy Lube。

14:47 车辆诊断领域的新兴趋势

嗯，你刚才提到了数据，这真是个绝佳的过渡，因为在我刚刚参加的那场专题讨论中，我们讨论了车辆诊断如何正逐渐成为预防性维护的主要手段之一。这一整套解决方案正由整车制造商（OEM）推出，汽车行业的广大领域都认为这是至关重要的一环。此外，你也提到车辆现在正在收集海量数据。 其实，如果你把它看作是俗称的“检查引擎”警示灯，对吧，这其实只是个相当“笨拙”的指示器，仅表示出了“出了问题”。

呃，这有什么问题吗？你现在走？我得靠边停车？我们早就超越这种想法了。

但说到换机油或其他预防性保养，如果我们能提供更有价值的服务——比如提醒您“轮胎有问题”、“其中一条轮胎磨损不正常”，或者“这个系统需要尽快修复”。顺便提一下，这些都在保修范围内，所以让我们确保您能快速完成维修。 我们已经为您备齐了所有零部件。

像这样把所有点连起来

那个。

15:45 按使用情况计费保险的发展历程

那么，说到……

关于车辆数据的应用，我们刚才聊到了基于使用情况的保险。这并非一个新概念，但它已经发生了很大变化。就在展会的对面，是我们共同的朋友——MOTER公司。

而且他们最近还做客了我们的播客节目。我们之前聊到，比如MOTER正在做的一件事，就是不再局限于基于使用情况的保险，而是更多地转向驾驶员辅导等方面。你对此怎么看？其实，我之前写过相关文章，这也不是什么秘密，他们所做的事情非常聪明，而且处于行业领先地位。

我本人也有过使用基于行驶数据的保险的亲身经历——当时我参加了State Farm的“安全驾驶省钱”计划，虽然那是几年前的事了，但当时确实很有意思。我和妻子以及两个儿子都在一个平台上注册，大家都会收到评分，但你其实很难搞清楚自己到底为什么会得到那个评分。而MOTER则能提供直接的反馈。事实上，MOTER还能实时提供反馈。

实时性体现在——你知道的，实时查看你正在做的事情，这正是具有变革性的地方。现在，特斯拉已经可以让你逐次驾驶查看数据，但MOTER更进一步，提供了实时反馈。 几周前，我们与MOTER的迈克尔·奥谢（Michael O’Shea）进行了一次对话，当时我也向他举了个例子：当你驾驶电动汽车时——现在我们大多数人都开电动汽车了——你会看到，如果你急加速，车载系统会实时显示你正在消耗多少电能。 你会很快意识到：其实我加速稍微慢一点，到达目的地一样快，还能节省大量电能。

因此，这种实时反馈非常有力。 我认为，这也是他们推行“基于使用情况的保险”所遵循的相同理念。因此，无论是在保险领域，还是在电动汽车领域，以及我们能获得多少反馈信息方面，我们都正处于一个探索的过程中。当我乘坐普锐斯、优步或其他车辆时，那些实时向司机提供的关于电池性能和能耗的信息，有时感觉有点像信息过载。

但这正是我想说的。我们正处于一个探索的过程中，试图弄清楚多少信息是有用的，多少又算太多了。没错。就像你在开车的时候一样。我认为简化——你说得对，是朝着正确的方向进行简化。

少即是多。我的意思是，我觉得比如我车里的这些显示屏，设计就相当简洁。它能让人直观地感受到能耗情况，现在很多车型都配备了这种功能。能耗情况。

这很容易理解，就像是：“哦，我其实本可以稍微放松一点的。”而且我觉得这让我对驾驶有了稍微不同的看法。比如，你知道的，有时候确实需要加速；但有时候，是啊，你只要稍微放轻松一点，就能让车辆多跑一点路程。

18:43 实时反馈与驾驶员参与度

所以，就是这里，你知道的，我们来这儿之前你问过我关于人工智能的事。是的。关于人工智能，你知道，这些具有自主性的体验可能非常棒。所以当我坐在雪佛兰Equinox里时，我几乎一直在通过语音进行交互。

我的宝马车虽然也有类似的功能，但并不完全相同，不过我儿子一直在抱怨。他开的是款较旧的通用汽车产品，所以是用手机连接Android Auto。他抱怨说，现在Android Auto平台已经启用了Gemini功能，这就像是在他并不太感兴趣的时候跟他说话一样。所以说，关键还是要把握合适的互动时机。

还有一点是，他年纪较轻，你知道，你可能会觉得年轻人可能更倾向于互动，但他实际上兴趣不大。所以现实情况是，你必须了解你的客户，理解他们的不同偏好，并根据他们的实际情况来满足需求。这其中存在与客户建立更深层次互动、提供个性化体验的机会。因此，在观看了舞台上的采访后，这就是我想和你稍微探讨一下的问题。

19:59 汽车行业个性化服务的未来

这不仅是数据变现，更是个性化服务。因为最终目标是让客户在车内感到非常舒适，从而为无缝、顺畅的创收机会和体验奠定基础。我认为，这正是我们整个行业所追求的。这最终将带来什么……正如我所说，Equinox提供了长达八年的免费联网服务。

当然，这并非免费。通用汽车（GM）在最新财报中已明确指出，该公司预计今年将产生75亿美元的递延收入。其中很大一部分（即使不是全部）都来自车辆互联服务——这些服务费用已包含在新车售价中。因此，他们不仅实现了这部分收入，还通过……为创造更多收入机会奠定了基础。

创造事物……前提是先将“互联性”排除在考量之外。其实它本就包含其中。没错。你的车当然是互联的，我们也会……但他们最终并没有形成闭环。

21:06 改变经销商参与模式

在业内，他们并非孤例。将这种“互联”的价值主张转化为另一种形式的客户互动。归根结底，经销商必须真正改变他们与客户互动的方式。经销商应当成为其汽车制造商的“天才吧”。

而且我不认为有人会那样看待自己的经销商。大多数人一想到经销商，就会掏出钱包——你知道的，因为那个经销商会……你知道的，他是要从我这里拿钱的。我觉得这种情况需要改变。 而且我认为这种情况正在改变，你知道，一些新兴的汽车制造商（OEM）已经开始改变这种互动模式。你知道，我敢说，在某些情况下——你刚才提到了特斯拉——车主们很乐意与汽车制造商互动，对此充满热情，正如你所说，这听起来简直难以置信。

所以我认为，这正是该行业改变现状的契机。至于你提到的连接性问题——将连接性从阻碍这些增值服务和能力构建的障碍中剔除——我认为这是个明智之举。我想我们会在行业内看到更多这样的做法。罗杰，和你交谈总是很愉快。

22:13 结论与未来展望

我经常在各种会议上遇到你，所以每次你能来参加节目，带来你那新颖而直率的见解，我都特别兴奋。你总是愿意直言不讳地告诉大家事情的真相，这也是我们很高兴你能来做客的原因。一如既往，很高兴见到你。谢谢你的邀请，约翰。

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