Comment les SDV obligent les équipementiers à tout repenser

Introduction

JOHN : Bienvenue sur The Garage. Nous enregistrons en direct depuis le CES 2024 avec Auto Mobility Advisors. C'est parti ! Bienvenue sur The Garage. Aujourd'hui, nous enregistrons en direct depuis le Consumer Electronics Show 2024, dans notre studio de podcast situé sur le stand d'Sonatus . Nous avons le plaisir d'accueillir aujourd'hui George Ayers, fondateur et directeur général d'Auto Mobility Advisors. George, bienvenue sur The Garage.

GEORGE : Merci, John. Je suis ravi d'être ici avec Sonatus.

JOHN : Merci beaucoup. Nous avons eu la chance de nous rencontrer en octobre. Nous faisons tous les deux partie du comité AutoTech, et j’ai vraiment apprécié notre discussion. Je me suis dit : « Il faut absolument que j’invite George dans ce podcast ! » Commençons donc par… Pourrais-tu nous parler un peu de toi et de ton entreprise ?

Voici George Ayres

GEORGE : Bien sûr, oui. Je travaille dans le secteur automobile depuis plus de 25 ans. J’ai passé de nombreuses années chez Ford Motor Company, puis chez Jaguar, où j’ai principalement occupé des postes dans la planification produit, les ventes et le marketing, n’est-ce pas ? Mais ensuite, je me suis orienté vers la technologie chez Verizon, plus précisément chez Verizon Telematics, puis chez IBM au sein de leur groupe dédié à l’IoT. J’ai donc passé les 15 dernières années dans le domaine des technologies automobiles, et c’est vraiment formidable d’être à l’ Sonatus , où il se passe énormément de choses dans ce domaine.

JOHN : C'est gentil de votre part de dire ça. Parlez-nous un peu d'Auto Mobility Advisors. Sur quoi travaillez-vous ? En quoi consiste votre activité ?

GEORGE : Bien sûr, oui. On a commencé il y a environ deux ans et demi. C’était en partie parce que ça m’intéressait de m’impliquer dans l’univers des start-ups spécialisées dans les technologies automobiles, avec tout ce qui s’y passe. On connaît bien les véhicules électriques, mais il y a plein d’autres choses qui se passent, n’est-ce pas ? Les véhicules définis par logiciel, la connectivité, la mobilité, l’accès à distance… Comment puis-je m’impliquer là-dedans ? Eh bien, une façon d’y parvenir est en quelque sorte de créer mon propre groupe, pour travailler avec toutes ces entreprises. Et, croyez-le ou non, nous en sommes maintenant au point où nous avons neuf clients, et nous menons ce genre de projets. C’est donc vraiment passionnant.

JOHN : Génial ! On va aborder ce sujet et parler longuement de ce SDV et d’autres thèmes. J’aime toujours demander à mes invités de nous raconter – pour que notre public apprenne à vous connaître – quelque chose d’intéressant à votre sujet.

GEORGE : Bien sûr. Ce que la plupart des gens ignorent, c’est que je suis un grand passionné de poésie. Je possède environ 400 recueils de poésie. J’ai suivi de nombreux cours et écrit beaucoup de poèmes ; j’en ai même publié quelques-uns. Tout a commencé au début des années 90, alors que je gravissais les échelons dans le monde de l’entreprise et que je ne lisais que des ouvrages sur le management. Je me suis rendu compte qu’il fallait que je fasse autre chose, alors j’ai acheté un recueil de poésie à l’aéroport, et je n’ai jamais regardé en arrière.

JOHN : C'est intéressant. Je dois avouer que je lis trop de livres sur le monde des affaires.

GEORGE : Non, je lis toujours des livres sur le monde des affaires, c'est sûr.

JOHN : Je crois que j’aime toujours répondre à mon tour, mais pour ce qui est d’une anecdote intéressante à mon sujet, je dois trouver quelque chose de nouveau à chaque fois. Celle qui me semble la plus pertinente ici, c’est que je possède une tonne de livres de cuisine, ainsi que tous les ustensiles qui vont avec. J’ai pas mal de livres de cuisine de tous genres, et j’adore cuisiner.

GEORGE : Tu es donc toujours à la recherche de nouvelles recettes et de nouvelles choses à préparer.

JOHN : C'est vrai, et quand je trouve quelque chose qui me plaît, je m'y accroche et je m'assure de le conserver pour plus tard. Et j'aime aussi partager. J'aime partager des recettes.

GEORGE : Super, ça m'intéresse.

Tendances dans le domaine des véhicules définis par logiciel

JOHN : Très bien. Passons donc à la technologie automobile. Je veux dire, sur Sonatus et dans ce podcast, nous nous intéressons particulièrement aux véhicules définis par logiciel.

GEORGE : Ouais.

JOHN : Et le rôle croissant que les logiciels peuvent jouer pour réaliser des choses nouvelles et passionnantes. Commençons donc peut-être par une vue d'ensemble : quelles sont, selon toi, les tendances qui te semblent importantes, ou sur lesquelles tu consacres particulièrement du temps ?

GEORGE : Bien sûr. On entend beaucoup parler des constructeurs automobiles qui tentent de développer des véhicules « définis par logiciel », mais passer à la mise en œuvre, c’est autre chose que de simplement dire qu’on va le faire, n’est-ce pas ? Et vous le savez mieux que quiconque ; « Sonatus » est vraiment bien placé pour y parvenir. Mais bien sûr, cela s’inscrit dans le contexte plus large de l’industrie automobile, où l’on observe des évolutions au niveau des groupes motopropulseurs, comme l’électrification, l’hydrogène, etc. Les services connectés – le domaine dans lequel j’ai travaillé récemment et qui correspond à mon univers technologique d’origine, et dans lequel je travaille toujours aujourd’hui – ne cessent de se développer ; on ne peut pas avoir de véhicule électrique sans voiture connectée, par exemple. Les deux doivent fonctionner de concert. Et puis l’accès à distance aux véhicules, le « dernier kilomètre », toutes ces choses-là… ce sont les logiciels qui vont tout gérer. Il sera donc essentiel de bien faire les choses et de bien les mettre en œuvre. Ce que l’on lit et ce qui se passe réellement ne coïncident pas toujours, et certaines entreprises, comme Sonatus , repoussent les limites, ce qui est formidable à voir.

Passage à l'électrification

JOHN : Oui, merci beaucoup. Nous y travaillons, et lors du salon de cette semaine, nous essayons de présenter de nombreux exemples concrets. Ce n’est pas une sorte de projet scientifique. Il ne s’agit pas simplement de dire : « Oh, imaginez que vous puissiez développer un logiciel pour… » Ce sont de vrais problèmes, comme le diagnostic des pannes, l’amélioration de la gestion de flotte ou encore une meilleure interaction avec les technologies nouvelles et avancées, telles que l’éclairage des véhicules, etc. Nous sommes donc vraiment ravis de pouvoir partager cela avec vous. Vous avez également évoqué l’électrification, et je pense que cette transition vers l’électrification… Nous avons d’ailleurs une démonstration fantastique à l’extérieur qui présente le châssis d’un véhicule électrique ; la plupart des gens n’ont jamais l’occasion de voir l’intérieur d’un véhicule électrique. Il me semble que le passage aux véhicules électriques offre aux équipementiers l’occasion de repenser certaines de leurs décisions, car on ne va pas simplement réinstaller le même vieux logiciel sur un nouveau châssis ; j’ai donc le sentiment qu’il s’agit d’un tournant dans le secteur, où les acteurs ont la possibilité d’innover.

GEORGE : Oui, tout à fait, je pense qu’il y a deux aspects à prendre en compte, n’est-ce pas ? La configuration des véhicules électriques signifie que votre « ensemble », comme on dit dans le secteur automobile, peut évoluer, n’est-ce pas ? Kia, par exemple, juste en face, propose des fourgons vraiment intéressants – des véhicules spécialement conçus – qui sont, vous savez, plus polyvalents, car ils n’ont pas d’arbre de transmission, ni d’essieu arrière, ni tous ces éléments habituels, n’est-ce pas ? Il y a donc ce changement pour les constructeurs automobiles ; on va donc voir apparaître de nombreux styles de véhicules intéressants, simplement parce qu’ils en ont la possibilité. Mais bien sûr, ils devraient tirer parti de cette opportunité : maintenant que nous utilisons la technologie des véhicules électriques, les logiciels devraient eux aussi évoluer et fonctionner différemment, et je pense que c’est une opportunité énorme. Vous savez, l’une des choses que j’ai lues, par exemple à propos du Cybertruck de Tesla, c’est que le plus intéressant, c’est le système électrique de 42 volts, n’est-ce pas ? C’est exactement ce dont on parle depuis 10 ans dans le secteur automobile, et aujourd’hui, on commence à voir cela se concrétiser, grâce à cette technologie habilitante.

JOHN : Partir d'une feuille blanche leur a permis d'adopter ce que tout le monde avait toujours voulu adopter. Mais, à cause de l'héritage du passé, cela n'avait pas été possible.

GEORGE : Ouais, c'est vrai. Mais d'autres finiront par y arriver, s'ils s'engagent dans cette voie. Le calcul haute performance va notamment y contribuer. Il y a donc tellement de tendances qui montrent que c'est dans le domaine des logiciels que ça bouge en ce moment.

JOHN : Vous connaissez Ford ; je connais certains cadres supérieurs de cette entreprise. Ils ont en quelque sorte réorganisé la société autour de technologies centrales, notamment la plateforme des moteurs à combustion interne et celle des véhicules électriques, non pas pour privilégier l’une au détriment de l’autre, mais pour leur permettre de prendre des décisions distinctes. Je pense que c’est… C’est mon point de vue, en tout cas. Et je trouve que c’est une initiative intelligente.

GEORGE : Ouais. Je pense que ça leur permet d’investir dans les véhicules électriques, tout en isolant en quelque sorte cet investissement pour que, tu sais, Wall Street comprenne bien : ainsi, ils peuvent investir massivement dans les véhicules électriques tout en continuant à gagner beaucoup d’argent en vendant des F-150. Je veux dire, j’ai travaillé chez Ford pendant 20 ans, donc j’ai tout intérêt à ce qu’ils réussissent, mais ils peuvent aussi, tu sais, faire preuve d’innovation au niveau logiciel, tant pour les moteurs à combustion interne que pour les véhicules électriques.

JOHN : C'est vrai.

GEORGE : Ils ne doivent pas nécessairement se limiter à être un constructeur de véhicules électriques.

JOHN : Tout à fait. Et c’est un point vraiment intéressant que vous soulevez, car les gens viennent toujours sur notre stand. Et ils nous posent des questions, vous savez, ils veulent en savoir plus sur nous. Ils disent : « Oh, vous êtes une entreprise spécialisée dans les véhicules électriques », et nous répondons : « Non, non, non. » Notre logiciel est présent aussi bien sur les plateformes à moteur thermique que sur celles des véhicules électriques. Les véhicules électriques offrent certes beaucoup plus de liberté. Je pense que les gens auront tendance à innover davantage dans ce domaine, mais notre technologie, par exemple, n’a rien de fondamentalement différent de celle de nombreux autres logiciels qui pourraient tout aussi bien s’appliquer aux moteurs thermiques.

GEORGE : Et les services que les clients attendent sont les mêmes. Qu’il s’agisse d’un moteur à combustion interne (ICE), d’un véhicule hybride rechargeable (PHEV), d’un véhicule électrique (EV) ou d’un véhicule à hydrogène, peu importe le type de motorisation, je pense que les services sont les mêmes. Le monde extérieur… Vous savez, dans le secteur automobile, on a parfois tendance à ne penser qu’à ce secteur, mais on oublie que les gens se promènent avec un téléphone portable à la main et qu’ils utilisent toutes sortes de nouvelles fonctionnalités avec cet appareil. Ils souhaitent intégrer tout cela à leur véhicule, quel que soit le type de motorisation utilisé.

Personnalisation des véhicules

JOHN : C'est vrai. C'est vrai. Cet aspect de la portabilité est important. L'un des sujets dont nous parlons cette semaine dans l'émission, c'est la personnalisation des véhicules. Oui. Parce que, tu sais, les gens disent parfois… J’ai reçu hier Roger Lanctot, de Tech Insights, et nous déplorions le fait que les gens qualifient les véhicules de « smartphones sur roues ». Nous étions donc tout à fait d’accord pour dire que c’était une mauvaise comparaison. Mais il y a tout de même un point commun : les gens s’attendent à une personnalisation.

GEORGE : Ouais.

JOHN : Les gens s'attendent à… parce que les smartphones leur offrent… par exemple, mon téléphone et celui de ma femme sont complètement différents, n'est-ce pas ? Les gens s’attendent à vivre l’expérience qu’ils souhaitent. Mais quand on monte dans une voiture, c’est toujours la même chose. Alors, comment offrir aux gens la possibilité de vivre une expérience qui leur est propre, qu’il s’agisse de l’éclairage, des performances ? Ou encore, vous savez, d’autres aspects, comme le son, ce genre de choses.

GEORGE : Bien sûr, et ça devient de plus en plus facile à faire, non ? À l’époque où je travaillais à la planification des produits, c’était le bouton de mémorisation du siège. C’était à peu près le summum de la personnalisation, non ? On pouvait avoir une position « un » et une position « deux ». Ouais. Du coup, ma femme pouvait avoir le « 1 » et moi le « 2 ». Je n’ai bien sûr jamais utilisé le « 1 ». Du coup, aujourd’hui, avec les smartphones et la connexion Bluetooth à la voiture, celle-ci sait que c’est moi dès que je monte à bord. C’est normal. Et tout peut changer.

Mise en place d'un « App Store » pour véhicules

JOHN : C’est exact. Nous présentons la solution que nous venons d’annoncer le mois dernier, dont nous sommes vraiment fiers, et qui permet aux équipementiers… car « Sonatus » consiste avant tout à donner les moyens d’agir aux équipementiers, à leur permettre et à les aider à travailler plus rapidement et plus efficacement. Mais cette plateforme permet aux équipementiers d’offrir concrètement une expérience similaire à celle de l’App Store. Je disais à mes ingénieurs : « Pensez à Steve Jobs, il a eu cette idée de l’iPhone, et l’App Store, sans doute l’élément le plus puissant. Je veux dire, le téléphone est génial, n’est-ce pas ? Mais c’est l’App Store qui est le coup de génie. Il a généré, disons, un trillion de dollars de valeur de marché. »

GEORGE : Ce n'était pas seulement l'appareil. C'était tout ce qui se cachait derrière.

Un dialogue permanent avec les conducteurs

JOHN : Cela a permis la création de tout cet immense écosystème d’acteurs. Nous offrons donc la possibilité de mettre en place une sorte de modèle « App Store », dans lequel un constructeur automobile peut proposer des fonctionnalités à l’utilisateur. Que ce soit gratuitement ou moyennant un supplément, c’est à eux d’en décider, car les constructeurs auront des approches différentes à ce sujet. Mais je pense que tout repose sur un engagement continu et la satisfaction client, et on le constate bien chez Tesla, bien sûr. Tesla procède à ces mises à jour régulières, et les clients se disent : « Ma voiture ne cesse de s'améliorer. » Mais la plupart des voitures ne le font pas.

GEORGE : Oui, mais non. Je pense que le grand changement fondamental, surtout pour les constructeurs automobiles traditionnels, c’est que leur modèle historique consistait à fabriquer un produit, à le vendre au concessionnaire ; ils ne le vendaient même pas directement au client, mais au concessionnaire, qui se chargeait ensuite de le vendre au client. Et puis, ils avaient certaines responsabilités en matière de garantie, et c’était à peu près tout. Mais aujourd’hui, ils doivent entretenir une relation avec le client pendant toute la durée de vie du véhicule. N’est-ce pas ? BMW propose 10 ans de services connectés. Les garanties des véhicules électriques durent huit ans. Pas quatre ou cinq.

JOHN : Exactement.

GEORGE : Elles vont rester étroitement liées à leurs clients pendant longtemps, et c'est d'ailleurs ce qu'elles souhaitent, car elles veulent devenir des entreprises de services.

JOHN : C'est vrai.

GEORGE : Mais elles ne savent pas comment se transformer en entreprises de services, et elles ont besoin de partenaires comme Sonatus pour les aider à trouver comment s’y prendre et à diffuser ces fonctionnalités à grande échelle.

Gestion moderne de flotte

JOHN : C'est super. On a un peu parlé de la gestion de flotte, et je crois qu'on a évoqué l'autre jour que la gestion de flotte est un domaine important… qui existe depuis longtemps déjà.

GEORGE : Ouais.

JOHN : Bon, ce n'est pas nouveau, mais c'est un peu dépassé.

GEORGE : Ouais.

JOHN : Et j'ai l'impression qu'avec la diversité croissante des flottes, qu'il s'agisse de flottes de livraison ou de flottes commerciales, le terrain est propice à l'innovation. Quel est ton avis sur les flottes ?

GEORGE : Je pense que ça évolue vraiment très vite. Le « dernier kilomètre » joue un rôle majeur dans cette évolution, comme vous l’avez mentionné. D’après mon expérience, lorsque j’étais chez Verizon, nous travaillions avec une entreprise appelée Network Fleet, spécialisée dans les services de flottes connectées, ce genre de choses. Il existe des sociétés de gestion de flottes. Elles ne collaboraient pas toujours entre elles. Je pense qu’elles commencent à le faire de bien plus en bien plus. Le secteur de la gestion de flottes est en pleine consolidation. De grandes entreprises comme Lease Plan et ALD ont fusionné l’année dernière, et elles gèrent désormais 3,5 millions de voitures à travers le monde, dans 42 pays. Ça fait beaucoup de véhicules.

JOHN : Il existe de nombreux types de flottes, qu'il s'agisse de véhicules commerciaux, de voitures de location ou, comme tu l'as dit, de flottes en leasing.

GEORGE : Les flottes d'entreprise, c'est ça ? J'ai vécu au Royaume-Uni pendant quatre ans, et là-bas, les gens avaient une voiture de fonction dans le cadre de leur rémunération, c'est-à-dire au sein d'une flotte d'entreprise. Un véhicule utilitaire léger, tout à fait normal, tu vois, qui, à tous égards, ressemble à une voiture particulière.

JOHN : Exactement.

GEORGE : Il y a donc beaucoup de choses qui se passent. Et puis, je pense que les véhicules électriques sont également favorisés par les flottes, car celles-ci y voient une opportunité de réduire le coût total de possession en optant pour un véhicule électrique plutôt que pour un véhicule à moteur à combustion interne, ne serait-ce qu’en raison des coûts d’entretien.

JOHN : L'entretien est tellement plus facile.

GEORGE : N'est-ce pas ? Et si je pouvais disposer d'un logiciel me permettant une personnalisation poussée pour chaque conducteur de la flotte, et d'une solution similaire à celle proposée par Sonatus , grâce à laquelle je pourrais simultanément faire part de cette même expérience au responsable de la flotte. C'est plutôt intéressant.

JOHN : Parce que tu veux préserver la valeur résiduelle du véhicule.

GEORGE : L'actif.

Réduire les temps d'arrêt liés à l'activité commerciale

JOHN : Il faut également s’assurer qu’ils ne négligent pas les besoins d’entretien, notamment pour des raisons de sécurité. Nous avons également passé beaucoup de temps à discuter du transport routier commercial, qu’il s’agisse de véhicules légers ou lourds, où les temps d’immobilisation représentent un coût énorme. Ainsi, si vous pouvez agir de manière proactive pour éviter ces temps d’immobilisation, en prépositionnant des pièces ou en organisant l’entretien à la prochaine étape du parcours, vous n’avez pas besoin de retirer le véhicule de la circulation. En planifiant à l’avance, vous pouvez obtenir un retour sur investissement incroyable.

GEORGE : C’est donc un excellent exemple. J’ai eu l’occasion, lorsque j’étais chez IBM, de travailler avec Navistar pendant quelques années. Ils disposaient d’un programme de camions connectés appelé « On-Command Connection ». Ils travaillaient également sur un projet appelé « Uptime », ou plus précisément « Uptime Center », qui répondait exactement à ce besoin. Ce système utilisait les signaux des camions connectés pour savoir ce qui se passait et où se trouvait le camion, mais aussi pour connaître son état.

JOHN : Exactement.

GEORGE : Et les codes d'erreur de diagnostic et ce genre de choses, puis ils achemineraient les pièces vers le garage approprié où se trouve un technicien qualifié, car il ne suffit pas simplement de dire « j'ai la pièce », et ils s'en occuperaient en cours de route. Ainsi, le conducteur, ou plutôt l’entreprise qui assure le transport, ne perdrait pas ce temps précieux, n’est-ce pas ? Ils pourraient dire : « Bon, vous avez commencé à avoir un problème à Kansas City, mais nous allons le réparer à Oklahoma City. »

JOHN : Exactement.

GEORGE : N'est-ce pas ? C'est plutôt malin, et on peut faire beaucoup de choses dans ce domaine grâce aux logiciels, aux solutions pour véhicules connectés et à toutes sortes de choses dont on parle ici en ce moment.

Réflexion sur le CES 2024

JOHN : Super. Quelles autres choses as-tu remarquées ici au salon cette semaine, ou d'une manière générale, qui te marquent particulièrement ?

GEORGE : Eh bien, oui, le CES, c'est tout simplement, tu sais, incroyablement génial pour les gens comme moi.

JOHN : On dirait qu'il y a des tendances qui reviennent chaque année. Par exemple, l'année dernière, tout le monde semblait parler du SDV, mais cette année, le débat semble avoir un peu évolué. Quelles différences as-tu constatées ?

GEORGE : Ouais, on s'oriente de plus en plus vers la mise en œuvre concrète des véhicules à conduite autonome (SDV), c'est certain. C'est toujours super sympa de voir John Deere et, tu sais, les fabricants de matériel agricole qui font ici de la pulvérisation de précision et toutes sortes de choses, pas vrai ? Tu sais, c'est sûr, Hyundai est très présent au CES. Kia, c'est vraiment intéressant. LG a un stand vraiment intéressant avec des véhicules et d'autres appareils. Le « Wonder World » de SK Telecom, ou peu importe comment ils l'appellent, est très intéressant. Mais oui, le CES prend de plus en plus d’ampleur. Et, tu sais, quand on regarde le circuit des salons automobiles, où j’avais l’habitude d’aller… Tu sais, le Salon de l’automobile de Détroit, celui de Los Angeles… Certains constructeurs ne sont même plus présents là-bas, ils ne communiquent plus beaucoup à ce sujet et ils concentrent désormais tout au CES. Exactement. Je pense donc que c’est là qu’il faut être.

JOHN : Oui, tu as parlé de John Deere. C’est drôle, parce qu’on est juste en face de John Deere : quand on regarde devant notre stand, on voit cet énorme — enfin, « énorme » n’est même pas le mot pour le décrire — cet énorme tracteur vert John Deere. C’est le véhicule le plus impressionnant que j’aie jamais vu. C’est génial.

GEORGE : Et l'année dernière, Caterpillar avait ce camion-benne géant.

Conclusion

JOHN : C'est vrai. Ils avaient ça : Caterpillar avait un camion-benne géant, haut comme deux étages. C'était complètement dingue. On est juste en face, de l'autre côté du couloir, et c'est fantastique. Écoute, George, je te remercie vraiment d'être venu dans l'émission. On apprécie beaucoup tes analyses, et c'est toujours un plaisir de discuter avec toi. Et merci de nous avoir rendu visite.

GEORGE : Super. Merci, John.

JOHN : Merci beaucoup. Si vous appréciez ce que vous voyez, n’hésitez pas à liker et à vous abonner à cet épisode. Nous vous réservons encore beaucoup de contenu en provenance du Consumer Electronics Show, ainsi que de nombreux autres épisodes dans la deuxième saison du podcast « The Garage ». Merci de votre attention, et à très bientôt.